五糧液近期推出29%vol年輕化新品五糧液·一見傾心，憑借著啟動(dòng)全新代言人，在粉絲圈層收割了一波流量。此外還有諸如舍得、古井貢、瀘州老窖等也已推出或計(jì)劃推出低度白酒，站在業(yè)內(nèi)視角似乎一場(chǎng)白酒低度化風(fēng)潮正在風(fēng)行，但這些產(chǎn)品普遍定價(jià)300元以上，似乎度數(shù)在年輕化，價(jià)格卻并未同步。

01 399元的電商專供低度白酒，消費(fèi)者接受度如何？

五糧液·一見傾心選擇在8月26日發(fā)布，恰逢品牌新代言人鄧紫棋的演唱會(huì)開幕，營銷意味不言而喻。在粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，這款399元/瓶的新品上線抖音后3小時(shí)便賣出了2000單（雙瓶裝）。

圖源網(wǎng)絡(luò)

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五糧液對(duì)于新品的定價(jià)，似乎已經(jīng)展現(xiàn)了名酒的最大誠意。如上次推出的39%vol產(chǎn)品，相比52%vol產(chǎn)品每毫升單價(jià)降低了20%左右。而此次29%vol產(chǎn)品相比39%vol，再降40%以上。

不過作為電商專供，面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，其價(jià)格定位仍與年輕消費(fèi)者保持著一些距離。如有消費(fèi)者表示，“這個(gè)定價(jià)像是給了年輕人一個(gè)品嘗名酒的機(jī)會(huì)，但399元已經(jīng)能買4瓶1升裝的伏特加了，吸引力并不高。”

出于對(duì)產(chǎn)品的好奇，筆者自行購入了一瓶五糧液·一見傾心，并邀請(qǐng)了周圍90后、00后的消費(fèi)者進(jìn)行品鑒。

就新品的風(fēng)味表現(xiàn)來看，多位90后消費(fèi)者表示，和他們之前品嘗過的52%vol產(chǎn)品相比，新品仍保留著五糧液的基調(diào)，但酒體沒有什么層次，確實(shí)有兌了水的感覺，平平淡淡的，沒有新意。

貴州省白酒企業(yè)商會(huì)會(huì)長丁遠(yuǎn)懷曾表示，白酒度數(shù)過低會(huì)影響產(chǎn)品的穩(wěn)定性，比如難以陳年，時(shí)間長了會(huì)變臭。此外，白酒降度在技術(shù)層面也可能會(huì)出現(xiàn)酒體渾濁、酒味寡淡等問題。雖然五糧液聲稱早在1978年便攻克了降度難題，但新款酒仍然面臨酒體寡淡的反饋。

新品的擴(kuò)圈能力又如何？有兩位較少飲用白酒的00后女性品鑒后表示，“相比之前喝過的白酒確實(shí)沒那么刺激，沒有很大的抵觸情緒，但也感覺不到什么愉悅感，仍然是在白酒的范疇里，不太會(huì)買來自飲。”

有業(yè)內(nèi)人士分析到，這款產(chǎn)品官方宣傳中定位的是自飲和輕社交場(chǎng)合，從酒體和價(jià)格來看應(yīng)該是面向有一定消費(fèi)能力的青年男性，不過包裝設(shè)計(jì)來看又偏精致，估計(jì)也想拓展一下女性群體。但對(duì)于沒有白酒飲用習(xí)慣的年輕人來說，預(yù)計(jì)吸引力不會(huì)太大。

不過在烈酒商業(yè)看來，本次推新也是一次突破性的產(chǎn)品變革，在五糧液的歷史進(jìn)程中非常罕見。

02 用降度來靠近消費(fèi)者，卻在外圍打轉(zhuǎn)

從8月以來，白酒企業(yè)開啟了一輪集中上新低度白酒的風(fēng)潮：8月19日古井貢推出26%vol的輕古20、375元/瓶（375ML）；8月26日五糧液推出的29%vol的一見傾心，399元/瓶（500ML）；以及8月30日舍得推出29%vol舍得自在，329元/瓶（500ML）。此外瀘州老窖也表示已研發(fā)出28%vol的國窖1573，同時(shí)在測(cè)試更低度的酒。

“白酒企業(yè)似乎想用低度化來靠向年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，以拯救場(chǎng)景縮減、增量受限的問題，但感覺始終在外圍打轉(zhuǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

部分業(yè)內(nèi)人士直言：白酒降度是一個(gè)偽命題。

主要原因在于，降度的白酒面臨著較多深耕已久的競爭對(duì)手。根據(jù)《2024年年輕人喝酒報(bào)告》，啤酒（51.1%）、果酒（44.9%）、雞尾酒（41.8%）位列年輕人最常飲用的前三位。

即便面對(duì)高度酒，年輕消費(fèi)者也早已探索出花樣降度方式，比如通過各種組合將烈酒調(diào)配成雞尾酒，在該趨勢(shì)下中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示2024年伏特加和金酒的進(jìn)口量額實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長，其他白色烈酒也保持著兩位數(shù)的增長。

在該層面以外，本輪白酒降度潮也更像在垂直領(lǐng)域的自我調(diào)試，而非橫向的拓展。

比如在品牌營銷方面，五糧液·一見傾心宣傳29度是一個(gè)讓多巴胺快速分泌的舒適度數(shù)，可以帶來更好的微醺體驗(yàn)。但僅從微醺角度來考慮，一瓶300多元的低度白酒，與一瓶9.9元的精釀啤酒相比，在微醺層面并不一定會(huì)有出奇的差異。而在年輕人的購酒習(xí)慣中，性價(jià)比、入口舒適度等同樣是悅己會(huì)考慮的因素。

在風(fēng)味層面，降度后的白酒雖然入口柔和，但并未改變本質(zhì)風(fēng)味的基調(diào)。對(duì)于那些原本就排斥白酒味道的年輕人而言，降度并不容易去撼動(dòng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)明顯擴(kuò)圈。

更深層的困境在于，白酒依然難以擺脫社交屬性的標(biāo)簽。即便度數(shù)降低，它依舊是酒桌文化的象征。五糧液把目標(biāo)人群鎖定在高凈值的年輕人中，強(qiáng)調(diào)商務(wù)場(chǎng)合的輕松飲用，但在實(shí)際語境下，低度意味著可以喝更多，甚至代表著消費(fèi)升級(jí)。這與年輕人尋求自我愉悅的消費(fèi)邏輯并不匹配。

低度白酒的推出顯示出名酒企業(yè)在行業(yè)下行、增長乏力的背景下，愿意嘗試新的路徑。但從當(dāng)下的市場(chǎng)反應(yīng)來看，這更像是一種曲線救國的策略，與前些年酒企跨界威士忌、聯(lián)名雞尾酒的探索并無太大不同。

短期內(nèi)，低度白酒難以成為年輕市場(chǎng)的主流選擇。若名酒企業(yè)無法在橫向產(chǎn)業(yè)鏈做更深入的布局，比如真正進(jìn)入果酒、預(yù)調(diào)酒等更具年輕化屬性的賽道，僅憑降度與營銷，很難獲得實(shí)質(zhì)性的增量。

換句話說，降度不是一劑“年輕化靈藥”，更像是酒企在存量競爭時(shí)代的一次自我試探。未來，它或許能成為產(chǎn)品矩陣中的一個(gè)補(bǔ)充，但要真正打開年輕人市場(chǎng)，還需要比降度更深入的創(chuàng)新。