作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

就算你沒有用過多鄰國，也應該見過這只小綠鳥，就在剛剛過去的暑假，瑞幸X多鄰國結婚的消息上了N次熱搜，從辦婚禮、度蜜月、拍短劇、上新品，到藍V組團“搶婚”、品牌集體“吃席”……各大社交平臺，哪哪兒都能見到這個“顯眼包”的身影。

這個造型簡單的卡通綠鳥，是多鄰國官方的品牌符號，中文名字叫“多兒”。很多人看它眼熟，是因為它會蹭且敢蹭——哪里有熱點，哪里就有它。比如最近，“吳京?！庇只鹆耍槑Х鰜淼倪€有之前的采訪發(fā)言。結果頂著官方頭像的多鄰國直接貼臉開大，發(fā)了這樣一支視頻。

當然，“發(fā)瘋”和“抽象”并不是多鄰國的全部，這款學習類App已經在全球擁有超5億用戶，根據(jù)今年第一季度的財報，多鄰國全球月活用戶超1.3億。多鄰國對于2025年全年營收預期超過10億美元，相比于2017年的1300萬美元營收，直接翻了77倍多。

那么，鄰國為何能硬控數(shù)億年輕人？小綠鳥多兒和其他的品牌IP，又有何不同？今天我們就來具體聊聊。

01

多鄰國，要做教育界的“消消樂”

雖說沒有查到中國用戶的具體數(shù)據(jù)，但是從之前的報道來看，中國已經成為多鄰國增速最快的國際市場之一，大家之所以喜歡多鄰國，主要是因為它的“輕量感”。

有不少用戶表示，多鄰國可以激發(fā)對語言學習的興趣，但是想要進階或者準備考試，還是要選擇更專業(yè)的平臺和書籍。當然，多鄰國自己也沒有想過成為一個“系統(tǒng)性教育工具”，相比那些“硬核”的學習成果，他們更在乎用戶“參與度”。

這點就和之前風靡各大年齡層的《開心消消樂》很像，在新游戲層出不窮，大制作接連上桌的當下，這款游戲的月活和熱度一直很穩(wěn)定，本質就是因為這款游戲無門檻，獎勵也很及時，幾分鐘開一局馬上就能收獲情緒價值。

多鄰國也深諳此道，他們將語言類學習拆解為類似消除闖關的輕量任務，用經驗值、段位晉升、鉆石獎勵等游戲化元素，將學習這件“反人類”的事情，變成能夠收獲及時快樂的小小儀式感。精準踩中了年輕人對“輕量化”學習需求的痛點。

02

多鄰國的“勸學”方式，不太一樣

估計很多人都沒想到，喜歡玩“抽象”的多鄰國，創(chuàng)始人是個純正的理工男。他的名字叫路易斯·馮·安，我們日常使用的區(qū)分人類和機器的驗證碼系統(tǒng)，就是他和團隊一起設計的。

他從一開始就發(fā)現(xiàn)，學習語言是一件非?！盁o聊”的事情，再加上用智能手機學習，還必須抵御住短視頻、社交平臺、手游的誘惑。就像健康的西蘭花旁邊，放了太多美味的甜點。為了讓人們愿意學習，多鄰國沒有宣傳“西藍花”有多健康，而是讓它嘗起來像甜點。

能夠“即時收獲”的情緒價值，就是多鄰國給用戶的第一個甜頭。用過多鄰國的朋友就知道，這個軟件的入門很簡單，連續(xù)正確還會有多兒跳出來慶祝。而且學習進度也不會太多，它會反復重復之前學習的內容，成功了還會給出花式夸獎。讓用戶能在真正記住學習內容的同時，享受到當“學霸”的樂趣。

“段位和排名”，則是多鄰國給用戶的第二個甜頭。喜歡玩競技游戲的朋友，都無法逃離段位的掌控，所以多鄰國也設置了更輕松的晉升機制，再加上“多倍經驗”和“連續(xù)打卡”的雙重誘惑，即便是準備結婚的新娘，和在醫(yī)院躺著輸液的病人，都會堅持把打卡續(xù)上。

而“多兒”本身，就是多鄰國給用戶的第三個甜頭。如果你在手機上添加了多鄰國的小組件，多兒就會進化出不同的形態(tài)——若是你好好學習，積極打卡，它比你還開心，若是你忘了學習，到了晚上還沒點開多鄰國，它就會“炸”掉。還會慘兮兮地問一句，“你完全不學是嗎？”有些人為了看多兒“發(fā)瘋”，還專門拖到最后一個小時才去學習打卡。

這也是多兒和其他品牌IP的不同之處，多兒出現(xiàn)的場景，并沒有局限在品牌宣傳、跨界聯(lián)動的時候，基本上只要用過這個軟件，就能和這只小綠鳥產生一定的情感鏈接。這也為小綠鳥在社交平臺上的出圈打下了良好的基礎。

03

多兒這只小綠鳥，有點“妙”

有很多人說多兒會“玩“在社交平臺上，它主打一個“發(fā)瘋”和“抽象”雖然很多短視頻只有10s鐘，但是很容易收獲上萬點贊，這種時候再在視頻中“植入”勸學的內容，也會更加討喜。

但其實，有網(wǎng)感、有人感只是多兒的表象，之所以要打造這樣一個IP形象，本質上也是為了多鄰國的“輕量感”服務的。就像我們剛剛提到的，多鄰國一開始就沒打算做“系統(tǒng)性教育工具”，他們很清楚自己的用戶到底是誰，也知道這些人到底喜歡什么。

和那些為了考試或是提分的用戶不同，大多數(shù)來多鄰國學習的人，都是基于對某種語言的興趣。相比“學了多少內容”，他們更享受“學習的過程”，所以這種時候，一個抽象會玩的小綠鳥，比一個拿著教鞭的老師，更容易走進大家內心。

其實多兒的走紅，也給很多品牌提了一個醒。那就是品牌IP從來都不只是吉祥物，它不但可以成為產品的一部分。也可以成為品牌和用戶溝通的媒介。但前提是，你一定要清楚自己想要和誰對話，他們到底偏愛什么樣的內容。相信這樣的思考邏輯，也是多鄰國能夠持續(xù)增長的關鍵原因。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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