本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

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“世界都亂成一鍋粥了，我王依舊沉浸在自己的藝術(shù)中無法自拔?！?/p>

一句“愛你老己”從去年火到現(xiàn)在，讓全網(wǎng)年輕人都開始鉆研愛己哲學(xué)。

但隨著新一年開始，無數(shù)人驚奇發(fā)現(xiàn)：這幾個(gè)字，好像只有雪王聽進(jìn)去了。

上了個(gè)春晚，從年前發(fā)到年后，已不知道天地為何物——專車坐了，物料拍了，從白天炫耀到晚上。

頻次之高讓無數(shù)網(wǎng)友哭笑不得：“像極了我那個(gè)飛黃騰達(dá)的窮親戚?！?/p>

每天就這樣給自己抬咖/圖源@蜜雪冰城

甚至囂張到網(wǎng)友看不下去，忍不住一語道出其中關(guān)鍵：

“知道為啥這么賣力、這么張揚(yáng)嗎？因?yàn)榻衲旰幽洗和淼馁澲淌侨鹦?。?/p>

嗯……倒是符合雪王作風(fēng)。

但殊不知，其實(shí)即便沒有這個(gè)“勁敵”，回顧雪王過去一年的行程，也會(huì)發(fā)現(xiàn)其一貫“王”生準(zhǔn)則。

“一年到頭賺點(diǎn)錢，全用來炫耀自己了，對自己差不了一點(diǎn)。”

等等，不對勁……不是說好的愛自己、寵自己，怎么“雪王”一直在賣力營業(yè)？

“蜜雪冰城，難道你在下一盤很大的棋？”

回看雪王過去一年的行程，才知道真正“高能量的生活”到底是誰在過。

年初首次登上河南春晚（是的，雪王已是熟門熟路），和民族樂團(tuán)、交響樂團(tuán)同臺(tái)演出。

圖源@蜜雪冰城

天氣剛剛回暖，云南潑水節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)等活動(dòng)，就已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)安排上。

于是就有了，前腳雪王剛被滋得滿地跑，后腳就把自己做成了風(fēng)箏“徹底放飛”的畫面。

作為頭號現(xiàn)眼包、著名gai溜子，以上行程還只是雪王的熱身環(huán)節(jié)。

烈日炎炎的六月，所有人都躲在家躺平避暑，只有它沒閑著——

借著和《西游記》聯(lián)名的由頭，重走取經(jīng)路、翻牌西游記、去少林寺學(xué)武，忙得腳不沾地。

一直到年終氣氛最濃的Q4，雪王的整活也來到了最緊湊的沖刺階段。

先是完成了主題彩繪飛機(jī)的首航，從各種視角把涂裝、內(nèi)飾、起飛過程拍了個(gè)遍。

惹得全國網(wǎng)友開啟線上追蹤：到廈門了、到成都了、到大連了……

眼看著新年的鐘聲即將敲響，把店開到大洋彼岸美國的雪王，也沒忘了“消費(fèi)者的托舉”——

帶網(wǎng)友依次打卡了好萊塢標(biāo)志、羅迪歐大道、比弗利山莊、星光大道、TCL中國劇院等著名地標(biāo)。

最后才忙里偷閑親自光顧蜜雪門店，但疑似由于顧客太多自己沒擠進(jìn)去……

這一天下來，屏幕前的網(wǎng)友看得過沒過癮不知道，反正雪王自己是玩嗨了。

眾所周知，當(dāng)貪玩的心達(dá)到頂峰，就沒有什么能阻止它的腳步。

過去一年，從沙漠到山頂，從國際大都市到熱帶雨林，就沒有雪王刷新不了的地點(diǎn)。

甚至只身出國，也沒有一點(diǎn)水土不服的樣子。走到哪里，哪里就是熱點(diǎn)。

但對于自己的曝光度，雪王本王倒是仍持保留意見，并在年終總結(jié)視頻里寫道：

“很少人記錄過，所以我翻轉(zhuǎn)鏡頭記錄自己?！?/p>

對此，被雪王刷屏了一整年的網(wǎng)友只能苦笑表示：

在卷生卷死的茶飲賽道，“任性”二字算是讓雪王貫徹到底了。

的確是應(yīng)了賬號簡介上的那句話：本王上班就是為了玩兒。

但誠如上學(xué)時(shí)班里的學(xué)霸那句“其實(shí)我一點(diǎn)都沒學(xué)”，信了，你就輸了。

“過去一年啥也沒干”的表象底下，藏著高能量雪王的深謀遠(yuǎn)慮——

正如坊間有句話所說：蜜雪冰城，最妙的是選對了代言人：不怕塌房，任性開發(fā)。

在其他品牌還在卷店鋪、卷聯(lián)名時(shí)，雪王早已開始發(fā)力打造IP形象。

2023年上線的《雪王駕到》，在小電視評分高達(dá)9.9分，播放量超過1885萬。

為了保持住口碑和成績，還直接成立了動(dòng)漫公司入局文化產(chǎn)業(yè)，并趁熱打鐵推出了第二季。

到了線下，蜜雪冰城對雪王IP的開發(fā)，更是到了“喪心病狂”的程度。

去年12月，18米巨型雪王雪雕驚現(xiàn)哈爾濱，1000多個(gè)小雪王擺成矩陣，震撼程度堪比“冰馬俑”。

網(wǎng)友：傳出去，蜜雪冰城要起兵攻打東方明珠了

隨著哈爾濱氣溫沖破零度，雪雕拆除但游客仍然流連忘返，有網(wǎng)友笑言：“小心雪王開出自己的雪士尼?！?/p>

別說，看似宏大遙遠(yuǎn)的愿望正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)——

2月26日，先是鄭州市開會(huì)部署了全國首個(gè)雪王樂園落地項(xiàng)目的支持工作。

圖源鄭州政務(wù)服務(wù)網(wǎng)

緊接著就有網(wǎng)友在BOSS直聘上刷到，蜜雪冰城上線了一批與“樂園項(xiàng)目”相關(guān)的招聘崗位。

包括不限于樂園演藝統(tǒng)籌崗、樂園內(nèi)容編劇崗、樂園項(xiàng)目工程管理崗、樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗等。

甚至在任職條件中，特別要求應(yīng)聘者最好有迪士尼、環(huán)球影城、長隆等樂園的工作經(jīng)驗(yàn)。

眼看許愿有用，網(wǎng)友不免湊熱鬧呼吁：“未來‘雪王版迪士尼’門票也4元好嗎？”

一邊仍然不敢相信地感嘆道：“我們蜜雪冰城，好像真的不可同日而語了?！?/p>

玩歸玩，鬧歸鬧。

在很多人沒注意的地方，雪王努力上班的勁頭，絕不是玩玩而已。

鏡頭里的雪王滿世界溜達(dá)，鏡頭外的蜜雪冰城同樣也是如此。

去年3月，一眾雪王水靈靈現(xiàn)身香港敲鐘宣布品牌上市，一時(shí)間震驚四座：

“人怎么可以爭氣成這個(gè)樣子？”

圖源：鄭州文旅

事實(shí)上，在更早之前，蜜雪冰城的擴(kuò)張野心就已經(jīng)初見端倪。

在所有人都以為它只會(huì)扎根角落開小店時(shí)，去年初，蜜雪冰城開啟了城市旗艦店計(jì)劃。

從鄭州的首個(gè)總部旗艦店店型開門營業(yè)，到在陜西、杭州、濟(jì)南、廣州等多地遍地開花。

不到一年時(shí)間，已經(jīng)開出了10多家旗艦店。

“躲過了奶茶，忍住了冰淇淋，沒躲過盲盒，喜提一大袋周邊離開?！?/p>

網(wǎng)友們還不忘留下打卡記錄和逛店攻略：8點(diǎn)開門，7點(diǎn)半就來排隊(duì)了，真的低估了雪王的實(shí)力。

而對于這一點(diǎn)，身在國外的“雪王粉絲”也有體會(huì)。

早在去年底進(jìn)入美國市場之前，蜜雪冰城就在東南亞、日本、韓、澳等地區(qū)先后開出了海外門店。

從菜單上看，除了延續(xù)品牌經(jīng)典菜單，還不忘結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食偏好，對口味和配料進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新。

比如在紐約門店添加了200%糖的選項(xiàng)。圖源ig@chinainsider

有人分析：恐怕這也是為什么，蜜雪冰城在海外開店的速度能夠遠(yuǎn)超“宿敵”瑞幸——

截至2025年底，瑞幸海外門店總數(shù)160家，而蜜雪冰城的海外門店高達(dá)4736家。

蜜雪冰城的門店密集到什么程度？

短短7年時(shí)間，在全球開出近5000家門店。在國內(nèi)，“五步一蜜雪”早已是見怪不怪。

“蜜雪冰城就像小強(qiáng)，你發(fā)現(xiàn)一只的時(shí)候，已經(jīng)有無數(shù)只了?！?/p>

有網(wǎng)友調(diào)侃：“為了防止蜜雪冰城開進(jìn)來，對家恨不得把這條街上的縫都填上。”

緊接著自己就迷失在了蜜雪森林：“站在店門口下單，都沒找對門店?！?/p>

卷同行就算了，除了一味開店，蜜雪冰城還搞起了跨界卷自己。

先是推出雪王咖啡，后是收購賣啤酒的福鹿家，搖頭晃腦地走進(jìn)了大人世界。

“知道它一年到頭沒閑著，沒想到早就忙出天際了?！?/p>

連先前提到的IP賽道，也沒忘了持續(xù)發(fā)力。

招股書顯示，蜜雪冰城計(jì)劃將約7%（2.3億港元）的募集資金將用于持續(xù)深耕品牌IP——

“繼續(xù)挖掘雪王的文化潛力并加強(qiáng)消費(fèi)者對公司品牌和IP的認(rèn)知度?！?/p>

某種程度上，如今的蜜雪冰城，的確已經(jīng)把奶茶干成了副業(yè)。

不得不提，蜜雪冰城瘋狂擴(kuò)張的背后，收獲的也并不全是支持和叫好。

有人在擔(dān)心，“走太遠(yuǎn)的雪王是否終會(huì)‘忘本’？”

其實(shí)從目前來看，擔(dān)憂還有些遙遠(yuǎn)，畢竟發(fā)帖高呼“雪王你忘本了”的原因，有些時(shí)候不外乎——

要么是準(zhǔn)備要喝的奶茶加了蓋，要么是因IP錯(cuò)過地區(qū)限定周邊，或新出的盲盒比預(yù)期價(jià)格便宜。

市場趨勢和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也注定了雪王不僅不能“忘本”，還需要繼續(xù)背靠“老本”謀發(fā)展。

在競爭激烈的茶飲賽道廝殺多年，蜜雪冰城正是靠草根出身、低價(jià)優(yōu)勢成功突圍——

至少和奈雪的茶、茶百道相比，它不是第一個(gè)上市的，卻是目前看起來“生存狀態(tài)最良好的”。

扛過了同行“上市即巔峰”的魔咒，甚至在上市之后繼續(xù)“離經(jīng)叛道”風(fēng)格，讓消費(fèi)者心甘情愿追加消費(fèi)。

更重要的是，隨著行業(yè)風(fēng)口過去進(jìn)入“存量博弈”，如今的茶飲圈步步都是硬仗。

不論怎么看，在這個(gè)節(jié)骨眼上，蜜雪冰城只有繼續(xù)鞏固“平價(jià)親民”定位，才能保持住當(dāng)下的領(lǐng)先優(yōu)勢。

這并非杞人憂天——

眾所周知，從2022年開始，一直身在高端梯隊(duì)的喜茶全線降價(jià)，至此帶動(dòng)茶飲圈大規(guī)模的降價(jià)潮。

調(diào)價(jià)后，30元內(nèi)的飲品占到在售產(chǎn)品的六成，遇上“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”5塊、2塊喝一杯不是什么新鮮事。

在門店數(shù)量上，古茗、滬上阿姨等也先后邁入“萬店”行列，并把擴(kuò)張重心瞄準(zhǔn)蜜雪冰城所在的下沉市場。

更別說，還有直接對標(biāo)蜜雪冰城而存在的甜啦啦。

圖源：新華網(wǎng)

僅2025上半年，甜啦啦就新增1257家門店，10元1升桶系列產(chǎn)品更成為“蜜雪冰城平替”，讓人難擋誘惑。

最新數(shù)據(jù)也顯示，剛剛過去的春節(jié)期間，甜啦啦超千家鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店業(yè)績環(huán)比增長超800%，展現(xiàn)出下沉市場的強(qiáng)勁消費(fèi)潛力。

面對這樣的局勢，也有預(yù)言，留給蜜雪冰城“任性”的時(shí)間只會(huì)越來越少。

好在，從雪王滿世界當(dāng)街溜子的精神狀態(tài)上看，蜜雪冰城仍是整活、搞笑樣樣都能來；擴(kuò)店、出海一件都沒落。

在粉絲們心里，它還是那個(gè)“賺點(diǎn)錢不是捐了，就是給自己整一身低定出門”的顯眼包；

還是把“成為一家百年老店”默默刻在了股票代碼里。

沖著這份認(rèn)真，至少就現(xiàn)在，雪王還是無數(shù)人心中的“自己人”。

或許也正是因?yàn)槿绱耍庞腥艘贿厯?dān)憂喊話“老雪，對自己差點(diǎn)吧”；

一邊看到隔壁擁有私人飛機(jī)的旺旺時(shí)，為雪王說上一句：“寒門新貴和經(jīng)典老錢還是有區(qū)別，雪王加油啊！”

至少就現(xiàn)在，在無數(shù)打工人心中，品牌們的商戰(zhàn)，和自己其實(shí)關(guān)系不大。