“當(dāng)行業(yè)無(wú)法再依靠外賣(mài)補(bǔ)貼拉動(dòng)增長(zhǎng)，茶飲品牌必須尋找新的增長(zhǎng)空間�！�

撰文｜路雨晴

編輯｜翟文婷

在剛剛過(guò)去的8月，阿里、京東和美團(tuán)三家公司發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)，盈利均大幅下降。重要原因是，在外賣(mài)大戰(zhàn)中的巨額投入所致。

同期，還有六家茶飲賽道的公司也交出成績(jī)單，不論是GMV、應(yīng)收還是凈利潤(rùn)，都錄得高增長(zhǎng)，與平臺(tái)略顯暗淡的數(shù)據(jù)形成鮮明反差。

其實(shí)此前，平臺(tái)外賣(mài)激戰(zhàn)，奶茶、咖啡等現(xiàn)制飲品品牌，就成為貢獻(xiàn)外賣(mài)訂單量最多的行業(yè)，因此也產(chǎn)生「茶飲行業(yè)成為外賣(mài)大戰(zhàn)最大受益者」的感官。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)布之后，現(xiàn)實(shí)似乎印證了猜測(cè)。但這并沒(méi)有讓行業(yè)興奮，反而陷入迷茫和深思，甚至憂(yōu)慮。

核心在于，當(dāng)外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼熱度退去，茶飲外賣(mài)的高訂單量是否還能持續(xù)？

這個(gè)問(wèn)題背后，不僅關(guān)乎GMV、收入這些指標(biāo)的好看與否。因?yàn)橥赓u(mài)大戰(zhàn)，過(guò)去幾個(gè)月，茶飲行業(yè)集體掀起一輪行業(yè)大躍進(jìn)，門(mén)店數(shù)量均創(chuàng)下歷史新高。這些門(mén)店能否得到正常有效經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始成為他們必須面對(duì)的日常問(wèn)題。

一、茶飲從外賣(mài)大戰(zhàn)中獲益多少？

8 月，隨著茶飲公司半年報(bào)或第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，美團(tuán)、阿里和京東三個(gè)平臺(tái)的外賣(mài)之戰(zhàn)，惠及茶飲公司多少，也有了一定的數(shù)據(jù)參考。

瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一明確表示，平臺(tái)補(bǔ)貼「迅速激發(fā)了旺盛的用戶(hù)需求」，并在「一定程度給我們聚焦規(guī)模增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)有利的外部環(huán)境」。他還提到，這對(duì)于用戶(hù)拉新、沉睡用戶(hù)喚醒和購(gòu)買(mǎi)頻次提升有重要推動(dòng)作用。

第二季度瑞幸咖啡月均交易客戶(hù)數(shù)創(chuàng)新高，達(dá)9170萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)31.6%。配送費(fèi)用為16.7億元，去年同期這個(gè)數(shù)字還是6億元，同比激增175.1%，說(shuō)明線(xiàn)上訂單量大幅提升。

線(xiàn)上訂單的增長(zhǎng)直接拉高了瑞幸的GMV，今年第二季度GMV達(dá)142億元，同比增長(zhǎng)46.2%，環(huán)比增長(zhǎng)36.5%。凈收入也同步攀升為123.59億元，同比增長(zhǎng)47.1%，環(huán)比增長(zhǎng)39.4%；凈利潤(rùn)12.51億元，同比增長(zhǎng)43.6%，環(huán)比更是暴漲133.5%；幾乎所有關(guān)鍵指標(biāo)都錄得雙位數(shù)高增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的還有古茗。

2025半年報(bào)發(fā)布，古茗單店日均售出杯數(shù)439 杯，同比增長(zhǎng)17.4%，「部分增量來(lái)自補(bǔ)貼帶來(lái)的需求釋放�！箮�(lái)的直接結(jié)果是，GMV總額達(dá)140.94億元，單店日均GMV約7600元，同比增長(zhǎng)22.6%。

除此之外，古茗上半年的總收入、毛利都錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，尤其凈利潤(rùn)達(dá)到16.25億元，同比暴漲121.5%，環(huán)比也增長(zhǎng)114.04%。差不多是全面開(kāi)花。

如果說(shuō)，外賣(mài)于瑞幸和古茗是錦上添花的增長(zhǎng)，對(duì)于奈雪的茶這樣已經(jīng)陷入負(fù)增長(zhǎng)的茶飲品牌而言，外賣(mài)是短暫幫他們拉出泥潭的重要?jiǎng)恿Α?/p>

2025 年上半年，奈雪的茶營(yíng)收為21.78億元，同比下降14.4%，環(huán)比下降8.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.18億元，虧損幅度同比減少73.1%，環(huán)比減少75.5%。

其中，外送訂單為奈雪的茶自營(yíng)門(mén)店收入貢獻(xiàn)占比為48.1%。一個(gè)注腳是，7月5-6日，奈雪的茶48小時(shí)內(nèi)全國(guó)外賣(mài)訂單量突破100萬(wàn)單，環(huán)比增長(zhǎng)50%，單店最高環(huán)比增幅達(dá)230%。

但不是所有茶飲公司都從中獲益，也有例外，比如霸王茶姬。

這家茶飲品牌，上市還不到半年時(shí)間，就陷入增長(zhǎng)困境：第二季度公司GMV總額為81億元，環(huán)比下降1.5%，單月GMV 更是下滑23%，是 6 家上市茶飲公司里，GMV唯一負(fù)增長(zhǎng)的公司。

要知道，去年同期，霸王茶姬營(yíng)收30.23億元，同比增速高達(dá)312.8%，歸母凈利潤(rùn)為6.07億元，同比增長(zhǎng)401.65%，凈利潤(rùn)率也有20.06%。

霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上解釋品牌增長(zhǎng)失速的一大原因是，「外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，雖然公司選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷(xiāo)售表現(xiàn)�！�

而對(duì)于滬上阿姨和茶百道這樣體量有限的茶飲公司，外賣(mài)也許助推了他們的增長(zhǎng)，但是從數(shù)據(jù)指標(biāo)層面，很難得出強(qiáng)相關(guān)性。

而且外賣(mài)大戰(zhàn)只是茶飲增長(zhǎng)的顯性人為因素，Q2 處于夏季，本身就是茶飲行業(yè)的銷(xiāo)售旺季。

根據(jù)《飲品消費(fèi)季節(jié)性變化研究》報(bào)告，飲品消費(fèi)的季節(jié)性波動(dòng)具有明顯周期性。受氣候、節(jié)假日等多重因素影響，夏季飲品消費(fèi)量比冬季高出30%。

為更好地發(fā)揮季節(jié)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，各家茶飲品牌也采取了一系列舉措，包括推出夏季新品、優(yōu)化供應(yīng)鏈、舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

比如，瑞幸咖啡5月底推出新品羽衣輕體果蔬茶，上線(xiàn)兩周銷(xiāo)量突破1120萬(wàn)杯；7月初上新綠沙沙拿鐵，首周售出900萬(wàn)杯。茶百道6月以來(lái)推出「桃桃烏龍」「海鹽荔枝冰茶」等多款主打真實(shí)果肉的鮮果飲品，后者上線(xiàn)5天銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)杯。

在這些因素的共同作用下，茶飲品牌在第二季度全面開(kāi)花。

二、茶飲為外賣(mài)大戰(zhàn)貢獻(xiàn)了多少？

今年第二季度，京東、美團(tuán)和阿里不同程度卷入一場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)。

4月11日，京東攜百億補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，打響外賣(mài)大戰(zhàn)第一槍。很快，美團(tuán)外賣(mài)總經(jīng)理薛冰宣布將在未來(lái)三年向餐飲行業(yè)投入1000億元。阿里把淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)「小時(shí)達(dá)」升級(jí)為「淘寶閃購(gòu)」，并聯(lián)合餓了么補(bǔ)貼消費(fèi)者。

外賣(mài)三國(guó)殺正式拉開(kāi)帷幕。

因具備高頻消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)率、制作標(biāo)準(zhǔn)化、低客單價(jià)和強(qiáng)社交屬性等優(yōu)勢(shì)，茶飲成為補(bǔ)貼重心。

畢竟，對(duì)于動(dòng)輒至少20元以上的正餐客單價(jià)而言，給主流價(jià)格帶集中于20元以下的咖啡和奶茶提供補(bǔ)貼，用戶(hù)能以券后0.1-4.9元的超低價(jià)格買(mǎi)到，沖擊力度無(wú)疑更為劇烈且強(qiáng)大。

京東采用「全民補(bǔ)貼+爆品直降」雙重模式，用戶(hù)可享最高20元補(bǔ)貼。其中，包括霸王茶姬、奈雪的茶、庫(kù)迪、古茗等品牌，經(jīng)過(guò)免運(yùn)費(fèi)疊加優(yōu)惠券，每杯價(jià)格低至5-7元，甚至1.68元即可購(gòu)買(mǎi)一杯。此外，平臺(tái)還通過(guò)「0傭金」政策吸引茶飲商家入駐，提高商家在平臺(tái)上的參與度和積極性。

淘寶閃購(gòu)7月發(fā)起「超級(jí)星期六」計(jì)劃，每周六發(fā)放總價(jià)值高達(dá)188元的餐飲優(yōu)惠券包，吸引大量消費(fèi)者下單，同時(shí)通過(guò)高額補(bǔ)貼吸引茶飲品牌參加活動(dòng)。

美團(tuán)推出「0元購(gòu)」奶茶活動(dòng)，用戶(hù)只需點(diǎn)擊0元兌換券，就能以最低成本購(gòu)得一杯奶茶，極大地刺激了消費(fèi)者的下單欲望，并由此推動(dòng)眾多茶飲品牌訂單量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

補(bǔ)貼帶來(lái)的單量是直接的。

淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡訂單增長(zhǎng)近10倍，茉莉奶白在餓了么的外賣(mài)訂單量日均增長(zhǎng)近3倍。根據(jù)國(guó)證國(guó)際的調(diào)研，京東4月15日的訂單中，茶飲和正餐的比例各占50%。餓了么整體單量比此前增加近一倍的同時(shí)，其茶飲訂單占比也提高到25%。

而晚點(diǎn)LatePost 5月的報(bào)道，補(bǔ)貼之前，奶茶咖啡訂單過(guò)去在主要外賣(mài)平臺(tái)占比通常為10%-15%。

三、大戰(zhàn)之后，茶飲增長(zhǎng)何以為繼？

雖然從數(shù)據(jù)結(jié)果看，茶飲品牌從平臺(tái)外賣(mài)大戰(zhàn)中獲益，但他們似乎并不因此而歡喜，反而陷入對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)憂(yōu)慮。

古茗業(yè)績(jī)發(fā)布之后，創(chuàng)始人兼CEO王云安就對(duì)外警示，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)于加盟門(mén)店經(jīng)營(yíng)并非好事，也不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，補(bǔ)貼退潮后，品牌仍需要回歸正常的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏當(dāng)中。

訂單和收入增長(zhǎng)只是平臺(tái)外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)茶飲行業(yè)的顯性影響，更深層次的是，因?yàn)橥赓u(mài)大戰(zhàn)，行業(yè)集體進(jìn)入新一輪門(mén)店擴(kuò)張。

營(yíng)收領(lǐng)跑茶飲行業(yè)的蜜雪冰城，上半年門(mén)店數(shù)量增至53014家，較去年同期凈增6534家門(mén)店，同比增速22.7%。

與2024年第2季度相比，瑞幸咖啡展現(xiàn)出更快的門(mén)店拓展速度，門(mén)店數(shù)量新增2109家，增速約53.3%，全球總門(mén)店數(shù)量達(dá)到26206家。

深耕三四線(xiàn)城市的古茗，2025年上半年門(mén)店數(shù)量由去年同期的9516家增加至11179家，拓店速度超過(guò)去年同期的2倍。

開(kāi)店數(shù)量增多，補(bǔ)貼卻停止，門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率的提升就成為一大難題。

要知道，此次增長(zhǎng)失速的霸王茶姬，曾是6家上市新茶飲中開(kāi)店數(shù)量?jī)H次于蜜雪冰城的品牌。2024年6月至2025年6月，一年新增門(mén)店達(dá)到2042家。但是門(mén)店快速擴(kuò)張，新店沒(méi)有帶來(lái)新增量，反而加劇了門(mén)店之間的內(nèi)耗，攤薄了老店的業(yè)績(jī)。

快速擴(kuò)張還帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)費(fèi)用，管理費(fèi)用的增長(zhǎng)，如果收入不能同步增長(zhǎng)，就會(huì)拖累門(mén)店整體業(yè)績(jī)。

所以，當(dāng)補(bǔ)貼的潮水退去，才是真正考驗(yàn)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的時(shí)候。同時(shí)，品牌也在尋找新的增長(zhǎng)空間。

拓品類(lèi)是過(guò)去幾年茶飲品牌的慣常經(jīng)營(yíng)路徑，比如蜜雪冰城拓展咖啡品類(lèi)，2019年全資收購(gòu)幸運(yùn)咖，主打高質(zhì)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡飲品，以低線(xiàn)城市對(duì)價(jià)格敏感的人群為目標(biāo)客戶(hù)，被公司視作第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

除此之外，則是品牌向海外擴(kuò)張，尋求增量。

霸王茶姬業(yè)績(jī)雖然落后行業(yè)增速，但是海外業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勁。截止2025 年第二季度，海外門(mén)店達(dá)208家。

此外，同期海外GMV為2.352億元，同比增長(zhǎng)77.4%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%。以新加坡市場(chǎng)為例，2025年第一季度足月門(mén)店單店GMV達(dá)180萬(wàn)元人民幣，高于中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店平均水平。

瑞幸和蜜雪冰城更是海外拓店的茶飲頭部勢(shì)力。

截至2025年5月，蜜雪冰城的海外門(mén)店總數(shù)已突破5000家，這意味著該品牌在全球市場(chǎng)滲透和影響力在加深。

瑞幸則在部分國(guó)家已經(jīng)占據(jù)很強(qiáng)的用戶(hù)心智。2024年下半年，瑞幸在新加坡開(kāi)出了47家門(mén)店，躋身新加坡咖啡品牌前三，排在前面的是星巴克和美國(guó)老牌咖啡The Coffee Bean & Tea Leaf，門(mén)店數(shù)量分別是 140 和70。瑞幸的狂飆，甚至擠垮了新加坡一些當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

這些好消息，是否能成為決定品牌命運(yùn)的核心變量，還需要更長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證。