白酒市場正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變化。除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)群體的代際更迭——尤其是90后、00后年輕一代的崛起，正在重構(gòu)酒類消費(fèi)邏輯，推動行業(yè)進(jìn)入新一輪價(jià)值與話語體系的重建期。

白酒自誕生之初，便始終承載著情感與記憶，是人與人之間情緒傳遞的重要載體。然而，傳統(tǒng)酒桌文化中“感情深一口悶”的勸酒方式正逐漸淡出主流。伴隨露營小酌、好友對飲、居家獨(dú)酌等多元“微醺”消費(fèi)場景的興起，飲酒行為正從“面子消費(fèi)”回歸到更加注重自我體驗(yàn)與情感聯(lián)結(jié)的“情緒消費(fèi)”。

作為中國白酒龍頭企業(yè)，五糧液很早就洞察到這一趨勢，積極擁抱市場變化，通過一系列舉措強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感共鳴，引領(lǐng)白酒消費(fèi)走向質(zhì)感化、場景化與體驗(yàn)化。從宜賓開設(shè)首家“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店，到上海打造“捷美頌”酒飲融合飲吧，再到成都寬窄巷子和無錫南長街落地酒旅融合五糧液體驗(yàn)店等，五糧液不斷拓寬消費(fèi)場景的邊界。消費(fèi)者不再只為產(chǎn)品買單，更看重其中所蘊(yùn)含的文化表達(dá)與情緒體驗(yàn)。

8月26日，五糧液預(yù)告推出全新低度產(chǎn)品——“29°五糧液·一見傾心”，短短兩日預(yù)售訂單即破萬。幾乎同時(shí)，8月28日國際足聯(lián)世界杯2026大中華區(qū)授權(quán)合作發(fā)布會上，五糧液成為2026FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品。業(yè)界人士關(guān)注的是，在當(dāng)下“消費(fèi)者定義價(jià)值”的時(shí)代，酒企如何與新一代消費(fèi)者的構(gòu)建情感連接？五糧液既跟上潮流，又腳踏實(shí)地，給出了自己的情緒營銷答案。

“五糧液+”：如何在跨界的同時(shí)，聚焦年輕人情緒價(jià)值？

跨界，已成為全球化品牌與年輕消費(fèi)者建立情感鏈接的常用策略，海信是典型案例之一。自2008年贊助澳網(wǎng)公開賽起，持續(xù)加碼世界杯、歐洲杯等國際頂級體育賽事，17年的體育跨界營銷使其海外品牌認(rèn)知度從2017年的28%提升至2024年的56%，成為中國品牌出海的典范。

五糧液同樣很早就展開跨界探索。從2017年聯(lián)合施華洛世奇推出藝術(shù)造型產(chǎn)品，2021年起攜手米其林指南，為全球消費(fèi)者奉獻(xiàn)頂級餐酒體驗(yàn)；再到各類文化體驗(yàn)店與新潮概念空間的落地，“美酒+藝術(shù)”“美酒+美食”“美酒+文化”等多元化的“五糧液+”模式不斷拓展品牌邊界。

細(xì)心者不難發(fā)現(xiàn)，“五糧液+”的系列動作始終聚焦于年輕人的情緒價(jià)值。艾瑞咨詢《2025年輕消費(fèi)者酒水偏好報(bào)告》顯示，25-35歲群體白酒飲用頻率下降22%，低度酒成為新寵。低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021至2025年的年復(fù)合增長率高達(dá)30%。

“低度化”成為現(xiàn)在酒企開辟新增量的關(guān)鍵策略之一。29°五糧液·一見傾心，正是這一趨勢下的產(chǎn)物。時(shí)間回?fù)艿?978年，五糧液采用數(shù)學(xué)家華羅庚“優(yōu)選法”與“統(tǒng)籌法”成功攻克了白酒降度后渾濁失光、酒味寡淡的行業(yè)性技術(shù)難題，奠定了五糧液在低度酒領(lǐng)域的技術(shù)標(biāo)桿地位。1986年，五糧液自主研制的29度酒體，不僅在當(dāng)年被評為“四川省商業(yè)系統(tǒng)優(yōu)秀新產(chǎn)品”，隨后還一舉斬獲了國家級的“銀樽獎(jiǎng)”。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的持續(xù)深耕與技術(shù)迭代，五糧液已構(gòu)建起低度白酒的技術(shù)壁壘。

面對年輕人的“挑剔”，29°五糧液?一見傾心有足夠的工藝積累和技術(shù)創(chuàng)新底氣。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是用更高的技術(shù)研發(fā)、更復(fù)雜的工藝打磨，實(shí)現(xiàn)“降度不降質(zhì)”。這款高端低度白酒，傳承了五糧液多糧濃香，口感上既保留了醇厚基底與和諧風(fēng)味，又積極回應(yīng)了年輕消費(fèi)者對柔和、順滑、輕盈、易飲的偏好，完美契合當(dāng)代飲酒趨勢。聚焦年輕人的“自我犒賞”與“品質(zhì)社交”兩大核心場景，邀請粉絲影響力超群、活力四射的華語歌手鄧紫棋傾情代言，浪漫的命名、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，再搭配潮流的“享青春，我樂意”的核心主張，產(chǎn)品一亮相便迅速引發(fā)消費(fèi)者熱烈追捧。

據(jù)悉，29°五糧液?一見傾心以《詩經(jīng)》中“青青子衿、悠悠我心”的唯美意境為靈感，以中式傳統(tǒng)色“天青色”為主色調(diào)，瓶身巧妙綴以“一見傾心”字樣與英文“crush on”，既承載了華夏文化中的浪漫與溫柔，又精準(zhǔn)契合了當(dāng)代頂流審美風(fēng)尚。精妙的29度酒精度，能讓人快速進(jìn)入微醺狀態(tài)、30分鐘多巴胺分泌量提升、飲后2小時(shí)輕松代謝，既滿足了年輕人對微醺的需求，又解決了飲酒后不適的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品飲無壓力。更難得的是，其還適配年輕人喜愛的創(chuàng)意調(diào)酒與冰飲，把年輕消費(fèi)群體的情緒價(jià)值和“五分微醺，十分開心”的體驗(yàn)感拉滿。

在剛剛過去的七夕節(jié)前夕，五糧液還發(fā)起了為期4天的“愛是動詞”成都東郊記憶小紅書打卡活動。線下策動年輕人為愛試飲，線上進(jìn)行小紅書打卡、種草，構(gòu)建了“線上線下聯(lián)動、場景化滲透”的營銷矩陣。多年來，五糧液持續(xù)深耕年輕市場，拓寬消費(fèi)場景，漸漸獲得了越來越多的年輕消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞。

系統(tǒng)化布局浮出水面：情緒營銷瞄準(zhǔn)年輕化與國際化

情緒營銷正成為各行業(yè)占領(lǐng)用戶心智、激發(fā)消費(fèi)動力的關(guān)鍵策略。酒作為情感紐帶，在這一領(lǐng)域中具備天然優(yōu)勢。

五糧液不僅是情緒營銷的“行家”，更將其系統(tǒng)化地運(yùn)用于年輕化與國際化戰(zhàn)略中。2023年啟動的“和美全球行”大型跨國文化交流活動，足跡從亞洲延伸到歐洲、美洲等全球十余個(gè)國家和市場。如何讓產(chǎn)品在國際上深入人心？五糧液的玩法是把酒吧快閃、試飲品鑒、文化展覽等整合為“東方美學(xué)生活方式”，將產(chǎn)品升華為東西方情感交流的共通語言。秉承“和美”價(jià)值理念，在不同國家文化和群體情感的碰撞與交流中，加強(qiáng)與世界名優(yōu)企業(yè)的交流、互動，如德國西門子、中國簽證申請服務(wù)中心等，探索企業(yè)合作新模式。一邊撬動更多的產(chǎn)品情緒互動乃至共鳴，一邊實(shí)現(xiàn)品牌的國際化。

2025年被五糧液定位為營銷執(zhí)行提升年，五糧液動作不斷，“產(chǎn)品創(chuàng)新+IP跨界+渠道落地”打法，呈現(xiàn)出系統(tǒng)性的情緒營銷路徑。國際化方面，與國際足聯(lián)世界杯攜手，是過去幾年深度參與世博會、博鰲亞洲論壇、APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會、世運(yùn)會等國際頂級活動IP的基礎(chǔ)上，五糧液“美酒+體育”揭開的情緒營銷敘事新篇章。這不僅是五糧液深耕體育營銷賽道的標(biāo)志性事件，更意在挖掘體育粉絲和白酒消費(fèi)群體“激情、熱情、深情”的重疊潛力市場。

據(jù)悉，五糧液成為世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，授權(quán)范圍從大中華區(qū)擴(kuò)展到日本、韓國、法國、新加坡、緬甸、馬來西亞、泰國、英國、阿聯(lián)酋、德國、西班牙、意大利和智利等14個(gè)國家。五糧液將推出一系列世界杯主題限量產(chǎn)品，并開展精彩紛呈的線下體驗(yàn)活動，聯(lián)動全球銷售網(wǎng)絡(luò)，豐富場景體驗(yàn)，讓五糧液融入比賽預(yù)熱、競技和慶功等每一個(gè)高光時(shí)刻。

讀懂了五糧液年輕化營銷戰(zhàn)略，就理解了和美文化的可執(zhí)行體系

理解五糧液的年輕化營銷戰(zhàn)略，也就讀懂了“和美文化”不僅是一種理念，更是一套可執(zhí)行、可觸達(dá)的體系。若將其營銷系統(tǒng)視作一個(gè)多層次、有機(jī)聯(lián)動的“品牌價(jià)值漏斗”，則頂層是依托2026世界杯等全球頂級IP實(shí)現(xiàn)海量曝光與文化共鳴；中層是通過29°五糧液·一見傾心等低度潮飲產(chǎn)品、“五糧液·炙造”新零售終端、跨界聯(lián)名及場景化動銷舉措，持續(xù)拉近與年輕和國際化消費(fèi)群體的距離；底層則通過扎實(shí)的渠道網(wǎng)絡(luò)——包括持續(xù)擴(kuò)展的“三店一家”終端體系、跨境電商平臺，以及賽事專項(xiàng)渠道和會員私域運(yùn)營等，實(shí)現(xiàn)從用戶沉淀到復(fù)購的轉(zhuǎn)化。

在這一系統(tǒng)化打法之下，代表中國“和美”文化的五糧液正加速溢香全球。不同于單一聚焦年輕化或國際化的品牌策略，五糧液系統(tǒng)化的營銷打法，凸顯創(chuàng)新與前瞻性的布局：用29°和世界杯，打破更多圈層。一場“年輕化”與“國際化”情緒營銷的戰(zhàn)略協(xié)同，正在展開。

2026世界杯由美國、墨西哥和加拿大三國聯(lián)合主辦，體育的激情會在整個(gè)北美洲燃起，牽動全球。這場跨越文化的體育盛事將為五糧液提供展示東方智慧、傳遞“和美”理念的巨大舞臺。五糧液代表的東方智慧與中國文化，將和世界杯一起表達(dá)足球賽事對追求卓越的致敬，對包容協(xié)作的禮贊。通過全程賽事互動與精彩紛呈的線下體驗(yàn)活動，五糧液正為全世界球迷打造一個(gè)分享喜悅、共品和美的專屬舞臺。理解和美文化真正內(nèi)涵的同時(shí)，大家能看到，五糧液國際化的進(jìn)程進(jìn)入提速期。

白酒干杯與足球歡呼，讓傳承三千年的中國白酒煥發(fā)新活力。這不僅體現(xiàn)一種戰(zhàn)略的前瞻性，而且傳遞了情緒營銷上與時(shí)代的同頻共振。當(dāng)很多酒企還在觀望的時(shí)候，五糧液已經(jīng)落地行動起來，為白酒的年輕化與國際化提供了行業(yè)樣本——以文化為基、以情緒為橋、以全球?yàn)榫啊?/p>

五糧液正用29°的柔和與世界杯的熱情，告訴我們：白酒的情緒營銷敘事，才剛剛開始。