當(dāng)茶友催更霸王茶姬

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

“警鐘為誰而鳴？”央視發(fā)出詰問的兩天后，有人還能用3塊錢點(diǎn)到了一碗牛肉飯，有人29元減19元買到了一整條全麥面包，顯然，外賣戰(zhàn)爭還在暗地里持續(xù)著。

仿佛一夜之間，所有平臺都失去了忠實客戶。對品牌的認(rèn)可、對服務(wù)的買賬，這些都統(tǒng)統(tǒng)不重要了，比價成了唯一的消費(fèi)基操。

這幾個月，補(bǔ)貼龍卷風(fēng)將整個餐飲行業(yè)卷了起來，補(bǔ)貼催生的非理性消費(fèi)，也讓茶飲品牌們享受了短暫的“去庫存”時光，但是慢慢地，事情也變得不對起來。戰(zhàn)況最激烈時，各大茶飲品牌門店常見的場景是忙得腳不沾地的店員，以及店外拼命催單的一眾外賣員，“交通擁堵”讓一些茶飲品牌無法交付，價格是有折扣了，但體驗也大打折扣。

所以，即便對于那些業(yè)績數(shù)據(jù)看似高歌猛進(jìn)的茶飲品牌，資本市場還是用了更謹(jǐn)慎的態(tài)度。因為只要躬身入局，在拋出最后一塊籌碼前，沒有人敢先喊停。

除非，它沒有跟莊。目前來看，在消費(fèi)市場當(dāng)中，中高端的茶飲和咖啡品牌參與外賣大戰(zhàn)的程度，低于低端品牌，例如咖啡行業(yè)的星巴克、% Arabica，茶飲行業(yè)的霸王茶姬等。

不過，從結(jié)果來看，中高端飲品雖然沒有乘機(jī)多收“奶茶稅”，但也不會因此錯過什么。

8月29日晚間，霸王茶姬發(fā)布2025年第二季度財報。財報顯示，當(dāng)季實現(xiàn)總凈收入33.319億元人民幣，同比增長10.2%；全球GMV達(dá)81.031億元，同比增長15.5%。海外市場GMV達(dá)2.352億元，同比大漲77.4%。全球門店規(guī)模達(dá)到7038家。

一個更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)維度是毛利率。今年上半年，絕大部分上市茶飲品牌的毛利率都出現(xiàn)了同比下調(diào)，這說明大家在以價換量的同時，犧牲了利潤。但霸王茶姬的毛利率還在提高，已至53.9%，而行業(yè)水平基本都在30%左右。

這個對比是很重要的，它意味著有人想要今天贏，也有人想要明天贏。

01

這個世界上，所有事情都是有利就有弊。

8月7日，外賣大戰(zhàn)逐漸進(jìn)入尾聲時，立信咨詢針對高線城市的外賣高頻消費(fèi)者，進(jìn)行了一次專項問卷調(diào)研（以下簡稱“調(diào)研”）。調(diào)研得出的結(jié)論，并不令人意外：雖然外賣大戰(zhàn)短期刺激了外賣訂單增長，但外賣價格戰(zhàn)強(qiáng)化了低價消費(fèi)心智，行業(yè)價格錨點(diǎn)會被拉低，包括茶飲品牌在內(nèi)的商家的利潤也進(jìn)一步收縮。

價格戰(zhàn)對品牌的殺傷力同樣巨大，消費(fèi)者對參戰(zhàn)品牌的“廉價消費(fèi)”心智被進(jìn)一步強(qiáng)化。道理也簡單：既然可以幾塊錢乃至零元購就能買到，那么為什么要接受原來的價格呢？既然你可以幾塊錢或者零元購甩賣，說明你的產(chǎn)品就只值這個價，或者說連你都認(rèn)為自己只值這個價。

另一個危險信號是：僅有15%的被調(diào)查者會在外賣價格回升后，仍然選擇購買原來的商品。也就是說，一旦補(bǔ)貼退坡外賣價格回到原來的水平，不但被低價吸引來的消費(fèi)者甚至原來的客群，也會面臨流失風(fēng)險。

這對于商家來說，絕不是好消息。

降價容易，回價難。平臺手里的彈藥終歸是有限的，等待平臺收足了流量，打不下去了，停止補(bǔ)貼，消費(fèi)者對參戰(zhàn)品牌的認(rèn)知可能在很長一段時間內(nèi)都被固化，不愿再接受原來的價格。這時候，茶飲品牌的大麻煩就來了：是犧牲掉利潤，自己補(bǔ)貼；還是訂單下滑，門店虧損呢？

因為中國茶飲品牌基本都采取加盟模式，加盟商以個體經(jīng)營戶為主，他們不具備綜觀全局的能力，也沒有太大抗風(fēng)險能力，很多小加盟商甚至傾盡老本開家店維系生活。如若被突如其來的大戰(zhàn)裹挾，因不可預(yù)期的單量影響了他們的經(jīng)營決策，頭腦一熱，多招人，猛進(jìn)貨，一旦單量回落，它們將迎來第一波沖擊波。

此外，前期外源性刺激下，為了完成訂單，一些茶飲品牌多少囤積了水果、咖啡，或者與供應(yīng)商簽訂了加量訂單�？Х鹊惯�好，而水果不禁放，到時候是退單，還是降價促銷，還是任其腐爛，都是損失。

黑色幽默的是，很多茶飲品牌們此前斥巨資、花費(fèi)無數(shù)精力打造的品牌定位、調(diào)性，現(xiàn)在卻自己花錢參與打下來。但這也并不能全怪它們，畢竟它們在平臺面前是沒有什么議價能力，不參與就意味著被限流，而參與了雖能帶來更多訂單，但客單價卻很低，門店賺不到錢。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員黃浩認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的低價競爭打破了原有的競爭平衡，帶來價格體系的混亂，其終究無法實現(xiàn)多方共贏，更無法達(dá)到“促進(jìn)消費(fèi)、實體受益”的良性目標(biāo)。

星巴克、霸王茶姬之所以都不怎么卷入這場外賣三國殺，正是明白了品牌的價值。要建立它，很難，但要?dú)У羲鼌s很容易，只需要無限度地犧牲長遠(yuǎn)以獲取短期流量。

如果消費(fèi)者是因低價而來，也會因更別家更低價格而去，單純靠價格并沒法構(gòu)筑堅實的品牌護(hù)城河。說到底，中國人喝茶比喝咖啡的時間長很多，今天我們選擇早起一杯美式咖啡，那是因為市場上沒有提供新式好茶的產(chǎn)品。

據(jù)說，在此次外賣大戰(zhàn)當(dāng)中，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風(fēng)卷入價格戰(zhàn)；堅持高價值品牌戰(zhàn)略；通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營提升優(yōu)化運(yùn)營效率。

坦率說，很多茶飲品牌拋開苦心經(jīng)營的品牌、價格體系主動、被動卷入價格戰(zhàn)，不能說不理解，只能說確實都挺不容易，因為沖量拿個短期業(yè)績也是充滿誘惑的，你不做，其他人會做。

這何嘗不是“囚徒困境”呢。

02

從長遠(yuǎn)來看，外賣大戰(zhàn)對于茶飲行業(yè)的沖擊，恐怕還不止在價格體系上，其產(chǎn)品，供應(yīng)鏈和會員體系的建設(shè)節(jié)奏，都將受到深遠(yuǎn)的影響。

蜜雪冰城這類的工業(yè)化奶茶單算，以霸王茶姬為例的高端茶飲，其主要原材料是奶和茶葉，都是農(nóng)產(chǎn)品，這類供應(yīng)鏈建設(shè)則更需要保持穩(wěn)定的節(jié)奏，歷史上因為終端爆炒，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量激增，最終價格暴跌，谷賤傷農(nóng)的案例比比皆是。并且，短期大量擴(kuò)產(chǎn)，也會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，影響產(chǎn)品質(zhì)量和口碑。

所以，任何一家以農(nóng)產(chǎn)品為原料的企業(yè)，都已經(jīng)將最高的關(guān)注度給到供應(yīng)鏈，遺憾的是，營銷大戰(zhàn)往往會吸引到企業(yè)的全部火力，讓所有人都“殺紅眼”，忘記了自己從哪里出發(fā)。

顯然，霸王茶姬還很冷靜，在外賣大戰(zhàn)正酣時，其創(chuàng)始人張俊杰決定，于今年下半年全面啟動核心原料的升級計劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關(guān)鍵原料品類。

關(guān)鍵供應(yīng)鏈的升級實際上更早就開始了。4月30日，霸王茶姬與中茶公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，就原料供應(yīng)、技術(shù)共研、全球市場拓展、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。中茶公司隸屬中糧集團(tuán)，是中國茶葉市場占有率排第一的龍頭企業(yè)，也是中國唯一布局全產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營全品類茶葉的企業(yè)。

其實此前，中茶公司就已經(jīng)和霸王茶姬展開了密切合作。自2024年第四季度以來，中茶公司已為霸王茶姬穩(wěn)定供應(yīng)了數(shù)百噸原葉茶，并幫助其進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)域測試。因為兩家都是想認(rèn)真做茶，中茶公司推動了六堡茶快速陳化工藝、滇紅智能化萎凋發(fā)酵系統(tǒng)、莉花茶低溫窨制技術(shù)等落地投產(chǎn)，霸王茶姬則在產(chǎn)品、制茶工藝創(chuàng)新下了不少功夫。

中國是茶的故鄉(xiāng)，幅員廣袤，土壤、氣候多樣性，在一代代辛勤的茶農(nóng)培育下，種植出全世界品種最多、質(zhì)量最好的茶，不同地區(qū)又有獨(dú)特的制茶工藝，紅茶、綠茶、白茶、黑茶等等，應(yīng)有盡有。深度挖掘特色茶品，通過現(xiàn)代化工藝做出高品質(zhì)現(xiàn)制茶，才是實現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)忠誠度正向循環(huán)的路。

這個正向循環(huán)一旦建立，會像流水一樣，滔滔不絕，例如霸王茶姬現(xiàn)在不僅有超級單品“伯牙絕選“，二季度推出的新品“ 一騎紅塵”的表現(xiàn)也非常亮眼，同時限定回歸的“夏夢玫瓏”也廣受歡迎，登上本季度最受歡迎單品榜單的前列。

在小紅書一個霸王茶姬新品的帖子評論區(qū)，很多人在刷“晴山棲谷回來求你了”、“還我金烏扶搖”“青沫觀音還會再上嗎？”

這種盛況，你在泡泡瑪特的帖子下面也能看到。有意思的是，泡泡瑪特最核心的能力就是能不斷打造超級單品以及限定款。

霸王茶姬也在構(gòu)建這種能力。4月以來，霸王茶姬在部分國內(nèi)的區(qū)域市場開始推出限定產(chǎn)品系列，包括江蘇的“萬象碧螺”，浙江的“風(fēng)荷曲苑”，廣東的“赤霞躍金”、“浮光映橘柚”，此外，在貴州、四川、西藏也都推出了限定新品，同步發(fā)售的區(qū)域非遺文創(chuàng)周邊，基本一貨難求。

在小紅書等社交媒體上，用戶們期待著霸王茶姬上架他們的心頭愛，分享新品口味。事實證明，消費(fèi)者不只會為低價買單，更會為好產(chǎn)品買單，也為尊重本地文化為本地做貢獻(xiàn)的品牌買單。中國人喝了千年的茶的舌尖味蕾是能品嘗出好茶，也會對好喝的茶念念不忘。

愛屋及烏的是，在小紅書上，霸王茶姬的限定周邊已經(jīng)成為“社交貨幣”，文化成為品牌的“情感錨點(diǎn)”。

這使得，霸王茶姬霸王茶姬全球門店規(guī)模達(dá)到7038家，注冊會員數(shù)突破2億大關(guān)，季度凈增1455萬，同比增長42.7%，二季度，73.9%的小程序訂單來自下單兩次及以上的注冊客戶。

03

企業(yè)經(jīng)營是一場馬拉松，最終落在規(guī)模、品牌、效益三個方面。今天，外賣大戰(zhàn)的喧囂帶來的單量，最終會因為補(bǔ)貼退坡而消失。

人民日報在2022 年就指出，品牌建設(shè)事關(guān)高質(zhì)量發(fā)展，是一項長期性、戰(zhàn)略性任務(wù)，也是一項系統(tǒng)工程。

以大疆、泡泡瑪特、比亞迪等新中國品牌在海外的高速增長，不再靠價格戰(zhàn)，而是靠技術(shù)+品牌。唯有創(chuàng)造一種新生活方式，建立強(qiáng)勢的品牌才能打開海外市場，改變?nèi)藗儗χ袊放频恼J(rèn)知。

全世界有20 多億人喝茶，所要做的不是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，而是培養(yǎng)消費(fèi)品味。不止中國，很多國家都有其自豪的文化以及好茶，要真正出海，就需要用現(xiàn)代技術(shù)融合當(dāng)?shù)靥厣�。能力是可以�?fù)制的，如果能在中國本土挖掘出好茶、做出好茶、講好故事，這套方法論、打法同樣也能復(fù)制到海外。

今年4月，霸王茶姬在東南亞推出的“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea）成為現(xiàn)象級爆款，獲得消費(fèi)者追捧，特別是在馬來西亞市場，產(chǎn)品上市兩周內(nèi)主要城市即告售罄，助力品牌榮登東南亞茶飲品牌聲量榜榜首。

尊重當(dāng)?shù)匚幕�，也是打開發(fā)達(dá)國家市場的方式，霸王茶姬與大英圖書館聯(lián)名的伯爵茶系列（Earl Grey series），直接促進(jìn)了強(qiáng)勁的購買力，推動新加坡市場在活動期間的銷售杯量實現(xiàn)了可觀增長。

二季度，霸王茶姬馬來西亞178家門店盈利能力超預(yù)期；新加坡門店二季度日均銷量穩(wěn)定在1500杯以上，單店盈利模型持續(xù)優(yōu)化。其他海外市場同樣表現(xiàn)突出：4月開業(yè)活動期間，印尼市場共吸引了約3.5萬名新會員，泰國門店開業(yè)三日新增會員約1.5萬。支撐這些成果的，是霸王茶姬構(gòu)建的本土化團(tuán)隊，以及本地化產(chǎn)品。

與東南亞市場不同，霸王茶姬北美市場的開拓經(jīng)歷了更長的準(zhǔn)備時間，步伐更加穩(wěn)健謹(jǐn)慎。今年5月11日，霸王茶姬北美首店正式開業(yè)，門店位于美國洛杉磯人氣商場Westfield Century City，首店開業(yè)當(dāng)天銷售杯數(shù)超過5000杯，其代表的與咖啡全然不同的生活方式，吸引了不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者到店消費(fèi)，至今仍維持日均售出1000杯的水平。

分析師電話會上，張俊杰首次公布了全新的北美核心管理陣容：任命Emily Chang為北美首席商務(wù)官，她曾擔(dān)任麥肯世界集團(tuán)中國區(qū)CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官。同時任命Aaron Harris擔(dān)任北美首席發(fā)展官，他曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔(dān)任高級開發(fā)副總裁。他們跨行業(yè)經(jīng)驗以及連鎖商業(yè)運(yùn)營背景，將加快霸王茶姬拓展北美市場，今年8月，霸王茶姬美國第二家門店已開始試營業(yè)。

一個品牌要對用戶好，也要對客戶（加盟商）好，還要對生態(tài)伙伴好（供應(yīng)鏈），以此才能形成正循環(huán)，構(gòu)建起長期運(yùn)轉(zhuǎn)的增長飛輪。

張俊杰認(rèn)為，中國企業(yè)正在經(jīng)歷從“中國制造”到“中國品牌”的發(fā)展階段，價格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑，很難，很不容易，否則同樣巨大的咖啡市場，僅有星巴克能率先跑出來。但跑出來的回報也是巨大的。星巴克以1.6 倍的門店數(shù)量，獲得最大對手7.7倍的年營收，以及約10倍的市值。

這就是建立在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌、用戶心智上的溢價。

當(dāng)下新茶飲市場已經(jīng)進(jìn)入精耕細(xì)作的階段，當(dāng)市場教育完成后，消費(fèi)者對口感、品質(zhì)與特色會更挑剔，競爭已從門店數(shù)量、價格力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、差異化，區(qū)域食材、文化元素和供應(yīng)鏈在地化。

回頭再看這次奶茶狂歡，它來得很像酒吧里的搖鈴傳統(tǒng)，有人喝高了就會去搖，然后請全場喝酒。

但是Happy hour過后，大家只會為喝到一杯便宜酒而高興幾分鐘，至于那個喝高的人，除了幾句吹噓，其他一無所獲，沒人對他有印象。

所以請記住，不要在上頭的時候“搖鈴”，警鐘會響。