過去幾個(gè)月，外賣大戰(zhàn)打得如火如荼。

這場大戰(zhàn)當(dāng)中最大的受益者，莫過于那些加盟模式的奶茶咖啡品牌了。幾個(gè)頭部奶茶品牌最近紛紛發(fā)布財(cái)報(bào)，形勢(shì)看上去一片大好。

先來看大家最熟悉的蜜雪冰城。雪王上半年財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年?duì)I收同比增長39%，利潤的同比增速高達(dá)44%。

雪王的財(cái)報(bào)還不是最炸裂的，在奶茶行業(yè)當(dāng)中排名第二把交椅的古茗，增速還要更快。古茗上半年的營收同比增速41.3%，而核心經(jīng)營利潤的增速更是高達(dá)49%。

這波外賣大戰(zhàn)，奶茶品牌是賺的盆滿缽滿——門店都爆單了。

這里面要區(qū)分一個(gè)概念，奶茶品牌屬于總部方，門店加盟商跟總部之間是屬于合作關(guān)系。外賣大戰(zhàn)當(dāng)中，主要補(bǔ)貼方是平臺(tái)，同時(shí)經(jīng)營門店的加盟商也要出一部分補(bǔ)貼。

但是對(duì)于品牌總部來說，真正要出的補(bǔ)貼是很少的。品牌賺的錢，來自于門店的進(jìn)貨采購。單量越大，品牌總部自然賺錢越多。

這次補(bǔ)貼極大地激發(fā)消費(fèi)者的熱情，使得消費(fèi)者購買更多的奶茶。在這個(gè)過程當(dāng)中，門店采購量暴漲，總部只有收獲卻沒有太多付出，就使得它們成為了最大的贏家。

在形勢(shì)一片大好之下，我們卻發(fā)現(xiàn)有一個(gè)頭部的奶茶品牌，似乎掉隊(duì)了。就是曾經(jīng)奶茶行業(yè)舞臺(tái)中央最耀眼的那一個(gè)，霸王茶姬。

之前多次分析過，。2022年還只有1000家店，到了24年底的時(shí)候直接發(fā)展到了6000家，實(shí)現(xiàn)了像火箭一樣的躥升速度。

今年以來，霸王茶姬的業(yè)績并沒有隨著外賣大戰(zhàn)水漲船高，反而呈現(xiàn)出極大的壓力。

2025年二季度霸王茶姬的收入33億，同比增長10%。而經(jīng)調(diào)整的凈利潤6.3億，同比增長0.1%。

看上去業(yè)績好歹還是增長的，為什么說實(shí)際體現(xiàn)出來霸王茶姬的壓力很大呢？

道理很簡單，今年的霸王茶姬跟去年相比，他可是多開了超過上千家店。多開了上千家店之后，營收才漲了10%，利潤幾乎沒有增長。

霸王茶姬過去一年仍然在快速開店，因此總量不是一個(gè)合理觀測(cè)指標(biāo)。有一個(gè)更好的指標(biāo)能夠體現(xiàn)霸王茶姬的經(jīng)營壓力——它的同店增長。

這個(gè)數(shù)據(jù)是讓投資人和加盟商最擔(dān)心的地方。霸王茶姬今年和去年的可比同店業(yè)績下滑了23%，已經(jīng)是連續(xù)三個(gè)季度下滑。

也就是說從2024年的四季度開始，霸王茶姬門店的平均業(yè)績?cè)诔掷m(xù)下降。

霸王茶姬為什么會(huì)遭遇這么慘淡的業(yè)績呢？直接的原因很簡單，剛剛我們說的雪王跟古茗，是受益于價(jià)格戰(zhàn)。霸王茶姬卻強(qiáng)調(diào)說他們不參與補(bǔ)貼，堅(jiān)決不降價(jià)。

一杯伯牙絕弦賣16元，最多象征性打個(gè)折賣到12-13元。但是讓他把伯牙絕弦打折到10元以內(nèi)，這件事情霸王茶姬是拒絕的。伯牙絕弦的成本不高，就是奶制品和茶，沒有新鮮水果，成本上進(jìn)一步打折沒問題，品牌調(diào)性上卻不允許。

霸王茶姬可以堅(jiān)持高端，但是消費(fèi)者卻并不一定買賬。

在那么多補(bǔ)貼的情況下，消費(fèi)者的選擇是非常多的。霸王茶姬拒絕參與，也甘心忍受消費(fèi)者數(shù)量同比去年有所下滑。

2025年二季度，霸王茶姬的活躍消費(fèi)會(huì)員3860萬，而去年24年同一時(shí)間是4410萬，下降了大幾百萬。

在去年二季度的時(shí)候，霸王茶姬平均每家店的月度GMV高達(dá)53萬，今年只剩下40萬。

其實(shí)霸王茶姬不是不想?yún)⑴c外賣大戰(zhàn)，而是作為一個(gè)高端品牌，去參與這種折扣戰(zhàn)，會(huì)面臨著比雪王和古茗這種相對(duì)大眾化的品牌，更大的壓力。

外賣大戰(zhàn)是對(duì)于外賣訂單進(jìn)行補(bǔ)貼。那對(duì)于到堂食買奶茶的用戶來說，會(huì)顯得非常不公平。

霸王茶姬作為一個(gè)高端品牌，賴以成功是擁有一群高品質(zhì)的用戶。這群用戶不是不知道外賣有折扣，但如果依然愿意去堂食點(diǎn)餐，說明他對(duì)于價(jià)格相對(duì)沒那么敏感。

然而再不敏感的客戶，忍耐也是有個(gè)限度的。

外賣便宜個(gè)三四塊錢，這批用戶可能就忍了。如果外賣便宜一半的話，堂食用戶難免會(huì)覺得自己是個(gè)傻子。霸王茶姬在外賣平臺(tái)上不敢輕舉妄動(dòng)，是不想背刺這群高品質(zhì)用戶。

霸王茶姬最新的財(cái)報(bào)對(duì)外發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，外賣比例持續(xù)上升，目前占到霸王茶姬的整體GMV52%。

我看到這個(gè)數(shù)據(jù)的第一反應(yīng)：不是霸王茶姬的外賣做得多好，而是霸王茶姬的堂食確實(shí)下降得厲害。

對(duì)于很多大眾化奶茶品牌來說，沒有那么在意所謂「背刺」堂食客戶，和價(jià)格差這些問題。

那些品牌價(jià)格絕對(duì)值沒那么高，沒有那么強(qiáng)調(diào)品牌本身的吸引力，就是街邊店消費(fèi)者路過方便買一杯。外賣打折，還能帶來更多訂單。

但是對(duì)于霸王茶姬的用戶，尤其堂食用戶來說，他們消費(fèi)這個(gè)品牌通常有一定品牌調(diào)性的追求。霸王茶姬不希望消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)格錨點(diǎn)越來越低。

關(guān)于價(jià)格錨點(diǎn)的觀察，文章里有多次跟大家分享過。

價(jià)格錨點(diǎn)意味著，消費(fèi)者心目中認(rèn)為，為這杯奶茶或者咖啡應(yīng)該付出多少錢。這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，實(shí)際上是可以變化的。

在外賣大戰(zhàn)打響之前，花16塊錢買一杯伯牙絕弦，聽上去是一個(gè)合理的數(shù)字。隨著折扣券越來越多，這個(gè)時(shí)候如果伯牙絕弦跟上，也降價(jià)也降到10元以內(nèi)。大家心目中逐漸會(huì)認(rèn)為：原來這個(gè)產(chǎn)品就值不到10元。

等到外賣大戰(zhàn)未來結(jié)束，想重新把價(jià)格調(diào)整回到16元，就會(huì)難比登天。

霸王茶姬在這種情況下，他依然堅(jiān)持品牌的價(jià)格體系。訂單量不增長忍了，消費(fèi)者數(shù)量下降，也先忍著——希望外賣大戰(zhàn)終有一天會(huì)結(jié)束。

到時(shí)競爭對(duì)手的價(jià)格會(huì)回升。伯牙絕弦就顯得沒有那么貴了。

不參與外賣大戰(zhàn)是霸王茶姬的主動(dòng)選擇，也可以說它是被迫無奈的一個(gè)舉措。

霸王茶姬的門店，裝修成本動(dòng)輒上百萬，而且很多都開在高端商場當(dāng)中，和街邊店的投入不可同日而語。從裝修和房租這兩項(xiàng)最硬性的成本來看，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蜜雪冰城和古茗。

加盟商要開出一家蜜雪冰城和古茗的門店，總投入三四十萬就可以拿下。而霸王茶姬呢？超過100萬是常態(tài)。

開出一家霸王茶姬，整體投入是大眾化品牌的3-4倍。在這種情況下，加盟商看重的也是高端品牌的調(diào)性，也勢(shì)必就要通過更高的飲品價(jià)格，把這個(gè)錢賺回來。

在這種轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，高端品牌的處境是尷尬的。

霸王茶姬目前的尷尬情況，如果要繼續(xù)維護(hù)品牌調(diào)性，用戶可能進(jìn)一步流失。如果按捺不住加入價(jià)格戰(zhàn)的話，高端品牌的位置勢(shì)必就保不住了。

這個(gè)故事說到現(xiàn)在，會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)似曾相識(shí)呢？

實(shí)際上過去兩年，霸王茶姬的品牌勢(shì)能非常像四五年前的另一個(gè)品牌，也就是當(dāng)年勢(shì)頭最盛的喜茶。

在疫情前，喜茶剛出道的時(shí)候，一杯奶茶動(dòng)輒賣20塊錢以上，比今天的霸王茶姬還要高端。喜茶通過高端路線，吃到了好幾年消費(fèi)升級(jí)的紅利。

直到22年，疫情加上經(jīng)濟(jì)疲軟之后，這么高的價(jià)位就撐不住了。喜茶迫于壓力開放加盟，而且果斷降價(jià)下沉。在很長一段時(shí)間里面，喜茶由一個(gè)主打20元以上奶茶的品牌，變成菜單當(dāng)中幾乎看不見任何20元以上的飲品。

隨著這一波操作，喜茶失去了往日高端品牌的光環(huán)，但也讓品牌適應(yīng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)。

奶茶是一個(gè)日?；南M(fèi)品，它需要讓消費(fèi)者經(jīng)常復(fù)購，而不用感覺到價(jià)格壓力。調(diào)性拉得高，和奢侈品聯(lián)名，最終還不如一杯好喝不貴的奶茶，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。

現(xiàn)在霸王茶姬面臨的抉擇，和當(dāng)年的喜茶有相似之處。

分析到這里，也想聽一下大家的反饋：在補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，你還會(huì)繼續(xù)常態(tài)化的去購買霸王茶姬嗎？還是有看到更好的替代品？歡迎在評(píng)論區(qū)里留言。

霸王茶姬面前有另外一條路，可能是跟當(dāng)年不一樣的。就是霸王茶姬擁有海外快速發(fā)展、全球化開店的可能性。

這是霸王茶姬業(yè)績當(dāng)中目前為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

今年二季度，霸王茶姬海外的GMV同比增長70%以上，達(dá)到了2.3億元。雖然海外的收入占整個(gè)公司還不到10%，霸王茶姬90%以上的業(yè)務(wù)還在國內(nèi)。但是霸王茶姬一直在說，全球化是它最重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

現(xiàn)在霸王茶姬不僅進(jìn)入了東南亞，像馬來西亞、泰國、印尼這樣的市場，還進(jìn)軍了美國。

他一直把自己定位成茶行業(yè)的星巴克，美國的定價(jià)6美元一杯，折合人民幣超過40元。在美國市場，這樣的價(jià)格比星巴克還要貴。

哪怕在東南亞，霸王茶姬的定價(jià)也在20元人民幣上下，價(jià)格也是比國內(nèi)更高的。

這并不是說東南亞的經(jīng)濟(jì)比我們國家發(fā)達(dá)，霸王茶姬能在海外定價(jià)更高，完全就是因?yàn)楹Ｍ飧偁帥]那么激烈。

定價(jià)跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)品成本，都沒有那么直接的關(guān)系。一個(gè)品牌能定什么價(jià)格，主要受制于競爭情況。

競爭越激烈，越內(nèi)卷，品牌就越需要降價(jià)。所以霸王茶姬看上海外市場的廣闊天地，就是因?yàn)楹Ｍ獾母偁幐鷩鴥?nèi)不是一個(gè)量級(jí)的。

你看好霸王茶姬成為一個(gè)全球化的品牌嗎？像伯牙絕弦這樣的產(chǎn)品，外國人會(huì)喜歡喝嗎？它能否在某種程度上成為茶拿鐵，和咖啡拿鐵分庭抗禮呢？

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