來源|Tech星球

文|翟元元

暑期爆款劇《生萬物》救了愛奇藝一命，將其從谷底拉回到地面。

愛奇藝最新發(fā)布的戰(zhàn)報里，《生萬物》在愛奇藝站內(nèi)熱度峰值突破11018，位居平臺歷史第二，僅次于現(xiàn)象級爆款《狂飆》；該劇創(chuàng)下近三年單日全端播放量紀錄，云合單日播放量破億，正片有效播放市占率峰值達46.1%，位列云合數(shù)據(jù)正片有效播放市占率歷史第三，僅次于《狂飆》和《慶余年2》。

但拉長時間線來看，潮水的方向并未改變，長視頻市場仍在萎縮。

愛奇藝前不久發(fā)布的2025年第二季度財報顯示，二季度實現(xiàn)營收為66.3億元，同比下滑11%，連降六個季度；凈虧損為1.34億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，去年同期盈利6870萬元；非GAAP凈利潤為1470萬元，同比下滑94.05%。

愛奇藝重回虧損，騰訊視頻、芒果超媒同樣不容樂觀。騰訊財報顯示，截至二季度末，騰訊視頻付費會員數(shù)為1.14億，同比、環(huán)比均下滑了300萬。芒果超媒半年報顯示，2025年上半年芒果超媒營收59.64億元，同比下滑14.31%；凈利潤7.63億元，同比下滑28.31%。

優(yōu)酷因為被阿里財報統(tǒng)一歸為“其他”，所以無從得知其真實運營數(shù)據(jù)。不過，優(yōu)酷月活在6月份被字節(jié)紅果短劇反超，短劇對長視頻的蠶食加劇。

看似熱鬧的暑期檔，實際上阻止不了長視頻的繼續(xù)下行。

長劇市場下滑

暑期檔結(jié)束，“愛優(yōu)騰”三家長視頻平臺紛紛發(fā)布最新戰(zhàn)報。

優(yōu)酷戰(zhàn)報稱，憑借《臧海傳》《以法之名》兩部大劇摘得全網(wǎng)累計有效播放榜單Top2席位。愛奇藝戰(zhàn)報則自稱劇綜影全面制霸，劇集方面，《生萬物》《臨江仙》《書卷一夢》《朝雪錄》四部爆款大劇統(tǒng)治暑期檔。騰訊視頻戰(zhàn)報變得低調(diào)，沒有使用“爆款”字眼，只是將《掃毒風暴》《利劍玫瑰》《錦月如歌》《子夜歸》稱為精品熱劇。

只是，熱鬧的戰(zhàn)報，掩蓋不了長視頻的焦慮。

長劇數(shù)據(jù)下滑頗為明顯。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔全網(wǎng)正片總播放量達284億，同比去年320億下降11.3%；集均播放整體縮水，今年暑期檔劇集只有一部電視劇集均播放量過5000萬，而去年同期為3部。集均播放冠軍劇集《以法之名》集均播放量為5319萬，相較去年的《墨雨云間》跌幅明顯，后者集均播放為8060萬。

即使不跨平臺橫向?qū)Ρ?，“愛?yōu)騰”各家平臺爆款“劇王”縱向?qū)Ρ?，也沒能超越過去的自己。優(yōu)酷《以法之名》不及去年的《墨雨云間》；愛奇藝“劇王”《生萬物》以及其他爆款劇《臨江仙》《朝雪錄》《書卷一夢》，在統(tǒng)計時間內(nèi)集均播放量沒能超越去年同期爆款劇《唐朝詭事錄之西行》。騰訊視頻《掃毒風暴》，集均播放量為2868.8萬。而在去年，《玫瑰的故事》集均播放量為5204萬。

除了顯性的數(shù)據(jù)下滑，從業(yè)者對項目的播出預期也開始變低。

信心與壓力此消彼長。一位長視頻行業(yè)從業(yè)者向Tech星球表示，長劇市場整體是下滑的，平臺項目數(shù)量減少，行業(yè)在萎縮，這一點已經(jīng)是行業(yè)共識。員工的焦慮在于，長劇制作成本高企，平臺是否有足夠的資金產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的大項目。對員工而言，跟過去相比，壓力變得更大，因為預算減少，但卻要打造出跟過去一樣的項目效果。

爆款劇的不確定性加大。上述從業(yè)者表示，內(nèi)容不是標品，不確定性比較大，爆品無法預測，平臺定級策略也無法預測項目最終是否為爆款。市場在萎縮，用戶注意力被分流，短視頻、短劇、演唱會都在搶奪用戶。爆款劇變少核心原因是用戶時長，大家沒有那么多時間和精力投入到長劇上，用戶被分散，而且用戶對好內(nèi)容的要求變得更高了。環(huán)境在變化，長劇市場上永遠有爆款劇前三名，如果把去年爆款的第一名與今年第一名對比，本來就不現(xiàn)實。以前的爆款劇放在今天，可能未必還會是爆款。

資金流向頭部項目

長視頻平臺困境加劇，影視公司日子也不算好過。

稻草熊扭贏為虧。其8月底發(fā)布半年報顯示，該集團上半年收入為4.457億元，較2024年同期下降47.4%。毛利為6290萬元，同比下降56.0%，虧損580萬元，而在2024年，稻草熊全年營收11.25億元，凈利潤達1220萬元。

業(yè)績大起大落，虧損風險極大。

平臺的焦慮還會直接傳遞給影視公司。頭部影視公司制片人李秋告訴Tech星球，業(yè)內(nèi)都在傳，騰訊視頻明年只收40部劇，其中5個S級。行業(yè)對于長劇的需求量在減少，總盤子在變小。

而且資源越來越向頭部傾斜，大家對于頭部項目的爭搶更激烈。李秋稱，平臺更鼓勵S+項目，會投入更多預算在頭部項目。據(jù)他了解，業(yè)內(nèi)有兩個項目投入預算非常大，一個是某新銳導演的短劇，十幾集，據(jù)傳發(fā)行價格單集達到了2000萬元。另一個M平臺大IP古裝奇幻劇，據(jù)傳總投資達到3.5億元。

資金流向頭部項目，頭部效應更加明顯。馬太效應之下，頭部影視公司受到的影響相對比較小，中腰部公司生存空間被擠壓。

平臺內(nèi)部收緊評級政策，行業(yè)門檻變得更高，李秋表示，項目評級難度加大，如果在平臺拿不到S級定級，所有費用都要被卡。平臺采購價格在壓縮，播后定級策略導致很多項目尾款被扣。

行業(yè)變得極其割裂。李秋稱，跟往年相比，感覺今年沒有全方位、全民認可的大爆款，不像過去的《狂飆》《繁花》《慶余年》，《生萬物》橫向?qū)Ρ韧愋妥髌贰度耸篱g》《小巷人家》的話，也略差一點。“去年長視頻寒冬，今年說回暖吧，好像有所回暖，項目似乎比去年多了一些，能夠提振市場信心的大項目也有，像剛才提到的3.5億大項目，去年想都不敢想”。但市場玩家、項目數(shù)量、過會難度，整體看來還是在萎縮的。

影視公司議價權(quán)變低。李秋表示，今年一個明顯的感覺是，跟頭部演員議價能力在變?nèi)?。過去，廠牌創(chuàng)作能力、導演能力、演員號召力，共同構(gòu)成了平臺是否過會的綜合因素，但是現(xiàn)在，演員對過會的決定性作用越來越大。因為平臺越來越考慮項目的回報率，跟回報率相關(guān)的云包場金額、超點金額、廣告數(shù)量變得越來越重要，而云包場、超點收入這些很大程度是由演員決定的，本質(zhì)屬于明星經(jīng)濟。

短劇沖擊加劇

短劇的威脅不容小覷。

QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇6月月活達到2.1億，同比增長179%，首次超過長視頻平臺優(yōu)酷2億的月活量。

微短劇對長劇的沖擊越來越大。在李秋看來，整個長劇A級以下的市場，未來都會被微短劇吃掉。微短劇會沖擊影視公司的項目布局，比如影視公司以前會布局A級的小甜寵、小古裝，以小博大。但現(xiàn)在，這部分空間沒有了，短劇直接替換這類劇集。有些公司甚至已經(jīng)直接放棄A+以下的項目。

雖然愛優(yōu)騰都在發(fā)力短劇，但短劇能否扛起營收大旗，能否盈利，仍未可知。

紅果短劇地位難以撼動，“愛優(yōu)騰”要想突圍并非易事。愛奇藝短劇《朱雀堂》雖然在播放量與分賬上都還不錯，云合數(shù)據(jù)顯示，該劇連續(xù)33天占據(jù)全網(wǎng)短劇有效播放霸屏榜第一，最高市占率達49%，分賬票房破2000萬元。但與此同時，它的投入也很高，業(yè)內(nèi)流傳的投入金額是4000萬元。如果按照4000萬投入來看，2000萬分賬票房可能還沒回本。

騰訊視頻短劇或許離盈利也很遠。業(yè)內(nèi)人士稱，《獅城山?！吠度脒^億元。但從結(jié)果來看，這部短劇播出效果并不好。云合數(shù)據(jù)顯示，該劇集均播放只有522.6萬。

第二增長曲線尚未長成，核心業(yè)務下滑明顯，長視頻平臺業(yè)績增長繼續(xù)承壓。

平臺口碑不可避免受到影響，影視公司從業(yè)者開始對長視頻平臺的實力排序，李秋表示，業(yè)內(nèi)有制片人總結(jié)，現(xiàn)在對內(nèi)容有自信，找騰訊；對于項目短小精悍高概念有自信，找優(yōu)酷；對于成本控制、年輕有自信，找芒果；對于墊資能力有自信，找愛奇藝。

二季度重回虧損的愛奇藝，相比其他家或許焦慮更為明顯。

“廣電21條”新政有望緩解長劇的生存困境。

日前，國家廣播電視總局印發(fā)實施《進一步豐富電視大屏內(nèi)容促進廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》，其中包括“取消40集上限”“不嚴格限制古裝劇數(shù)量”，不再簡單限定電視劇的單集時長、集數(shù)，以及季播劇的播出間隔等21條改革措施。

政策松綁，二級市場一度迎來一波大漲。不過，也有業(yè)內(nèi)人士分析，“廣電21條”雖然利好影視市場，但并非所有人都能吃到紅利，因為長視頻被沖擊得越來越短，再加上降本，下游制作預算砍了又砍，松綁的政策短時間拯救不了長視頻市場。

爆款不可控，會員收入見頂，廣告收入下滑，微短劇業(yè)務難以扛起營收大旗，其他短劇平臺沖擊，長視頻挑戰(zhàn)遠比想象艱難。