最近，一股“現(xiàn)打鮮奶”風(fēng)潮正在全國(guó)各地迅速蔓延。

圖源：小紅書(shū)截圖

目前，不少企業(yè)都敏銳捕捉到這一市場(chǎng)動(dòng)向，正加速布局鮮奶市場(chǎng)。其中，既有三元股份這種傳統(tǒng)乳企，還有味多美、百年義利等連鎖烘焙品牌的身影……

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遍地開(kāi)花的現(xiàn)打鮮奶？

當(dāng)前，現(xiàn)打鮮奶的運(yùn)營(yíng)模式大致可分為兩大類(lèi)。第一類(lèi)模式是將現(xiàn)打鮮奶與新茶飲相結(jié)合。比如，去年12月底，武漢本土的揚(yáng)子江乳業(yè)，開(kāi)了一家名為“揚(yáng)子江鮮奶鋪”的門(mén)店，主要售賣(mài)現(xiàn)打鮮奶、酸奶、鮮奶茶、鮮奶咖啡、奶凍甜品等產(chǎn)品，人均消費(fèi)在10元左右。

圖源：三元

三元食品旗下北京市牛奶公司同樣采取這樣的模式，既售賣(mài)現(xiàn)打鮮奶，還推出了多款基于鮮奶制作的產(chǎn)品、包括特色茶飲、冰淇淋、奶昔以及奶皮子酸奶等，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。

其現(xiàn)打鮮奶提供250毫升與500毫升兩種容量選擇，售價(jià)分別為5.9元和10.9元，其他產(chǎn)品售價(jià)則在9.9元至25.9元。

圖源：在桂里

此外，“水牛奶第一股”皇氏乳業(yè)直接推出了新茶飲品牌“在桂里”，產(chǎn)品主打以水牛奶為基底的現(xiàn)制茶飲，售價(jià)為15.5-32.5元。無(wú)獨(dú)有偶，新疆乳企天潤(rùn)乳業(yè)于2023年創(chuàng)立了“天潤(rùn)乳業(yè)工廠店”品牌，主打現(xiàn)打鮮奶、酸奶以及牛乳饅頭三大系列產(chǎn)品，人均消費(fèi)約15元。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，目前天潤(rùn)乳業(yè)工廠店開(kāi)出近30家門(mén)店。

第二類(lèi)模式是將現(xiàn)打鮮奶與烘焙相結(jié)合。青島的新希望琴牌乳業(yè)去年底開(kāi)出了“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”新模式門(mén)店，名為“麥甜鮮奶&烘焙工坊”，售賣(mài)鮮奶、現(xiàn)烤面包、蛋糕等產(chǎn)品，其中現(xiàn)打鮮奶售價(jià)6.6元一瓶。

另一邊，成都一家名為“新希望鮮生活”的烘焙店，門(mén)店現(xiàn)打只賣(mài)當(dāng)天的24小時(shí)鮮奶，現(xiàn)烤面包+24小時(shí)鮮牛奶或者麥片diy+24小時(shí)鮮牛奶僅需9.9元，該店目前已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐男聲x網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

02

現(xiàn)打鮮奶的生意好做嗎？

除傳統(tǒng)乳企外，味多美、百年義利等連鎖烘焙品牌，以及主營(yíng)乳品銷(xiāo)售的各種鮮奶站，甚至一些菜市場(chǎng)里也出現(xiàn)了簡(jiǎn)易現(xiàn)打鮮奶裝置。

值得注意的是，在乳業(yè)上游端也在乳企在布局。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，上游奶牛養(yǎng)殖企業(yè)中國(guó)圣牧已完成現(xiàn)打牛奶門(mén)店的試運(yùn)營(yíng)工作，主要模式是以常溫現(xiàn)打牛奶引流，帶動(dòng)各類(lèi)有機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售，8月會(huì)在山東、廣東深圳鋪開(kāi)。

眾所周知，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)各方都在入場(chǎng)的時(shí)候，就代表著這個(gè)賽道有利可圖，但現(xiàn)打鮮奶這門(mén)生意真的好做嗎？

早在2022年，北京的紅星前進(jìn)面包牛奶公司就憑借“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打牛奶”的創(chuàng)新模式迅速走紅，成為社交平臺(tái)上的打卡熱點(diǎn)。但“紅星前進(jìn)”未能發(fā)展成為全國(guó)性品牌，也反映出該模式存在一定的局限性。

圖源：紅星前進(jìn)小紅書(shū)

現(xiàn)打鮮奶的核心優(yōu)勢(shì)就是“鮮”，但這也意味著門(mén)店對(duì)供應(yīng)鏈的依賴(lài)性較高，品牌的增長(zhǎng)速度和輻射范圍都將因此受限，而這也是上述品牌門(mén)店基本局限在某一區(qū)域的原因。

更重要的是，現(xiàn)打鮮奶設(shè)備的管道和儲(chǔ)存罐清潔難度高，一旦清洗不到位，就容易滋生細(xì)菌，導(dǎo)致牛奶變質(zhì)。

北京市朝陽(yáng)區(qū)一家奶鋪經(jīng)營(yíng)者就告訴媒體，原本想在自家門(mén)店引進(jìn)現(xiàn)打鮮奶業(yè)務(wù)，但向設(shè)備廠家咨詢(xún)打奶機(jī)工作原理后，最終決定放棄。

他表示，“現(xiàn)打鮮奶適合客流量大的門(mén)店，顧客打奶的頻次越高，產(chǎn)品品質(zhì)保持得就越好。如果店里幾個(gè)小時(shí)沒(méi)人打奶，管道里的奶就不能要了，因?yàn)樗呀?jīng)接觸空氣，容易變質(zhì)。一旦管道、瓶子清洗不到位，就有食品安全風(fēng)險(xiǎn)，尤其在夏季天熱的時(shí)候?！?/p>

比如，去年底，紅星前進(jìn)面包牛奶公司就因后廚環(huán)境不衛(wèi)生、食品安全制度不健全等問(wèn)題被責(zé)令整改，甚至一度受到輿論質(zhì)疑。

03

低溫鮮奶成為乳企突破口

乳企紛紛涌入“現(xiàn)打鮮奶+”賽道，其背后反映出的是行業(yè)因消費(fèi)疲軟所面臨的業(yè)績(jī)壓力。自2022年以來(lái)，我國(guó)奶業(yè)持續(xù)面臨階段性過(guò)剩、奶源消化困難以及奶價(jià)低迷的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前乳制品市場(chǎng)整體消費(fèi)依然低迷。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年12月全渠道乳品銷(xiāo)售額同比下滑2.7%，其中線下渠道下跌5.0%，全年市場(chǎng)持續(xù)處于收縮區(qū)間。

受此影響，乳制品價(jià)格也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。根據(jù)商務(wù)部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年末牛奶平均零售價(jià)為12.18元/公斤，同比下降1.6%；全年均價(jià)為12.23元/公斤，同比下降2.3%。

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供應(yīng)過(guò)剩與消費(fèi)不振雙重壓力之下，乳企生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。此前，F(xiàn)T食品乳業(yè)網(wǎng)整理匯總的28家上市乳企發(fā)布的2024年年度財(cái)報(bào)，僅6家增收增利，就能說(shuō)明這一問(wèn)題。

從毛利率來(lái)看，2024年A股毛利率超過(guò)30%的乳企只有4家，超過(guò)35%的乳企只有兩家，其中，陽(yáng)光乳業(yè)的毛利率為37.85%，位居第二。而其高毛利主要源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——低溫乳制品作為公司主力業(yè)務(wù)，收入占比超八成，且毛利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在40%以上；而常溫乳制品及飲料業(yè)務(wù)的毛利率僅約10%。

另?yè)?jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，占乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的常溫白奶，市場(chǎng)份額占比同比下滑3%，達(dá)到43%；低溫酸奶結(jié)束多年的下滑，市場(chǎng)份額占比增長(zhǎng)13%，達(dá)到19%；常溫酸奶市場(chǎng)份額占比下滑13%，占乳制品市場(chǎng)份額的10%；低溫鮮奶的市場(chǎng)份額雖然僅有5%，但卻成為為數(shù)不多增長(zhǎng)的賽道。

無(wú)論從市場(chǎng)趨勢(shì)還是毛利率水平來(lái)看，低溫鮮奶都正成為乳業(yè)中為數(shù)不多的增長(zhǎng)突破口。而眾多乳企布局該領(lǐng)域，也并非僅僅依靠銷(xiāo)售鮮奶本身盈利。一部分乳企更多是著眼于線下品牌體驗(yàn)的構(gòu)建，通過(guò)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

另一些乳企則著眼于拓展餐飲端渠道。例如，皇氏乳業(yè)就曾在2024年年報(bào)中提到，創(chuàng)立“在桂里”這一品牌，是想將其作為向茶飲品牌推廣水牛奶的示范場(chǎng)所，為B端的客戶(hù)提供原料及口感改進(jìn)的解決方案。

在FT食品乳業(yè)網(wǎng)看來(lái)，“現(xiàn)打鮮奶+”模式雖存在一定的地域局限和管理問(wèn)題，但對(duì)乳企而言，仍不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)利器。鮮奶天然契合消費(fèi)者對(duì)健康、新鮮現(xiàn)制產(chǎn)品的需求與期待，能夠有效建立品牌認(rèn)知。

一旦線下門(mén)店的鮮奶產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信賴(lài)，“新鮮”這一核心標(biāo)簽便能夠與品牌實(shí)現(xiàn)深度綁定，形成持續(xù)的品牌資產(chǎn)。