作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

上周運營社去盒馬購物的時候發(fā)現(xiàn)，商超人流量突然變得很大，周圍不是打卡拍照就是嚷嚷著要去抽獎的用戶。

一問才知道原來是百年專業(yè)護嗓品牌龍角散在舉辦教師節(jié)快閃活動。

目睹現(xiàn)場的熱鬧氛圍后，運營社意識到這場活動有點不簡單：

雖然是教師節(jié)活動，龍角散并沒有將活動受眾局限于老師，而是充分覆蓋其家人、學生、閨蜜、朋友，呼吁大家關注身邊老師的“聲心”健康問題，無形中擴大了品牌“自來水”用戶。數(shù)據(jù)顯示，首場天空萬科廣場的活動，就覆蓋近 10 萬客流，有近 2000 消費者走進快閃店互動打卡。

龍角散究竟是怎么做到的？對同樣想要進行線下營銷的商家來說有何可復制操作？今天我們就圍繞場景、人群和產(chǎn)品三要素來展開聊聊。

01

場景：圍繞教師元素，搭建氛圍快閃店

線下活動的一大特征就是實體優(yōu)勢，方便品牌圍繞「核心主題」搭建沉浸式的活動場景，在提升活動氛圍的同時，還能夠增強用戶的了解和分享欲望。

那么如何吸引路過的用戶，又如何延長用戶停留時間呢？

以龍角散這次活動為例。品牌先是圍繞老師等核心群體的高頻聯(lián)想場景，以書、塾、樹為創(chuàng)意元素搭建“強特色”活動場地，喚起用戶對教師群體的記憶共鳴：“書”讓用戶回想起自己的學生時代，“塾”還原了大眾關于老師上課的記憶場景，“樹”則是教師“十年樹木 百年樹人“的傳承符號。這樣一來，用戶只要經(jīng)過活動場地就能聯(lián)想到身邊需要龍角散的那位老師。

同時，為了延長用戶停留時間，讓用戶進一步了解品牌，品牌還細化了場地的功能分區(qū)：

包括在「拍照打卡區(qū)」1:1 比例還原學生時代教室場景，比如黑板、課桌椅、校服等，為用戶限時提供校園寫真背景，激勵用戶拍照分享；在「留言互動區(qū)」向消費者發(fā)放樹葉形狀明信片，鼓勵用戶留下對老師的祝福和與龍角散相關的故事，堪稱線下版 KOC 種草，拉長用戶深度體驗時間；在「故事展陳區(qū)」以巨型書本裝置，吸引來往客流駐足，通過燈箱展示品牌征集來的與老師相關的繪本故事，溫馨又治愈；最后，龍角散還設置了「互動抽獎區(qū)」，免費送正裝產(chǎn)品和精美周邊，同時為老師定制了專屬的養(yǎng)聲禮袋，鼓勵用戶踴躍參與，進一步提高現(xiàn)場的活動氛圍。

用戶在小紅書分享自己的打卡照片

可以說，通過以上四大區(qū)域場景化的設計，品牌既能夠快速讓線下用戶感受到龍角散對于老師“聲心守護”的品牌溫度，又能夠激發(fā)用戶在教師節(jié)這個節(jié)點潛在的禮贈消費需求，實現(xiàn)品牌口碑發(fā)酵 + 銷售轉化的雙贏目標。

02

人群：借助熱門商圈，全方面覆蓋品牌受眾

除了場景以外，一場線下活動成功與否，受地域流量影響也很大，商家選對合適的商圈，不僅能夠放大活動人流量，還能夠聯(lián)動商超門店助力銷售。

而龍角散這次活動的成功也離不開人群運營：

一方面，在商圈選擇上，龍角散此次上?？扉W采用的是“雙商圈，分時段”布局——首場 8 月 30 日-31 日落地上海天空萬科廣場，第二場 9 月 6 日-7 日登陸上海長寧來福士廣場東區(qū)。

兩大商圈分別覆蓋不同消費人群：既有社區(qū)型商圈的家庭客群，也有核心商圈的年輕消費群體，實現(xiàn)“教師、學生、家長、普通消費者”的全域覆蓋。

另一方面，在活動運營上，龍角散借助分層運營，精準照顧到了以上不同用戶群體：

首先，龍角散針對全域人群進行低門檻互動，只要用戶掃碼關注龍角散賬號，就能夠獲得 1 次扭蛋抽獎機會，隨機獲得托特包、PP夾、鼠標墊、養(yǎng)聲瓶等高顏值周邊或龍角散試吃裝，帶話題發(fā)布打卡筆記還可以增加一次抽獎機會，進一步加大線上傳播力度；

其次，為了助力盒馬門店銷售的提升，龍角散還針對盒馬購買人群設置專屬福利，只要用戶在盒馬門店購買任意單品或者禮盒就能憑借小票參與抽獎，如果用戶愿意填寫問卷還能夠獲得產(chǎn)品正裝，這樣既能幫助品牌了解用戶，又能夠充分聯(lián)動盒馬渠道；

最后，針對核心目標人群老師群體，龍角散特別設置“持教師資格證免費領養(yǎng)”聲禮袋的專屬福利，內(nèi)含龍角散護嗓產(chǎn)品草本無糖潤喉片、以及艾草養(yǎng)聲錘、定制簽字筆、保溫杯隨機一款，從“咽喉護理”到“身心舒緩”多維度貼合教師需求，增強其節(jié)日專屬感。

03

產(chǎn)品：借助節(jié)日限定禮盒，激發(fā)用戶禮贈需求

結合 01 和 02 的內(nèi)容可以看到，相較于傳統(tǒng)針對老師們舉辦的快閃活動，龍角散這次活動讓更多的老師周邊人參與了進來。為了進一步喚醒這部分用戶的消費需求，龍角散做了兩件事：

第一，瞄準活動時間，將活動聚焦在教師節(jié)前，深挖學生、家長、朋友等老師周邊人天然的節(jié)日禮贈需求，將“守護教師聲心健康”的主張，從口號轉化為消費者可體驗、可參與、可傳播的實際行動。

第二，靈活組品打造節(jié)日禮盒，承接用戶購買需求?？紤]到多數(shù)受眾的消費價格以及老師們的接納度，龍角散優(yōu)選爆款單品組合成了質價比拉滿的心意禮盒，搭配教師節(jié)限定皮膚，進一步激發(fā)用戶購買需求。禮盒在盒馬等線下渠道銷售的同時，也在淘寶、京東同步上線，不同版本禮盒內(nèi)的產(chǎn)品和贈品組合不同，用戶選擇范圍也更廣。

04

結語

運營社了解到，其實很多老品牌都面臨著品牌認知固化和與年輕群體有距離感的痛點。

而龍角散則借助這次教師節(jié)快閃活動精準破局：以線下沉浸體驗，將自己從受眾相對局限的“功能型產(chǎn)品”重塑為家家需要的“關懷型伴侶”，既強化了品牌有溫度的形象，又在年輕用戶中打出聲量，博得用戶好感度。

同時，高匹配度的時間、場景和受眾也帶來了人流與銷量爆發(fā)，讓更多品牌看到線下渠道的銷售潛力和影響力，為線下渠道帶來了信心。

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