作者/新 葵

編輯/王美琪

據(jù)IPO早知道消息，中國(guó)最大的專業(yè)醫(yī)生平臺(tái)“丁香園”正籌備赴港上市，最快今年正式向港交所遞交招股說(shuō)明書 。目前， 丁香園方面尚未對(duì)此做出回應(yīng)。

據(jù)了解，這是“丁香園”自成立以來(lái)第三次傳出上市消息，此前兩次公司均以IPO時(shí)間尚不明確為由，否認(rèn)了相關(guān)傳聞。

從學(xué)術(shù)論壇發(fā)展成為

中國(guó)最大的專業(yè)醫(yī)生平臺(tái)

丁香園成立于2000年，以醫(yī)學(xué)專業(yè)論壇起家，由哈爾濱醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)的李天天創(chuàng)辦。2007年丁香園正式開始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。2012年，丁香園推出面向大眾及患者的藥品信息工具“家庭用藥”App，后更名為“丁香醫(yī)生”。

丁香園創(chuàng)始人李天天

2016年，隨著丁香醫(yī)生在線付費(fèi)問(wèn)答服務(wù)的上線，丁香園洞察到To C傳播對(duì)企業(yè)發(fā)展的積極價(jià)值與可觀影響力，開始以“丁香醫(yī)生”為核心IP構(gòu)建新媒體矩陣，延伸出“丁香生活研究所”、“丁香媽媽”等子品牌。2018年12月，一篇硬杠百億保健品公司權(quán)健的爆款文章讓丁香園名聲大噪。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與內(nèi)容IP的成功，李天天逐漸意識(shí)到，大眾對(duì)于健康生活問(wèn)題的疑惑與需求，是更為廣闊的商業(yè)化出口，在線上簡(jiǎn)單復(fù)制線下問(wèn)診、賣藥并非長(zhǎng)久之計(jì)。2019年，丁香園宣布從聚焦疾病診療，轉(zhuǎn)型聚焦大健康方向發(fā)展。

時(shí)至今日，丁香園已成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域炙手可熱的獨(dú)角獸企業(yè)和中國(guó)最大的專業(yè)醫(yī)生平臺(tái)，已獲得過(guò)多輪融資。企查查信息顯示，丁香園母公司觀瀾網(wǎng)絡(luò)（杭州）有限公司累計(jì)融資5次，由騰訊、DCM Ventures、順為資本、高瓴資本、摯信資本等知名機(jī)構(gòu)參投，累計(jì)融資超6.82億美元（約合人民幣48.67億元）。其中，騰訊、DCM Ventures兩次參投該企業(yè)。

在2018年完成D輪融資時(shí)，丁香園就憑借10億美元（約合人民幣71.36億元）估值，正式跨入了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療獨(dú)角獸之列。當(dāng)時(shí)，對(duì)于丁香園的上市計(jì)劃，李天天表示：“IPO是企業(yè)發(fā)展到一定階段的里程碑，但不是終點(diǎn)。”

如今，丁香園構(gòu)建了以醫(yī)生專業(yè)社區(qū)（D端）為核心，向大眾健康服務(wù)（C端）與企業(yè)服務(wù)（B端）延伸的“一體兩翼”架構(gòu)。

就業(yè)務(wù)而言，在C端，丁香園覆蓋了健康科普、知識(shí)服務(wù)、在線問(wèn)診、健康產(chǎn)品電商及線下診療等健康應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)丁香醫(yī)生、丁香媽媽等子品牌覆蓋上億用戶；在B端，丁香園為醫(yī)藥、美妝等企業(yè)提供數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，并與健康消費(fèi)品企業(yè)合作研發(fā)產(chǎn)品。

跨界美妝

從內(nèi)容賦能到產(chǎn)品自研

丁香園憑借專業(yè)醫(yī)學(xué)背景，逐漸成為健康科普信息的標(biāo)桿，在化妝品產(chǎn)業(yè)科普領(lǐng)域也具有較高影響力。在醫(yī)生背書+巨大流量的吸引下，修麗可、雅萌、曼秀雷敦、城野醫(yī)生、天露芬、施華蔻、珂潤(rùn)、紅色小象、HBN、綻妍等化妝品品牌也多次與丁香園展開合作。

據(jù)美妝網(wǎng)觀察，丁香園與美妝品牌的合作主要通過(guò)三種方式實(shí)現(xiàn)：科普內(nèi)容合作、專業(yè)背書和聯(lián)合研發(fā)。

在科普內(nèi)容合作方面，丁香醫(yī)生曾與赫蓮娜共同發(fā)起“科學(xué)撫紋、立體配方更有效”主題活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者紋路困擾調(diào)研，深度溝通撫紋解決方案，多元化傳遞赫蓮娜小針管精華立體撫紋配方的科技優(yōu)勢(shì)；在與菲洛嘉的合作中，丁香醫(yī)生圍繞其360眼霜的核心賣點(diǎn)，針對(duì)年輕人普遍的熬夜習(xí)慣，提煉出“熬夜自由，不懼黑”的推廣主題，從專業(yè)角度解讀消費(fèi)者痛點(diǎn)；丁香醫(yī)生還曾與修麗可合作，共同打造《專業(yè)請(qǐng)就位》欄目特別企劃，集結(jié)皮膚學(xué)專家、專業(yè)藝人及各領(lǐng)域?qū)I(yè)博主，實(shí)行多圈層聯(lián)動(dòng)。

專業(yè)背書是丁香園的又一重要合作形式。截至目前，丁香園擁有超900萬(wàn)專業(yè)用戶，占全國(guó)衛(wèi)生技術(shù)人員的80%，其中包含超405萬(wàn)醫(yī)生用戶，覆蓋全國(guó)超過(guò)90%的醫(yī)生。醫(yī)生和專家們深度參與到丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品審核、內(nèi)容把關(guān)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

在聯(lián)合研發(fā)方面，2023年12月，丁香園旗下的丁香好物與綿儷生物成立了化妝品創(chuàng)新研發(fā)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，在抗衰、美白、洗護(hù)、母嬰專用等領(lǐng)域展開深度合作。

丁香園也嘗試推出自有美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，曾推出顏值補(bǔ)丁品牌，但市場(chǎng)反響不佳。隨后又推出居家個(gè)護(hù)品牌丁香好物及母嬰品牌丁香媽媽。美妝網(wǎng)以“丁香好物”為關(guān)鍵詞在化妝品監(jiān)管APP上搜索，發(fā)現(xiàn)該品牌共有32條產(chǎn)品備案信息，覆蓋護(hù)膚、洗護(hù)、個(gè)護(hù)等多個(gè)細(xì)分品類，顯示出其在產(chǎn)品布局上的多元化策略。

此外，美妝網(wǎng)登陸丁香醫(yī)生旗下電商平臺(tái)“丁香家”可見，平臺(tái)已形成包括營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、面部護(hù)理、身體護(hù)理、母嬰健康等十余種品類的商品矩陣。以面部護(hù)理類別為例，多款產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼：丁香好物6泥5酸泥膜已售9.5萬(wàn)+件，好評(píng)數(shù)8.3萬(wàn)+個(gè)；丁香好物即刻舒緩長(zhǎng)效修護(hù)專利面膜已售4.5萬(wàn)+件。

這些銷售數(shù)據(jù)恰恰表明，丁香園憑借其專業(yè)醫(yī)學(xué)背景打造的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，已經(jīng)獲得了相當(dāng)程度的市場(chǎng)認(rèn)可。

上市啟示：

“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”到“專業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)”

丁香園赴港上市的消息傳來(lái)，正值港股迎來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)上市潮”。今年以來(lái)已有15家生物醫(yī)藥及醫(yī)療健康行業(yè)相關(guān)企業(yè)在港交所成功上市，目前還有36家相關(guān)企業(yè)已向港交所遞交了招股書。

不過(guò)，距離丁香園上一輪融資已近五年，截至目前，公司尚未對(duì)此次傳聞作出回應(yīng)，能否如期遞表仍存在較大不確定性。若丁香園上市成功，將為美妝行業(yè)帶來(lái)多方面啟示。

專業(yè)化、科學(xué)化成為美妝產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分和功效的關(guān)注度不斷提高，具有醫(yī)學(xué)背景的背書變得越來(lái)越重要。丁香園的上市將進(jìn)一步推動(dòng)美妝行業(yè)與專業(yè)醫(yī)療資源的結(jié)合，加速“成分護(hù)膚”和“科學(xué)護(hù)膚”趨勢(shì)的發(fā)展。

醫(yī)研共創(chuàng)模式或成主流。丁香園與綿儷生物成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的模式，可能會(huì)被更多美妝品牌效仿，通過(guò)與專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生團(tuán)隊(duì)合作，提升產(chǎn)品的研發(fā)能力和專業(yè)認(rèn)可度。

內(nèi)容營(yíng)銷與專業(yè)背書深度融合。美妝品牌與丁香園的合作模式顯示，專業(yè)科普內(nèi)容與產(chǎn)品營(yíng)銷的結(jié)合能夠有效提升品牌專業(yè)形象和消費(fèi)者信任度。

公信力成為美妝品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。丁香園憑借其專業(yè)形象和公信力，為合作品牌提供了強(qiáng)有力的信任背書。有業(yè)內(nèi)人士也表示，“作為一家機(jī)構(gòu)，從流量轉(zhuǎn)化的角度來(lái)說(shuō)，丁香醫(yī)生的商業(yè)化可謂非常成功。”

然而，丁香園上市也面臨著挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。2022年8月，丁香園集團(tuán)旗下賬號(hào)“丁香園”、“丁香醫(yī)生”、“丁香生活研究所”、“丁香媽媽”等賬號(hào)曾被限制發(fā)言，這一事件對(duì)其公信力造成了一定影響。此外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)普遍面臨商業(yè)模式探索困難的問(wèn)題，如何持續(xù)保持盈利增長(zhǎng)并獲得投資者認(rèn)可，仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。

李天天在其創(chuàng)業(yè)公開課中曾表示：“我這個(gè)人，從來(lái)不投資其他任何人和公司，只投資自己。”在他看來(lái)，成功的普適定義就是“解決問(wèn)題”——透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，把握普適性規(guī)律并拓展應(yīng)用。他判斷，未來(lái)養(yǎng)老、護(hù)理、康復(fù)等領(lǐng)域都將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，以家庭場(chǎng)景為單位的整體產(chǎn)品形態(tài)將逐漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展前景廣闊。

李天天的這一愿景，不僅為丁香園的發(fā)展指明了方向，也為美妝行業(yè)提供了跨界融合的新思路。在未來(lái)，基于專業(yè)醫(yī)療背景的科學(xué)護(hù)膚方案，或?qū)⒊蔀檫B接醫(yī)療健康與美妝產(chǎn)業(yè)的重要橋梁。