斑馬消費(fèi) 楊偉

黃酒年輕化，究竟是不是個(gè)偽命題？

國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)中白酒、啤酒等巨頭林立，留給黃酒深耕的空間本就不大，區(qū)域性過(guò)強(qiáng)、品牌內(nèi)卷、高端化不足和消費(fèi)場(chǎng)景模糊等，又進(jìn)一步限制了黃酒走向主流消費(fèi)市場(chǎng)。

多重壓力下，以會(huì)稽山為代表的黃酒巨頭們，近些年紛紛選擇年輕化轉(zhuǎn)型。尤其是會(huì)稽山首創(chuàng)的氣泡黃酒“一日一熏”，曾在2024和2025年的618期間多次掀起熱潮。

可結(jié)合各大黃酒企業(yè)所發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，氣泡黃酒可能很難成為拯救行業(yè)的“關(guān)鍵先生”。

黃酒被忽視久矣

同樣是中國(guó)歷史最悠久的古老酒種，黃酒和白酒的發(fā)展?fàn)顩r可謂大相徑庭。過(guò)去幾年，整個(gè)黃酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模更是呈現(xiàn)出了一條下降曲線。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年全國(guó)規(guī)模以上黃酒企業(yè)有110家，銷售收入為173億元；2023年規(guī)模以上黃酒企業(yè)只剩81家，銷售收入85.47億元，其中14家虧損。而2023年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入高達(dá)6626.45億元，同年，啤酒企業(yè)的銷售收入也有1850.11億元。

為扭轉(zhuǎn)困境，2024年以會(huì)稽山、古越龍山和金楓酒業(yè)為代表的三家黃酒上市公司，曾進(jìn)行一系列結(jié)構(gòu)化調(diào)整，但未能給行業(yè)帶來(lái)根本性轉(zhuǎn)變。時(shí)至今日，黃酒在國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)中的銷售額占比僅在2%左右。截至今年8月底，黃酒三巨頭的合計(jì)市值不足貴州茅臺(tái)的1.5%。

歷史悠久的黃酒，為何會(huì)徹底掉隊(duì)，被消費(fèi)者所忽視呢？

受限于傳統(tǒng)文化和飲食習(xí)慣，難以走出江浙滬是原因之一。和花椒在四川被廣泛食用類似，江浙滬地區(qū)由于相對(duì)潮濕，飲用黃酒能夠達(dá)到祛寒祛濕的功效，然而黃酒本身偏苦的口感卻很難迎合全國(guó)大眾消費(fèi)者。

2024年的財(cái)報(bào)顯示，江浙滬地區(qū)為古越龍山貢獻(xiàn)了57%的銷售收入，對(duì)會(huì)稽山的貢獻(xiàn)度則接近89%，金楓酒業(yè)來(lái)自江浙滬的營(yíng)收占比更是超過(guò)95%。

全國(guó)化不足帶來(lái)的負(fù)面影響在于，整個(gè)黃酒消費(fèi)場(chǎng)景的模糊性。

如果說(shuō)白酒通常用于聚會(huì)宴請(qǐng)、紅酒用于線下交友、啤酒用于日常佐餐，那么黃酒在中老年消費(fèi)者的眼中屬于保健品、廚房星人眼中是料酒、年輕人眼中更是不知所謂，只有到了每年端午在江浙滬地區(qū)才得以短暫流行。

黃酒的消費(fèi)群體普遍老齡化，18-35歲的群體中黃酒滲透率不足14%，《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示只有12%的Z世代嘗試過(guò)黃酒產(chǎn)品。

如此一來(lái)，加上黃酒行業(yè)內(nèi)部本身曠日持久的低價(jià)內(nèi)卷策略，消費(fèi)者對(duì)黃酒的刻板印象進(jìn)一步加深。據(jù)云酒頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)黃酒主流消費(fèi)價(jià)格段仍然維持在20元上下，40元以下黃酒產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的銷售額。

加氣泡煥發(fā)第二春？

面對(duì)被逐步邊緣化的市場(chǎng)趨勢(shì)，黃酒品牌們?cè)噲D通過(guò)高端化等多種方式來(lái)提升影響力、擴(kuò)大規(guī)模。黃酒市值一哥會(huì)稽山首創(chuàng)的“氣泡黃酒”，率先在消費(fèi)市場(chǎng)掀起了一片大浪花。

為了切入年輕消費(fèi)群體、迎合更多人的口味，2023年夏天，會(huì)稽山創(chuàng)新式的在黃酒中加入氣泡并通過(guò)低溫發(fā)酵技術(shù)將酒精度降低至8%-12%，推出“一日一熏”氣泡黃酒，力求為消費(fèi)者帶來(lái)微醺式的飲用體驗(yàn)。

“一日一熏”上市之初，并沒(méi)有太大關(guān)注度。直到2024年618大促期間，氣泡黃酒在短短72小時(shí)之內(nèi)賣出1000萬(wàn)元，讓這款產(chǎn)品爆火出圈。

據(jù)和君咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年會(huì)稽山的氣泡黃酒全年銷售近3000萬(wàn)元，今年在推出易拉罐包裝后已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)全年有望破億元。

今年618期間，“一日一熏”霸榜抖音酒類銷售榜的第1到第4名，非白酒品類銷售榜單前5中和青島啤酒、百威等品牌并列。

“一日一熏”氣泡黃酒銷量暴漲，直接助推了會(huì)稽山的股價(jià)和業(yè)績(jī)迎來(lái)起飛。

今年5月19日到29日期間，會(huì)稽山股價(jià)短時(shí)間內(nèi)漲幅超過(guò)70%，市值一舉超越古越龍山，成為黃酒品類中當(dāng)之無(wú)愧的一哥。

8月22日，會(huì)稽山發(fā)布了半年報(bào)。今年上半年，公司營(yíng)收8.17億元，同比增長(zhǎng)11.03%；凈利潤(rùn)0.94億元，同比增長(zhǎng)3.41%。

或許是看到了會(huì)稽山氣泡黃酒的亮眼表現(xiàn)，古越龍山等也快速推出了同類氣泡黃酒飲品。

成不了年輕化解藥

然而，隨著會(huì)稽山股價(jià)大幅波動(dòng)，氣泡黃酒的熱度開(kāi)始驟降。當(dāng)前，會(huì)稽山的抖音直播間日常觀看人數(shù)不足百人，與巔峰時(shí)期的上萬(wàn)在線人數(shù)，已相去甚遠(yuǎn)。

一個(gè)很重要的原因是，很多年輕消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買了產(chǎn)品，但嘗試之后并未對(duì)氣泡黃酒的口味產(chǎn)生好感，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率偏低。

結(jié)合財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，氣泡黃酒的突然爆火，主要來(lái)自于營(yíng)銷推動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年會(huì)稽山的銷售費(fèi)用為3.32億元，同比增長(zhǎng)60.25%，廣告宣傳方面所投入的1.62億元更是同比翻倍。

今年上半年，會(huì)稽山在營(yíng)銷方面繼續(xù)加碼，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)53.69%，達(dá)到2.15億元。今年618期間，請(qǐng)來(lái)影視明星吳彥祖、知名達(dá)人白冰坐鎮(zhèn)直播間吸引流量。由于高營(yíng)銷費(fèi)用的投入，今年Q2，會(huì)稽山的歸母凈利潤(rùn)僅有13.39萬(wàn)元。

即便如此，黃酒企業(yè)仍為年輕化轉(zhuǎn)型不遺余力。今年8月5日，會(huì)稽山推出了兩款全新產(chǎn)品“1743原漿鮮黃酒”和“純正五年鮮原漿紹興酒”；更早之前古越龍山強(qiáng)勢(shì)切入威士忌賽道；金楓酒業(yè)結(jié)合時(shí)尚元素推出“零夏14”和“錦時(shí)雪”等雞尾酒產(chǎn)品……

黃酒三巨頭不停推新品，本質(zhì)上都是為了抓住年輕人。只不過(guò)如果結(jié)合氣泡黃酒這陣快來(lái)快去的熱潮，短時(shí)間內(nèi)恐怕很難成為黃酒年輕化的解藥。