作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

沒(méi)想到，眾多豪華品牌集體缺席，竟成為今年成都車展最大的新聞。

遙想幾年前，無(wú)論是賓利、勞斯萊斯這樣的超豪華品牌，還是寶馬、奔馳、奧迪這些主流豪華品牌，都非常看重成都車展，畢竟，這里的豪車銷量在全國(guó)城市排名中遙遙領(lǐng)先?！皶?huì)生活”、“敢消費(fèi)”一直是以成都為中心的西南地區(qū)的標(biāo)簽。

沒(méi)想到，僅僅幾年時(shí)間，自主品牌不僅成為成都車展的絕對(duì)主力，也是車市高端化的主力。有人說(shuō)，豪華品牌躺贏的日子已經(jīng)結(jié)束了；甚至還有人說(shuō)，豪華品牌離退出中國(guó)市場(chǎng)的日子不遠(yuǎn)了……

唱衰之所以能夠成為主旋律，并不僅僅因?yàn)楠M隘的民族主義，更因?yàn)槌ナ恰傲髁棵艽a”。

當(dāng)下，幾乎所有車企的日子都不太好過(guò)。很多自主品牌“賠本賺吆喝”，而包括豪華品牌在內(nèi)的合資車企，則受困新能源轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了銷量和利潤(rùn)的雙下滑。

“華山論劍V”在前幾天發(fā)表的一文中也寫(xiě)道：超豪華小汽車消費(fèi)稅起征點(diǎn)從130萬(wàn)元大幅下調(diào)至90萬(wàn)元（不含增值稅），讓超豪華車的銷量大幅下滑，或是超豪華品牌集體缺席的“導(dǎo)火索”。

與超豪華車不同的是，包括寶馬、奔馳和奧迪在內(nèi)的主流豪華品牌，卻在積極推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型，同時(shí)推進(jìn)燃油車的智能化。其中，作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、最早根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化加長(zhǎng)、在中國(guó)產(chǎn)銷近1000萬(wàn)輛的豪華品牌，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)做了兩件再次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮的大事——

一是在四環(huán)標(biāo)的奧迪燃油和新能源車上，采用華為乾崑智駕，成為智能化最激進(jìn)的豪華車品牌，覆蓋車型包括奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L、A5L Sportback、Q6L e-tron等；二是與上汽合作，推出“AUDI”標(biāo)的新能源品牌，其首款量產(chǎn)車型奧迪E5 Sportback已于本周開(kāi)啟預(yù)售，限時(shí)預(yù)售價(jià)僅23.59萬(wàn)元起。

這個(gè)價(jià)格，體現(xiàn)了奧迪和上汽破釜沉舟的決心。

要知道，這是一款集合了奧迪品質(zhì)和中國(guó)智能電動(dòng)化雙重優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。它基于800V高壓平臺(tái)打造，搭載100kWh電池，CLTC續(xù)航可達(dá)773公里，10分鐘就能補(bǔ)充370公里；動(dòng)力性能上，雙電機(jī)四驅(qū)版本綜合功率達(dá)579kW（約787馬力），零百加速僅需3.4秒。

在智能科技體驗(yàn)方面，E5 Sportback采用與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的輔助駕駛系統(tǒng)，能夠支持城市NOA、高速NOA及跨層記憶泊車等功能。智能座艙方面，搭載了59英寸貫穿式超清廣域屏和高通驍龍8295芯片，操作流暢度顯著提升。語(yǔ)音助手則基于火山引擎的“豆包”大模型，支持多輪對(duì)話和方言識(shí)別等。

眾所周知，新車正式上市的價(jià)格，一般還會(huì)比預(yù)售價(jià)更低。這也讓E5 Sportback有著堪比國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，用戶對(duì)其到底會(huì)有怎么樣的認(rèn)知度和認(rèn)可度，還需要等待其市場(chǎng)表現(xiàn)。畢竟，新品牌需要有一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，而當(dāng)下不少中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于合資新能源有偏見(jiàn)，一如十年前對(duì)自主品牌有偏見(jiàn)一樣。消弭這種偏見(jiàn)，不是一款車就能做到的，甚至不是一個(gè)品牌努力就可以了。

這兩年來(lái)，盡管合資品牌在新能源領(lǐng)域做了很多努力和嘗試，但直到目前為止，真正成功的案例還不多，直到今年，廣汽豐田鉑智3X和東風(fēng)日產(chǎn)N7才在銷量上打破“合資賣不好新能源車”的魔咒，基本上穩(wěn)定在月銷6000輛左右。

而這兩款車型能夠取得成功的主要原因無(wú)非兩點(diǎn)：一是加大本土化研發(fā)，鉑智3X率先在15萬(wàn)級(jí)采用激光雷達(dá)，東風(fēng)日產(chǎn)N7更是中方主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品；二是放棄品牌溢價(jià)，在價(jià)格上與自主品牌進(jìn)行血拼。

這種做法，對(duì)于BBA等豪華品牌而言，是更難的一個(gè)決定。因?yàn)?，涉及品牌旗下不同產(chǎn)品的定位和定價(jià)，也涉及其在全球不同市場(chǎng)的布局，牽一發(fā)而動(dòng)全身。此次奧迪采用全新的AUDI品牌，可以說(shuō)是一次積極的嘗試。

如果AUDI E5 Sportback能夠一炮而紅，那么，有可能加大其他豪華品牌變革的決心。

不久前，我們還發(fā)了一篇題為的文章。在那篇文章中我們寫(xiě)道，今年，因?yàn)殇N量承壓、預(yù)算收縮和被新勢(shì)力帶著節(jié)奏走等原因，豪華品牌連場(chǎng)像樣的品牌活動(dòng)都屈指可數(shù)，整個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了戰(zhàn)略迷茫和審美降級(jí)的情況。當(dāng)豪華品牌丟掉自己的“強(qiáng)項(xiàng)”去學(xué)習(xí)別人時(shí)，就像穿西裝跳街舞，總覺(jué)得少了點(diǎn)靈魂。

一位車企資深公關(guān)負(fù)責(zé)人看了文章后跟我說(shuō)，大場(chǎng)面、大投入的發(fā)布會(huì)很難真正傳遞給消費(fèi)者，他的觀點(diǎn)是，小活動(dòng)、大傳播，把現(xiàn)場(chǎng)的錢省下來(lái)去做話題傳播。

放在幾年前，我無(wú)比認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。甚至，我常常跟很多車企說(shuō)，應(yīng)該“大公關(guān)、小市場(chǎng)”，用公關(guān)的思維和內(nèi)容去做市場(chǎng)傳播。但現(xiàn)在，為什么我又認(rèn)為豪華品牌車企應(yīng)該通過(guò)一些大事件來(lái)影響用戶心智呢？

因?yàn)?，?dāng)下幾乎所有品牌都在做直播帶貨和軟性植入，抖音和小紅書(shū)的內(nèi)容分享，已經(jīng)被無(wú)孔不入的品牌所占領(lǐng)。在這種情況下，通過(guò)軟性植入來(lái)種草用戶心智，已經(jīng)變成越來(lái)越難的事情。相反，我們已經(jīng)很久沒(méi)有看到好的、讓人忍不住拍案叫絕的品牌slogan和廣告片了，就像我們很久沒(méi)看到大手筆的品牌活動(dòng)了。

一直以來(lái)，豪華品牌的大手筆活動(dòng)本身往往就是一場(chǎng)非常好的“品牌種草”，讓人對(duì)美的、好的生活產(chǎn)生向往，而這種向往感，本身就是豪華品牌最重要的資產(chǎn)。

當(dāng)下，一場(chǎng)好的、有影響力的活動(dòng)，就是一場(chǎng)策略更精準(zhǔn)、體驗(yàn)更極致、傳播更智能的新型品牌體驗(yàn)，不僅要讓到場(chǎng)的人感受到“品牌種草”，而且也要通過(guò)“線上傳播”做為品牌故事的擴(kuò)音器，從而達(dá)到最佳的傳播效果。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，不少主流豪華和合資企業(yè)的體制被激活，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有了更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，這是好的現(xiàn)象——起起伏伏本就是企業(yè)的常態(tài)，對(duì)于這些百年品牌而言，什么大風(fēng)大浪沒(méi)見(jiàn)過(guò)？

在今年成都車展前夕，沃爾沃用一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴，拉開(kāi)了全新XC70預(yù)售的序幕，這款基于SMA超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)打造的首款車型，定位豪華長(zhǎng)續(xù)航超混SUV，插電式混合動(dòng)力兩驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版預(yù)售價(jià)29.99萬(wàn)元起，四驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航版預(yù)售價(jià)僅32.99萬(wàn)元起。

這個(gè)價(jià)格獲得了“滿堂彩”，也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)啟預(yù)售后的85分鐘內(nèi)，這款車就收獲了超過(guò)5000個(gè)訂單。

8月29日晚，凱迪拉克在距離展館十幾公里外的中國(guó)天府農(nóng)博園，舉辦了“2025秋季藝術(shù)大賞暨全新XT5上市壹周年慶典”?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，凱迪拉克宣布演員倪妮成為品牌新代言人，與奧運(yùn)冠軍樊振東共同詮釋“莫問(wèn)前路，盡是坦途”的品牌理念。

很多媒體都表示，在凱迪拉克感受到了很久都沒(méi)有感受到的從容和格調(diào)之美，以及品牌堅(jiān)守的獨(dú)特魅力。

在農(nóng)博園而非展館開(kāi)發(fā)布會(huì)，說(shuō)明凱迪拉克希望主動(dòng)與車展的浮躁氛圍保持距離，為自己開(kāi)辟了一個(gè)可以從容講述品牌故事、與用戶進(jìn)行情感對(duì)話的“精神飛地”，在收獲的“稻田”里尋找品牌的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

這種從容、穩(wěn)重與歷經(jīng)沉淀的豪華感，是一場(chǎng)更加高級(jí)的“場(chǎng)景營(yíng)銷”，通過(guò)環(huán)境為品牌理念進(jìn)行了無(wú)聲卻有力的背書(shū)——在行業(yè)集體焦慮于如何更快、更響地發(fā)聲時(shí)，凱迪拉克選擇了更遠(yuǎn)、更靜、更獨(dú)特的地方。

它，沒(méi)有追逐流量，而是選擇去營(yíng)造一個(gè)符合自身氣質(zhì)的“場(chǎng)”，去吸引那些與自身品牌精神同頻的“人”。

“莫問(wèn)前路，盡是坦途”，這既是對(duì)用戶的祝福，也是品牌自身的篤定與自信。當(dāng)短期銷量成為所有品牌共同的KPI時(shí)，凱迪拉克用行動(dòng)證明了，對(duì)品牌格調(diào)的長(zhǎng)期堅(jiān)守，本身就是一種穿越周期的巨大力量。

當(dāng)下，每個(gè)品牌都難免經(jīng)歷戰(zhàn)略性迷茫，這不是哪個(gè)品牌的錯(cuò)，而是歷史階段造成的。

最近我們看到，前幾年順風(fēng)順?biāo)睦硐肫囋诮衲暌苍庥隽似款i，而一路曲折坎坷的蔚來(lái)卻迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)……

沒(méi)有永遠(yuǎn)高光的品牌，起起伏伏才是企業(yè)的真相。只是，在這個(gè)過(guò)程中，能不能以戰(zhàn)略定力度過(guò)困境，能不能繼續(xù)保持初心、無(wú)畏向前，就將成為不同品牌的分水嶺。