“優(yōu)居如何實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)，融資有什么故事？

文| 滕敏

對(duì)話| 優(yōu)居創(chuàng)始人 李柏曉

雖然從全國(guó)來看，總部位于廣西南寧的優(yōu)居知名度不如一線經(jīng)紀(jì)品牌，但如果從門店數(shù)量上對(duì)加盟經(jīng)紀(jì)品牌進(jìn)行排名，優(yōu)居已經(jīng)能夠進(jìn)入到前列，遠(yuǎn)超中環(huán)地產(chǎn)等品牌。

優(yōu)居官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，優(yōu)居已經(jīng)進(jìn)入到全國(guó)253個(gè)城市，共有8967家門店近50000名經(jīng)紀(jì)人，門店規(guī)模僅次于德佑和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)。

成立于2015年的優(yōu)居，起初只是偏安西南的直營(yíng)品牌，高峰期在南寧、重慶、貴陽和昆明有著200多家直營(yíng)門店。

優(yōu)居創(chuàng)始人李柏曉在接受房互專訪時(shí)說，優(yōu)居從直營(yíng)到加盟并成為進(jìn)駐全國(guó)市場(chǎng)的品牌，這其中，有主動(dòng)策略，更有著來自同行的壓力。

主動(dòng)策略源自于十多年前互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用。2016年開始，優(yōu)居開始投入資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造，并開始嘗試將管理系統(tǒng)開放給部分同行。這部分同行，大多來自于優(yōu)居涉足的直營(yíng)城市。

2018年，作為一個(gè)區(qū)域性的經(jīng)紀(jì)品牌，優(yōu)居已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百家門店的規(guī)模。當(dāng)年，鏈家升級(jí)為貝殼，開始以迅雷之勢(shì)在全國(guó)擴(kuò)張市場(chǎng)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)格局的變遷幾乎以日計(jì)，這讓李柏曉感覺到很大的壓力。

李柏曉當(dāng)時(shí)認(rèn)為，如果優(yōu)居再不加大跑馬圈地速度，很有可能永遠(yuǎn)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。

此后，一方面，優(yōu)居加大對(duì)技術(shù)投入，進(jìn)行服務(wù)流程、經(jīng)營(yíng)管理全鏈路等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升自身的運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，也對(duì)加盟合作商有更大的服務(wù)能力和吸引力；另外一方面，優(yōu)居尋找地方有資源能力的品牌和服務(wù)商合作，借助地方的合作商的力量快速進(jìn)入滲透到新的城市和區(qū)域。

· 優(yōu)居門店

2020年，58集團(tuán)姚勁波，以1.8億元的資金入股，成為優(yōu)居發(fā)展史中的里程碑事件。58的入股，不僅使得優(yōu)居有了更充足的資金投入到公司運(yùn)營(yíng)中，同時(shí)，優(yōu)居通過對(duì)58集團(tuán)端口的集采，對(duì)合作商有了更多的賦能空間。

此后，雖然整體行業(yè)局勢(shì)開始急轉(zhuǎn)直下，但是，優(yōu)居開始逆市步入發(fā)展快車道，以每年百分之四十左右的門店增速實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

在眾多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)加盟品牌中，優(yōu)居的打法似乎很“另類”。

比如，優(yōu)居很少公開做宣傳，以至于少有人知道其規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)前三；

比如，優(yōu)居從來不參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是通過管理費(fèi)的減免，讓合作商通過另一種形式獲益；在收費(fèi)上，不以單一的抽傭方式，而是管理費(fèi)、系統(tǒng)費(fèi)等多種方式，讓合作商有更多靈活的選擇空間；

比如，優(yōu)居在城市的拓展，并不會(huì)進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)，而是通過尋找城市合作商，再采取一對(duì)一陪跑的方式，將每個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)通過城市合作商進(jìn)行傳幫帶。

· 優(yōu)居線上支持服務(wù)體系

現(xiàn)在，優(yōu)居已經(jīng)成立二手房、新房、互聯(lián)網(wǎng)科技、大居住聯(lián)盟和新媒體等事業(yè)部，業(yè)務(wù)涵蓋新房、二手房、租賃、裝修、建材、房屋托管、品牌賦能等，實(shí)現(xiàn)對(duì)合作商的技術(shù)系統(tǒng)、流量、運(yùn)營(yíng)等多維度的賦能。

在戰(zhàn)略層面，優(yōu)居除了拓展品牌加盟商之外，還開放品牌合作，對(duì)于一些希望保留自有品牌而又沒法做系統(tǒng)能力建設(shè)的地方經(jīng)紀(jì)品牌，可以成為優(yōu)居的管理系統(tǒng)用戶。目前，接入優(yōu)居系統(tǒng)的，已經(jīng)有來自不同城市的30多個(gè)地方經(jīng)紀(jì)品牌。

換句話說，現(xiàn)在的優(yōu)居，已經(jīng)不僅僅是加盟型的中介品牌，而是一個(gè)開放平臺(tái)。

從財(cái)務(wù)狀況來看，近萬店規(guī)模的優(yōu)居，已能實(shí)現(xiàn)自我盈利，同時(shí)，優(yōu)居每年在技術(shù)上投入5000萬元。

李柏曉說，作為一個(gè)技術(shù)型的平臺(tái)公司，規(guī)模效應(yīng)能降低邊際成本，因此，短期之內(nèi)，優(yōu)居仍然希望能有更多門店和經(jīng)紀(jì)人成為優(yōu)居的聯(lián)網(wǎng)用戶，以最大限度降低成本，同時(shí)，這些用戶的增加，也會(huì)給優(yōu)居有更多的房源量和流量。

但是，在當(dāng)下市場(chǎng)的低谷期，店東、門店、經(jīng)紀(jì)人這些B端用戶的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)居如何繼續(xù)挖掘這些B端用戶的需求，讓他們?cè)诓煌钠脚_(tái)之間重新做出選擇？

在過去的數(shù)年時(shí)間里，優(yōu)居又如何實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)，58對(duì)優(yōu)居的融資過程又有什么故事？

《房互十問》專訪優(yōu)居創(chuàng)始人李柏曉，解答這些疑問。

以下是房互君對(duì)話李柏曉全文：

房互：

從個(gè)人的感官上看，2020年對(duì)優(yōu)居是個(gè)分水嶺。2020年之后，你們的城市擴(kuò)張和門店擴(kuò)張，發(fā)展很迅速。不知道這個(gè)感覺對(duì)不對(duì)？為什么優(yōu)居的發(fā)展歷程中，是這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

李柏曉：是的，優(yōu)居的覆蓋城市，在2020年之前是100多個(gè)，現(xiàn)在到了250多個(gè)，我們的成長(zhǎng)好像是有點(diǎn)逆周期的。

這里面有幾個(gè)關(guān)鍵因素。實(shí)際上呢，我們?cè)?016年就開始做我們的開放系統(tǒng)，那時(shí)候我們有200多家直營(yíng)店，想通過系統(tǒng)和平臺(tái)把我們的管理能力開放給同行，所以借助這個(gè)管理系統(tǒng)，我們開放了加盟。

后來2018年貝殼出來之后，貝殼推得很兇猛，我們一下子就感覺到壓力和危機(jī)感。我們開始對(duì)標(biāo)貝殼的模式，當(dāng)時(shí)也沒想那么多，就是想先跑馬圈地，所以開始都是很粗放的去拓展。

在這個(gè)過程中，一方面是擴(kuò)張需要資金，另外一方面，我們一直在投入做系統(tǒng)的研發(fā)，每年投資都在5000萬左右。這些對(duì)資金要求也比較高，2020年拿到了58同城的投資，這個(gè)投資給了我們很大幫助，也讓我們有了一些實(shí)力去跟貝殼搶市場(chǎng)。

所以你看到的2020年是個(gè)分水嶺，其實(shí)是有這么個(gè)故事。

因?yàn)閺V西是我們的根據(jù)地，還有在貴州、重慶我們都是有直營(yíng)店，我們就有一定規(guī)模的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就有一些資源或者是管理能力覆蓋，相對(duì)來說其他城市就會(huì)變成壓力比較大，在管理上和標(biāo)準(zhǔn)化上做得不夠好，造成效率比較低，所以，2022年，我們就花了一年的時(shí)間來建標(biāo)準(zhǔn)，包括系統(tǒng)數(shù)據(jù)全部跟上。

在2023年和2024年，我們開始重新發(fā)力，這兩三年基本上每年能保持百分之三四十的增長(zhǎng)速度。

房互：

58集團(tuán)當(dāng)年投了我愛我家和一些地方品牌公司，他們對(duì)你們的投資有什么故事嗎？對(duì)你們有什么對(duì)賭要求？

李柏曉：實(shí)際上當(dāng)時(shí)跟我們談投資的有兩家，我愛我家和58同城。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)58完全沒有想過要下場(chǎng)去做中介，姚總當(dāng)時(shí)接觸下來覺得我們團(tuán)隊(duì)還不錯(cuò)，但是起初他只是想投個(gè)幾千萬，沒想投那么多資金在入股中介上。

那時(shí)候我們跟我愛我家都談得差不多了，估值和盡調(diào)都做完了，但是我愛我家不能實(shí)際出資，而恰恰我們要的是實(shí)打?qū)嵉馁Y金。然后就跟姚總?cè)フ?，因?yàn)閮r(jià)格都已經(jīng)跟我愛我家談好了，姚總很爽快，很快也就給我們投了1.8億。

因?yàn)槲覀兪?8投資的第一個(gè)中介品牌，當(dāng)時(shí)他沒有太多的要求，年化回報(bào)或者對(duì)賭條件都沒有涉及。據(jù)說后面投的中介企業(yè)就要求比較多，當(dāng)然可能也因?yàn)槲覀兊墓乐狄矝]有要很高。

房互：

優(yōu)居早年是在二三線城市居多，尤其是其他大品牌滲透不多的三線城市，比如廣西、貴陽、昆明等等，現(xiàn)在也進(jìn)入到一線城市。你們的城市戰(zhàn)略是怎么樣的？有沒有城市的打法和路線？現(xiàn)在在這些城市的市占如何？

李柏曉：我們?cè)瓉碓谀蠈帯①F州、重慶這些城市有200多家直營(yíng)店，在這些城市我們就用直營(yíng)的團(tuán)隊(duì)來干，把那些小店或者是當(dāng)個(gè)體的這種小中介先鏈接進(jìn)來的。

有直營(yíng)的基礎(chǔ)再開放在這個(gè)區(qū)域加盟，它就會(huì)對(duì)加盟商的吸引力比較強(qiáng)，因?yàn)槟惝吘官Y源比別人多，人家就愿意加進(jìn)來。

原來沒有團(tuán)隊(duì)、沒有相應(yīng)的這種品牌優(yōu)勢(shì)的城市，我們有多種策略，比如說他當(dāng)?shù)赜心欠N區(qū)域頭部的公司和我們一起合作，我們可以參股，我們可以投錢、投資源、投團(tuán)隊(duì)，也可以跟他一起搞合作。

現(xiàn)在我們自己純粹去打一個(gè)新的城市還是比較少，我們一般會(huì)選擇合伙，要不的話就代理，基本上要走這兩條路。代理會(huì)根據(jù)這個(gè)代理商的規(guī)模，如果他規(guī)模小，我們就可能會(huì)在一個(gè)城市引進(jìn)多個(gè)代理商了，但是如果你規(guī)模大，我們只給他獨(dú)家。

在市場(chǎng)占有率方面，在一些西南城市，我們做到市占率比較高，比如在南寧、貴陽、昆明，能到百分之四十左右的水平。

房互：

很多品牌拓展店東會(huì)采取補(bǔ)貼等等方法，你們對(duì)店東是什么策略？

李柏曉：其實(shí)我們沒有做什么補(bǔ)貼，補(bǔ)貼都是補(bǔ)前端，我們可能補(bǔ)貼是后端，什么意思呢？我們可能更多的是通過免合作商半年服務(wù)費(fèi)或者是免管理費(fèi)，然后補(bǔ)貼一些招牌費(fèi)用，其他品牌也會(huì)補(bǔ)貼一些，但是我們沒有他們力度大。

對(duì)于合作商，我們會(huì)有針對(duì)性的對(duì)他們一對(duì)一的帶教，我們甚至可以安排專門的人員進(jìn)行陪跑，把我們的運(yùn)營(yíng)方法和制度，通過陪跑方式讓店東吃透。

· 優(yōu)居管理制度

其實(shí)，合作商很會(huì)算賬，他們比我們聰明多了，補(bǔ)貼劃不劃算，算賬這個(gè)事你算不過他們。很多時(shí)候他主要會(huì)看當(dāng)?shù)氐馁Y源，看你管理的能力，我們能不能賦能，今天你光補(bǔ)貼沒有賦能的能力，他們也很難加入跟你合作。

房互：

現(xiàn)在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的加盟品牌很多，你怎么定義優(yōu)居？怎么說服你們的加盟商和合作商，選擇優(yōu)居？

李柏曉：加盟是我們的一個(gè)業(yè)務(wù)，相比一些其他的加盟品牌，我們有自己的平臺(tái)，我們有強(qiáng)大的專業(yè)系統(tǒng)，能把客戶消費(fèi)者這些C端、B端都能夠鏈接起來的，包括管理的所有的數(shù)據(jù)能閉環(huán)的這么一套系統(tǒng)，這是其他加盟品牌所沒有的。

另外，我們的合作商，還有一部分是一些地方經(jīng)紀(jì)品牌，他們沒有能力自己做系統(tǒng)，因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)投入很大，而且需要不斷的管理迭代，然后碰到了很多問題不斷的修正，不斷的調(diào)配才能解決前端業(yè)務(wù)的問題。

對(duì)這些合作商，他們跟我們合作，只需要成為我們的聯(lián)網(wǎng)用戶就可以了，完全可以保留自己的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)有30多個(gè)這樣的品牌跟我們合作。

· 優(yōu)居大數(shù)據(jù)構(gòu)成

房互：

所以，其實(shí)從業(yè)務(wù)上看，優(yōu)居并不是一個(gè)加盟品牌，而是一個(gè)開放的平臺(tái)

李柏曉：是的，可以簡(jiǎn)單的理解為，我們是更開放的貝殼，我們和合作商的收費(fèi)模式也更多樣化，不是完全的抽傭模式。比如，針對(duì)代理商，我們只收取代理費(fèi)；針對(duì)加盟門店，系統(tǒng)費(fèi)、管理費(fèi)、交易費(fèi)用等多種方式結(jié)合。

蘋果系統(tǒng)它可能很掙錢，安卓系統(tǒng)可能沒那么掙錢，但是安卓的用戶多，可能我不會(huì)像貝殼一樣那么能賺錢，但是我們希望把我們的系統(tǒng)開放給大家用。

房互：

如果從一個(gè)平臺(tái)來看，優(yōu)居在C端的流量上應(yīng)該

和其

他平臺(tái)還是有差距。

李柏曉：對(duì)，這個(gè)是我們吃虧的地方，但是我們?cè)谀蠈幬覀兊牧髁烤捅绕渌脚_(tái)好，我們?cè)谖髂弦恍┏鞘辛髁恳膊诲e(cuò)，另外，我們用深度合作的58端口這些第三方平臺(tái)來補(bǔ)充。

房互：

現(xiàn)在行業(yè)有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，就是品牌的集中度其實(shí)也越來越明顯，這讓一些地方的區(qū)域品牌壓力很大。作為率先跑出來的區(qū)域品牌，你對(duì)這些地方的中介品牌怎么看？

李柏曉：如果當(dāng)成一個(gè)單獨(dú)品牌去做是很難的，沒有平臺(tái)的話，發(fā)展有很大的壓力。因?yàn)槠脚_(tái)的資源會(huì)越來越多，效率越來越高，比如一套好的房源，給自己50個(gè)經(jīng)紀(jì)人和給平臺(tái)500個(gè)人去賣，效率就是不一樣，這樣下來，你就會(huì)慢慢的被淘汰掉。

單獨(dú)一個(gè)品牌是很難的，現(xiàn)在只能在平臺(tái)里面去做品牌。

實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)，有的區(qū)域性品牌，他在當(dāng)?shù)赜匈Y源、有人脈，或者是能做品牌主，以前可能也培養(yǎng)了一些人，行業(yè)口碑不錯(cuò)，他們做品牌擴(kuò)張的話，還是會(huì)有很多人愿意加他，愿意跟著他們。

作為平臺(tái)，我們也一直在思考我們到底能幫品牌做什么，讓不同的品牌能發(fā)揮不同的特色，做大做強(qiáng)。比如有的品牌想重點(diǎn)發(fā)展新媒體，那么我們就在新媒體方向，幫助他把新媒體做強(qiáng)。

· 優(yōu)居入駐經(jīng)紀(jì)品牌

房互：這兩年，大家有目共睹的行業(yè)的形勢(shì)下，行業(yè)的整體門店和從業(yè)者是在變小的。你們從優(yōu)居的店東狀態(tài)中，感受到了什么變化？

李柏曉：首先，我們優(yōu)居內(nèi)部的數(shù)據(jù)是源于行業(yè)的，要不我們就不會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)了。

第二，從店東的流動(dòng)來看，他們流動(dòng)性是很大的，就經(jīng)紀(jì)人進(jìn)來他適應(yīng)不了這個(gè)銷售的行業(yè)，他可能就會(huì)換行業(yè)。從優(yōu)居的情況來看，新進(jìn)的店東和流失的店東的比例，大概是7：3，流失的這些門店，有的是經(jīng)營(yíng)不好，有的可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給挖走。

總體的情況來看，就是平臺(tái)外部的店東越來越少?，F(xiàn)在能增長(zhǎng)都是平臺(tái)外部的這些經(jīng)紀(jì)人往平臺(tái)里走，中介公司這些人才往這些平臺(tái)里面流而已。

今年房?jī)r(jià)在掉、交易量也在掉，店東普遍比較難一點(diǎn)。其實(shí)以前加盟店里面還挺好的，因?yàn)樗麄儠r(shí)間相對(duì)自由，不像直營(yíng)店管考勤、管理抽傭多，有些店東自己能做單，收入提成也多。

從下半年開始，我們對(duì)團(tuán)隊(duì)就沒有去考核他們要招多少經(jīng)紀(jì)人進(jìn)來的問題，我們更多考慮能不能幫店東去做業(yè)績(jī)的事情，幫店東把業(yè)績(jī)做起來，不能因?yàn)槲覀內(nèi)ナ袌?chǎng)要人要店，最后這邊的店的人都走了，畢竟現(xiàn)在市場(chǎng)還是不那么樂觀！

房互：

所以，對(duì)這些店東和經(jīng)紀(jì)人，你會(huì)給到他們什么建議？

李柏曉：首先，夯實(shí)核心能力，打磨更細(xì)致專業(yè)的服務(wù)，要善用AI、VR等工具提升帶看、溝通效率；門店要向“社區(qū)綜合服務(wù)站”轉(zhuǎn)型，深耕便民服務(wù)、鄰里互動(dòng)等場(chǎng)景，通過日常連接增強(qiáng)客戶信任與粘性。

除外，還需重點(diǎn)拓展兩個(gè)方向：

一是深耕房源價(jià)值，把房源作為核心資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，通過精細(xì)化管理、強(qiáng)化業(yè)主關(guān)系維護(hù)，甚至拓展房源代管、精準(zhǔn)推廣等服務(wù)，讓房源本身成為創(chuàng)收載體。市場(chǎng)波動(dòng)中，開單節(jié)奏可能放緩，但優(yōu)質(zhì)房源的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能為經(jīng)紀(jì)人提供穩(wěn)定收入支撐。

二是延伸多元增值業(yè)務(wù)，圍繞居住需求拓展衍生服務(wù)，聚焦在美裝速賣、裝修業(yè)務(wù)、金服助貸、租賃托管等，持續(xù)助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

房互：

優(yōu)居的目標(biāo)是什么，有沒有做過短期和長(zhǎng)期的計(jì)劃？

李柏曉：我們現(xiàn)在沒有設(shè)立特別長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境好像也沒有那么樂觀?？赡墁F(xiàn)在低谷期，我們現(xiàn)在還是踏踏實(shí)實(shí)做，把我們現(xiàn)有的做好。

長(zhǎng)期目標(biāo)我們還是希望找行業(yè)里面有資源的商圈，有區(qū)域頭部的，我們來幫助他平臺(tái)化跟我們一起用系統(tǒng)，因?yàn)槲覀兿到y(tǒng)也需要更多用戶使用，因?yàn)楦嗳耸褂玫脑捔髁繒?huì)更大，另外更多人使用，會(huì)分?jǐn)偽覀円恍㊣T的成本，這樣子的話IT的投入我們就不用那么大了。

我們制定了一個(gè)五年目標(biāo)，希望在五年之內(nèi)，能合作500個(gè)代理商或者服務(wù)商，幫他們從中介轉(zhuǎn)型為中介平臺(tái)，能鏈接到20萬經(jīng)紀(jì)人。因?yàn)樨悮た隙貌煌赀@個(gè)市場(chǎng)，它拿50%的份額是比較有利的，超過這個(gè)份額就會(huì)引發(fā)其他風(fēng)險(xiǎn)。

貝殼能拿百分之五六十基本上就是天花板了，行業(yè)足夠容得下第二個(gè)平臺(tái)，區(qū)域平臺(tái)還是有機(jī)會(huì)的。（完）

聯(lián)系作者、商務(wù)等，房互君 微信：aiqiyi2046

法律支持：北京中治律師事務(wù)所合伙人 劉檢玲

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