作者|豆芽

當(dāng)下的護膚行業(yè)，按照戰(zhàn)略打法大致分為兩個大門派。

一類是所謂的正規(guī)軍，即按照相對傳統(tǒng)的品牌打法，一開始就在維護和建立品牌調(diào)性的品牌；另一類則是出身于新電商平臺，以極致的投放效率、高頻爆款內(nèi)容，快速打出銷量的玩家，后者常被稱之為白牌。

但也有不少介于兩者之間，既有新生代的電商經(jīng)營效率，也有獨特品牌打法的玩家，這兩年新崛起的男士護膚品牌海洋至尊就是一個代表性的品牌。

8月，海洋至尊登上抖音商城“男士護膚類目榜”TOP1，超越了韓束、歐萊雅。

“海洋至尊在品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、視覺呈現(xiàn)上的投入很大”，海洋至尊副總經(jīng)理、也是EHD品牌負責(zé)人李北陽告訴我們。

目前海洋至尊的團隊分布在三地，新媒體運營在杭州、營銷和研發(fā)中心在廣州、自建倉在河南。

在我們看來，海洋至尊之所以能快速崛起，背后既有線上電商生態(tài)所需要的內(nèi)容投放敏銳度，更重要的是，在產(chǎn)品和品牌建設(shè)上，也非常用心。

2020年創(chuàng)立的海洋至尊，至今經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：

2020年到2023年是品牌初創(chuàng)階段，主要是找到男性消費者未被滿足的點做產(chǎn)品研發(fā)；

2023年，曾在化妝品行業(yè)拼殺多年的李北陽進入海洋至尊，負責(zé)產(chǎn)品以及品牌、市場。當(dāng)前海洋至尊的多個爆款產(chǎn)品，例如三棱鏡、雙倉沐浴露，都是在李北陽的帶領(lǐng)下出街的。

2023年到2024年，也就是李北陽加入海洋至尊之后，品牌開始整體轉(zhuǎn)型，集中做面護產(chǎn)品，但這個階段仍是以品帶牌的階段，“我希望做大單品，以大單品的思路重新組織架構(gòu)、品牌發(fā)展思路”，這個階段海洋至尊也明確了“中國男士控油護膚專家”的定位；

2025年開始，海洋至尊著力于品牌躍遷，致力于品牌影響力的進一步提升，也官宣了品牌首位代言人歐豪。

在海洋至尊背后，更讓剁椒Spicy好奇的是男性護膚這個藍海賽道，作為“化妝品行業(yè)第二增長曲線”，它是真的前景無限，還是一個行業(yè)故事？

帶著對品牌和行業(yè)的好奇，剁椒Spicy與李北陽深度聊了聊。

海洋至尊能突圍的關(guān)鍵，在于其在產(chǎn)品端的建設(shè)。

面向女性的護膚賽道，在產(chǎn)品上已經(jīng)卷到了極致，成分、功效之后，直接邁入了醫(yī)美級別的“械字號”。但男性護膚賽道相比之下，還處于比較前期的階段。

意識到這一點的海洋至尊，一開始就在挖掘男性消費者的護膚痛點，并給出針對性的解決方案，大單品三棱鏡潔面的出品就建立在充分的痛點考量上。

油膩是男性消費者普遍存在的第一大皮膚痛點，市面上有不少針對男性消費者的“控油”潔面產(chǎn)品，但很多極致控油的賣點背后，是水油不平衡帶來的拔干等新問題，對皮膚有極大的傷害。

“水油不平衡會導(dǎo)致出油更嚴重，對此女性消費者已經(jīng)有了一定認知，但很多男性還沒太強的意識”，李北陽告訴我們。

因此在三棱鏡潔面中，海洋至尊加入了雙重氨基酸體系、水楊酸，以及核心成分藍藻安諾因。據(jù)悉，藍藻安諾因是中科院青能所科研團隊研發(fā)的專利成分，“主要是舒緩為主”。

“我們公司要求的是一切從產(chǎn)品出發(fā)，去滿足消費者的痛點?！?/p>

隨之李北陽還提到另一個產(chǎn)品——多效乳，“男生需要一瓶的極致修護，我們把補水、保濕、控油、祛痘、修護、舒緩、溫和這六個功效做到一個產(chǎn)品里。”目前很多男性消費者更傾向于便捷、高效地解決肌膚問題。為此，海洋至尊還設(shè)計了一款精華噴霧，降低使用門檻解決使用上的痛點。

面護之外，海洋至尊也在嘗試拓展個護相關(guān)的品類，同樣地，個護產(chǎn)品的研發(fā)，也是消費者調(diào)研先行。

例如在牙膏產(chǎn)品中，更強調(diào)美白去黃屬性，可以適當(dāng)解決抽煙/嚼檳榔等帶來的牙齒問題；在沐浴露產(chǎn)品上，品牌方發(fā)現(xiàn)“男性消費者對于香有很強的需求”，為了讓香看得見、更直觀，海洋至尊設(shè)計了能量倉沐浴露，將香氛精華密封在內(nèi)艙，按壓泵頭可以看到香氛精華瀑布般溢滿整瓶。

從功效到使用上，能感知到海洋至尊對男性消費者痛點的精準(zhǔn)把握、以及給出解決方案的決心。

不過“發(fā)現(xiàn)需求、解決需求”這個邏輯看似簡單，但能做到什么程度取決于操盤團隊的調(diào)研能力和技術(shù)實力。

為此，海洋至尊與各大專業(yè)機構(gòu)建立了合作，例如與天貓共建“男士護理實驗室”、與中科藍智攜手打造“海洋生物科技聯(lián)創(chuàng)實驗室”、與中國航母FLEET18共同推出聯(lián)合實驗室攜手打造“指揮官”系列產(chǎn)品，與中科院青能所科研團隊深度合作。

“我們內(nèi)部要求，在研發(fā)一款新產(chǎn)品時，團隊從原料端就要深度學(xué)習(xí)，也會提前從天貓等平臺拉數(shù)據(jù)，了解男士對膚感、包材、功效的期望?！?/p>

同時，設(shè)計語言也是品牌彰顯個性、與消費者溝通的重要語境。

與很多品牌模棱兩可的中性設(shè)計風(fēng)不同，海洋至尊以“機械風(fēng)”為核心設(shè)計元素，用更硬朗的形象與消費者站在一起。“海洋至尊就是純粹跟男生在一起，交朋友、做兄弟?！?/p>

觀察市面上的男性護膚品牌，認知度較高的主要是中高端護膚品牌的男士線，例如歐萊雅中國、碧歐泉、科顏氏，但這類品牌大多依賴于已經(jīng)打出聲量的主品牌認知，帶著先天優(yōu)勢入局；另外很多成長于電商平臺、流量平臺，并不會費心去打造品牌力，更熱衷于轉(zhuǎn)化。

對于海洋至尊這種完全面向男性消費者、且深耕線上平臺的新品牌而言，傳統(tǒng)美妝品牌的打法很難適用，需要摸索全新的路徑，但這也意味著機會。

顯然，海洋至尊已經(jīng)找到了一些相對有效的路徑。在與李北陽的對話中，剁椒Spicy嘗試梳理出了一些海洋至尊的方法論。

上半年海洋至尊官宣了歐豪作為品牌代言人，成功打出“硬核控油從不怯場”的品牌理念，且?guī)?265萬的轉(zhuǎn)化。代言人是提升品牌認知度和質(zhì)感的有效方法，歐萊雅男士就邀請了王嘉爾作為全球代言人，碧歐泉也邀請大衛(wèi)·科倫斯為全球品牌大使。

借以歐豪陽剛、正能量的形象，可以幫助海洋至尊強化硬朗的品牌形象，而且歐豪本身在男女消費者中均有認知，社交平臺上不少女性消費者也曬出了歐豪同款禮盒。

在具體的傳播語境中，李北陽認為功效是男性消費者更樂于買單的點。

“追溯到男生怎么買車、怎么買3C類產(chǎn)品，護膚品也是一樣，得把產(chǎn)品解剖清楚，講明白功效及背后的原因，提供數(shù)據(jù)支持、可視化的論據(jù)給消費者”，李北陽表示。

在代言和功效傳播上，其實與很多面向女性消費者的護膚品牌沒有太大差異。但在內(nèi)容種草上，海洋至尊發(fā)現(xiàn)男性消費者獨特的消費偏好，即“男生更喜歡內(nèi)容本身，與達人的標(biāo)簽不相關(guān)。”

這就決定了內(nèi)容種草的運作邏輯，與很多女性消費者為主的品牌有本質(zhì)區(qū)別。

“我們一開始也是以標(biāo)簽為導(dǎo)向與達人合作，誤認為段子手、劇情等內(nèi)容不符合品牌建設(shè)，很難打通轉(zhuǎn)化，但實踐發(fā)現(xiàn)，很多趣味創(chuàng)意型博主反而容易吸引男性消費者。”

內(nèi)容導(dǎo)向下，“只要男性關(guān)注的內(nèi)容話題，如體育、汽車、劇情、運動等均是潛在合作對象?！?/strong>

進一步分析海洋至尊的內(nèi)容種草經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)趣味、創(chuàng)意、劇情向的內(nèi)容，能達到超預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果，例如大圓哥、陳翔六點半。

去年與@大圓哥 的合作，就憑借夸張有趣的內(nèi)容，吸引了很多男性用戶，后續(xù)品牌還與@大圓哥深度合作，走進了@大圓哥的直播間。近期與@田一名愛唱歌 合作的短視頻，以一曲帶感洗腦的創(chuàng)意喊麥打開品牌賣點，吸引了近10萬評論。

運動類內(nèi)容也是容易受到男性消費者青睞的內(nèi)容，此前海洋至尊與游泳健將孫楊、奧運體操冠軍鄒敬園等合作，通過沉浸式的內(nèi)容，觸發(fā)消費群體，如“泳池王者孫楊的護膚日?！?。

另外，情侶向內(nèi)容也是能達到不錯的種草效果，因為本身護膚品就有強禮贈屬性，很適合情侶生活場景。

提到內(nèi)容種草時，李北陽感慨道，“劇情賬號男生的接受度很高，我們做的有點晚了，如果去年或者前年做會更好?！?/p>

除了品牌建設(shè)，李北陽還提及海洋至尊在線下渠道上的建設(shè)，據(jù)了解海洋至尊目前已經(jīng)入駐了大潤發(fā)、沃爾瑪、屈臣氏等各大CS、KA渠道?！拔艺J為，一個好品牌第一是要讓消費者快速想到，第二是想到的同時也能很快買到?！?/p>

雖然只有5年的時間，但海洋至尊在產(chǎn)品、品牌、渠道上的建設(shè)速度和敏銳度都非常好，而這背后也離不開組織架構(gòu)上的高效率。

與珀萊雅、韓束等頭部品牌一樣，海洋至尊母公司夢爾達是以品類劃分，品類負責(zé)人決定大戰(zhàn)略，品線負責(zé)人為該產(chǎn)品的生意負責(zé)。

回到整個男性護膚市場，能感受到近幾年越來越多男性消費者開始接受多樣的護膚概念，市場也在進一步擴大。

在李北陽看來，整個護膚市場分為四個階段：第一階段是滿足基礎(chǔ)功能，如雪花霜這類產(chǎn)品；第二階段滿足普通功效，如主打保濕的大寶SOD蜜；第三階段是前幾年很火的成分黨；第四階段是以皮膚學(xué)、藥學(xué)、醫(yī)研為主導(dǎo)，當(dāng)下很多女性護膚都在打這個方向，如華熙生物。

“目前男士護膚處在第二階段，女士護膚已經(jīng)在第四階段，但我們發(fā)現(xiàn)部分男士護膚品牌會直接跳過第三階段，快速向第四階段躍遷?！?/strong>

但邁進的過程中，由于市場潛力大、速度快，也會滋生一些行業(yè)亂象，如惡意低價競爭、劣幣驅(qū)逐良幣?！耙驗楹芏嘤脩舴直娌怀鰜砑毼⒌牟町?，例如氨基酸這個概念，加不加尾綴就相當(dāng)于兩個東西。”其實不僅僅男士，女性護膚市場也面臨著專業(yè)壁壘帶來的模糊地帶。

這就需要更多品牌站出來，持續(xù)地跟消費者溝通，積極進行市場教育?！拔覀儠ㄆ谧鲆恍┲v座、線上自媒體內(nèi)容等，做一些傳播，但一個品牌的力量是有限的，我還是希望有更多有心的同行，大家一起來保護、建立這個生態(tài)的良性循環(huán)?！?/p>