作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

沒想到，眾多豪華品牌集體缺席，竟成為今年成都車展最大的新聞。

遙想幾年前，無論是賓利、勞斯萊斯這樣的超豪華品牌，還是寶馬、奔馳、奧迪這些主流豪華品牌，都非常看重成都車展，畢竟，這里的豪車銷量在全國城市排名中遙遙領(lǐng)先?！皶睢?、“敢消費(fèi)”一直是以成都為中心的西南地區(qū)的標(biāo)簽。

沒想到，僅僅幾年時間，自主品牌不僅成為成都車展的絕對主力，也是車市高端化的主力。有人說，豪華品牌躺贏的日子已經(jīng)結(jié)束了；甚至還有人說，豪華品牌離退出中國市場的日子不遠(yuǎn)了……

唱衰之所以能夠成為主旋律，并不僅僅因?yàn)楠M隘的民族主義，更因?yàn)槌ナ恰傲髁棵艽a”。

當(dāng)下，幾乎所有車企的日子都不太好過。很多自主品牌“賠本賺吆喝”，而包括豪華品牌在內(nèi)的合資車企，則受困新能源轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了銷量和利潤的雙下滑。

“華山論劍V”在前幾天發(fā)表的一文中也寫道：超豪華小汽車消費(fèi)稅起征點(diǎn)從130萬元大幅下調(diào)至90萬元（不含增值稅），讓超豪華車的銷量大幅下滑，或是超豪華品牌集體缺席的“導(dǎo)火索”。

與超豪華車不同的是，包括寶馬、奔馳和奧迪在內(nèi)的主流豪華品牌，卻在積極推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型，同時推進(jìn)燃油車的智能化。其中，作為最早進(jìn)入中國市場、最早根據(jù)中國市場進(jìn)行本土化加長、在中國產(chǎn)銷近1000萬輛的豪華品牌，奧迪在中國市場做了兩件再次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮的大事——

一是在四環(huán)標(biāo)的奧迪燃油和新能源車上，采用華為乾崑智駕，成為智能化最激進(jìn)的豪華車品牌，覆蓋車型包括奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L、A5L Sportback、Q6L e-tron等；二是與上汽合作，推出“AUDI”標(biāo)的新能源品牌，其首款量產(chǎn)車型奧迪E5 Sportback已于本周開啟預(yù)售，限時預(yù)售價僅23.59萬元起。

這個價格，體現(xiàn)了奧迪和上汽破釜沉舟的決心。

要知道，這是一款集合了奧迪品質(zhì)和中國智能電動化雙重優(yōu)勢的產(chǎn)品。它基于800V高壓平臺打造，搭載100kWh電池，CLTC續(xù)航可達(dá)773公里，10分鐘就能補(bǔ)充370公里；動力性能上，雙電機(jī)四驅(qū)版本綜合功率達(dá)579kW（約787馬力），零百加速僅需3.4秒。

在智能科技體驗(yàn)方面，E5 Sportback采用與Momenta聯(lián)合開發(fā)的輔助駕駛系統(tǒng)，能夠支持城市NOA、高速NOA及跨層記憶泊車等功能。智能座艙方面，搭載了59英寸貫穿式超清廣域屏和高通驍龍8295芯片，操作流暢度顯著提升。語音助手則基于火山引擎的“豆包”大模型，支持多輪對話和方言識別等。

眾所周知，新車正式上市的價格，一般還會比預(yù)售價更低。這也讓E5 Sportback有著堪比國內(nèi)新勢力品牌的性價比優(yōu)勢。

當(dāng)然，用戶對其到底會有怎么樣的認(rèn)知度和認(rèn)可度，還需要等待其市場表現(xiàn)。畢竟，新品牌需要有一個認(rèn)知的過程，而當(dāng)下不少中國消費(fèi)者對于合資新能源有偏見，一如十年前對自主品牌有偏見一樣。消弭這種偏見，不是一款車就能做到的，甚至不是一個品牌努力就可以了。

這兩年來，盡管合資品牌在新能源領(lǐng)域做了很多努力和嘗試，但直到目前為止，真正成功的案例還不多，直到今年，廣汽豐田鉑智3X和東風(fēng)日產(chǎn)N7才在銷量上打破“合資賣不好新能源車”的魔咒，基本上穩(wěn)定在月銷6000輛左右。

而這兩款車型能夠取得成功的主要原因無非兩點(diǎn)：一是加大本土化研發(fā)，鉑智3X率先在15萬級采用激光雷達(dá)，東風(fēng)日產(chǎn)N7更是中方主導(dǎo)開發(fā)的產(chǎn)品；二是放棄品牌溢價，在價格上與自主品牌進(jìn)行血拼。

這種做法，對于BBA等豪華品牌而言，是更難的一個決定。因?yàn)?，涉及品牌旗下不同產(chǎn)品的定位和定價，也涉及其在全球不同市場的布局，牽一發(fā)而動全身。此次奧迪采用全新的AUDI品牌，可以說是一次積極的嘗試。

如果AUDI E5 Sportback能夠一炮而紅，那么，有可能加大其他豪華品牌變革的決心。

不久前，我們還發(fā)了一篇題為的文章。在那篇文章中我們寫道，今年，因?yàn)殇N量承壓、預(yù)算收縮和被新勢力帶著節(jié)奏走等原因，豪華品牌連場像樣的品牌活動都屈指可數(shù)，整個行業(yè)都出現(xiàn)了戰(zhàn)略迷茫和審美降級的情況。當(dāng)豪華品牌丟掉自己的“強(qiáng)項(xiàng)”去學(xué)習(xí)別人時，就像穿西裝跳街舞，總覺得少了點(diǎn)靈魂。

一位車企資深公關(guān)負(fù)責(zé)人看了文章后跟我說，大場面、大投入的發(fā)布會很難真正傳遞給消費(fèi)者，他的觀點(diǎn)是，小活動、大傳播，把現(xiàn)場的錢省下來去做話題傳播。

放在幾年前，我無比認(rèn)同這個觀點(diǎn)。甚至，我常常跟很多車企說，應(yīng)該“大公關(guān)、小市場”，用公關(guān)的思維和內(nèi)容去做市場傳播。但現(xiàn)在，為什么我又認(rèn)為豪華品牌車企應(yīng)該通過一些大事件來影響用戶心智呢？

因?yàn)?，?dāng)下幾乎所有品牌都在做直播帶貨和軟性植入，抖音和小紅書的內(nèi)容分享，已經(jīng)被無孔不入的品牌所占領(lǐng)。在這種情況下，通過軟性植入來種草用戶心智，已經(jīng)變成越來越難的事情。相反，我們已經(jīng)很久沒有看到好的、讓人忍不住拍案叫絕的品牌slogan和廣告片了，就像我們很久沒看到大手筆的品牌活動了。

一直以來，豪華品牌的大手筆活動本身往往就是一場非常好的“品牌種草”，讓人對美的、好的生活產(chǎn)生向往，而這種向往感，本身就是豪華品牌最重要的資產(chǎn)。

當(dāng)下，一場好的、有影響力的活動，就是一場策略更精準(zhǔn)、體驗(yàn)更極致、傳播更智能的新型品牌體驗(yàn)，不僅要讓到場的人感受到“品牌種草”，而且也要通過“線上傳播”做為品牌故事的擴(kuò)音器，從而達(dá)到最佳的傳播效果。

至少從目前來看，不少主流豪華和合資企業(yè)的體制被激活，整個團(tuán)隊(duì)有了更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，這是好的現(xiàn)象——起起伏伏本就是企業(yè)的常態(tài)，對于這些百年品牌而言，什么大風(fēng)大浪沒見過？

在今年成都車展前夕，沃爾沃用一場視聽盛宴，拉開了全新XC70預(yù)售的序幕，這款基于SMA超級混動架構(gòu)打造的首款車型，定位豪華長續(xù)航超混SUV，插電式混合動力兩驅(qū)長續(xù)航版預(yù)售價29.99萬元起，四驅(qū)超長續(xù)航版預(yù)售價僅32.99萬元起。

這個價格獲得了“滿堂彩”，也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，在開啟預(yù)售后的85分鐘內(nèi)，這款車就收獲了超過5000個訂單。

8月29日晚，凱迪拉克在距離展館十幾公里外的中國天府農(nóng)博園，舉辦了“2025秋季藝術(shù)大賞暨全新XT5上市壹周年慶典”?；顒蝇F(xiàn)場，凱迪拉克宣布演員倪妮成為品牌新代言人，與奧運(yùn)冠軍樊振東共同詮釋“莫問前路，盡是坦途”的品牌理念。

很多媒體都表示，在凱迪拉克感受到了很久都沒有感受到的從容和格調(diào)之美，以及品牌堅(jiān)守的獨(dú)特魅力。

在農(nóng)博園而非展館開發(fā)布會，說明凱迪拉克希望主動與車展的浮躁氛圍保持距離，為自己開辟了一個可以從容講述品牌故事、與用戶進(jìn)行情感對話的“精神飛地”，在收獲的“稻田”里尋找品牌的“詩和遠(yuǎn)方”。

這種從容、穩(wěn)重與歷經(jīng)沉淀的豪華感，是一場更加高級的“場景營銷”，通過環(huán)境為品牌理念進(jìn)行了無聲卻有力的背書——在行業(yè)集體焦慮于如何更快、更響地發(fā)聲時，凱迪拉克選擇了更遠(yuǎn)、更靜、更獨(dú)特的地方。

它，沒有追逐流量，而是選擇去營造一個符合自身氣質(zhì)的“場”，去吸引那些與自身品牌精神同頻的“人”。

“莫問前路，盡是坦途”，這既是對用戶的祝福，也是品牌自身的篤定與自信。當(dāng)短期銷量成為所有品牌共同的KPI時，凱迪拉克用行動證明了，對品牌格調(diào)的長期堅(jiān)守，本身就是一種穿越周期的巨大力量。

當(dāng)下，每個品牌都難免經(jīng)歷戰(zhàn)略性迷茫，這不是哪個品牌的錯，而是歷史階段造成的。

最近我們看到，前幾年順風(fēng)順?biāo)睦硐肫囋诮衲暌苍庥隽似款i，而一路曲折坎坷的蔚來卻迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)……

沒有永遠(yuǎn)高光的品牌，起起伏伏才是企業(yè)的真相。只是，在這個過程中，能不能以戰(zhàn)略定力度過困境，能不能繼續(xù)保持初心、無畏向前，就將成為不同品牌的分水嶺。