從1948年在德國黑措根奧拉赫小鎮(zhèn)誕生，到憑借蕾哈娜聯(lián)名款、Speedcat 系列風(fēng)靡全球，彪馬（Puma）在全球運動市場占據(jù)特殊位置。

然而就在幾天前，一則股權(quán)出售傳聞打破了平靜，持有29%股份的皮諾家族啟動潛在買家接觸，這家百年運動品牌的命運正走向“易主”的關(guān)鍵節(jié)點。

同根生的“雙雄”，從攜手崛起到命運分流

彪馬與阿迪達(dá)斯的淵源，是全球運動產(chǎn)業(yè)史上最具標(biāo)志性的家族敘事。

1924年，魯?shù)婪?達(dá)斯勒與弟弟阿道夫?達(dá)斯勒共同創(chuàng)立了品牌Gebrüder Dassler Schuhfabrik（簡稱 Geda），憑借“為運動員定制專業(yè)運動鞋”的精準(zhǔn)定位迅速打開了市場。

1928年阿姆斯特丹奧運會，德國長跑選手莉娜?拉德克穿著兄弟倆設(shè)計的田徑鞋奪冠，Geda因此“一戰(zhàn)成名”，此后更通過贊助多屆奧運會運動員成為歐洲運動裝備領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

然而，轉(zhuǎn)折發(fā)生在了二戰(zhàn)之后，曾經(jīng)一起共事的兄弟二人因經(jīng)營理念與家族矛盾徹底決裂。

1946年，阿道夫接管了火車站附近的工廠，以自己名字的縮寫“Adi”與“Das”組合，正式創(chuàng)立阿迪達(dá)斯（Adidas）。

1948年，魯?shù)婪騽t以“Puma” （彪馬）為名在維爾茨堡街工廠成立了自己的品牌，兩個同根同源的品牌，從此開啟長達(dá)數(shù)十年的“雙雄競爭”。

早期競爭中，雙方各有高光時刻：彪馬通過與貝利、馬拉多納等足球巨星合作，奠定足球領(lǐng)域的地位；阿迪達(dá)斯則憑借贊助1954年世界杯西德隊“伯爾尼奇跡”、推出經(jīng)典Superstar貝殼頭鞋款，逐步成為全球運動品牌的標(biāo)桿。

但是在之后的發(fā)展中，兩者的差距逐漸拉大。2024年，阿迪達(dá)斯全球營收達(dá)到了236億歐元的可觀數(shù)字，市值穩(wěn)定在200億歐元以上；而彪馬2024年營收僅88.2億歐元，2025年市值更是較2021年高點縮水超 80%，徘徊在26億歐元左右。

出售消息傳出，股東耐心耗盡？

有業(yè)內(nèi)人士指出，皮諾家族啟動潛在買家接觸并非臨時決策。從財務(wù)數(shù)據(jù)、市場表現(xiàn)到內(nèi)部管理，這家百年品牌似乎已經(jīng)陷入了危機(jī)，股東的出售選擇實則是對投資回報的理性評估。

首先，業(yè)績端的“增收不增利”已持續(xù)了三年，2025年更是陷入實質(zhì)性虧損。

2023年，彪馬銷售額同比增長6.6%至86.017億歐元，但凈利潤同比下滑13.7%至3.049億歐元；2024年營收微增4.4%至88.2億歐元，凈利潤卻進(jìn)一步下滑7.6%至2.82億歐元。

進(jìn)入2025年，一季度實現(xiàn)營收20.7億歐元，同比僅微增0.1%，凈利潤僅剩50萬歐元，幾乎瀕臨盈虧線；二季度財報數(shù)據(jù)再次惡化，經(jīng)匯率調(diào)整后的銷售額同比下降2.0%至19.42億歐元，調(diào)整后息稅前虧損1320萬歐元，季度凈虧損達(dá)2.47億歐元。

同時，區(qū)域市場的失速直接切斷了增長引擎，作為全球運動品牌的核心增長極，大中華區(qū)市場的疲軟對彪馬沖擊顯著。

2025年一季度，其亞太地區(qū)銷售額下滑4.7%至4.305億歐元，其中大中華區(qū)銷售額同比暴跌17.7%，主要原因是本土品牌李寧、安踏的渠道下沉（安踏2024年中國市場份額達(dá)23%）與國潮消費趨勢的擠壓。

而在歐美成熟市場，彪馬同樣承壓。二季度北美市場銷售額下滑9.1%，歐洲市場下滑3.9%，美國關(guān)稅政策調(diào)整，預(yù)計全年導(dǎo)致8000萬歐元毛利損失。

此外，管理層動蕩與戰(zhàn)略搖擺進(jìn)一步加劇了彪馬的品牌困境。2025年4月，彪馬前CEO阿恩?弗倫特（Arne Freundt）因“品牌戰(zhàn)略執(zhí)行分歧”被解雇。

今年7月，公司又從阿迪達(dá)斯挖來Andreas Hubert擔(dān)任首席運營官，短短三個月內(nèi)兩次核心人事調(diào)整，導(dǎo)致戰(zhàn)略連續(xù)性斷裂。

為削減成本，彪馬還在2025年一季度啟動全球裁員500人計劃，但這些舉措未能有效扭轉(zhuǎn)市場信心。

截至2025年8月，其股價較2024年同期下跌50%，市值從50億歐元左右縮水至26億歐元，較2021年的高點約130億歐元下跌超80%。

作為通過控股公司Artémis持有彪馬29%股份的大股東，皮諾家族曾在2007年通過開云集團(tuán)收購彪馬，2018年開云集團(tuán)分拆彪馬后，其成為長期戰(zhàn)略股東。

但持續(xù)的業(yè)績虧損與市值縮水，也逐漸讓這一投資失去吸引力。據(jù)知情人士透露，皮諾家族已聘請財務(wù)顧問，接觸的潛在買家包括安踏、李寧等中國體育用品企業(yè)，以及美國同行、中東主權(quán)財富基金，且可能在交易中要求可觀溢價以降低投資損失。

接盤博弈，誰會出手？

盡管市場傳聞皮諾家族已啟動潛在買家接觸，但從目前市場反饋看，核心潛在買家態(tài)度謹(jǐn)慎，而彪馬自身的經(jīng)營問題若無法解決，即便易主也難以實現(xiàn) “重生”。

值得關(guān)注的是，中國體育用品巨頭的態(tài)度分化成關(guān)鍵變量。

作為國際品牌收購經(jīng)驗最豐富的中國企業(yè)，安踏集團(tuán)的回應(yīng)是“不評論市場傳聞”。

安踏集團(tuán)此前通過收購FILA、亞瑪芬體育（旗下品牌始祖鳥），構(gòu)建了覆蓋高中低端的品牌矩陣，若收購彪馬需解決與FILA“運動時尚”定位的重疊問題，且按當(dāng)前市值計算，收購29%股份約需7.54億歐元，全盤收購則需超26億歐元，資金壓力與整合風(fēng)險并存。

而李寧的態(tài)度則更為明確，其公開表示“堅持單品牌、多品類、多渠道戰(zhàn)略，未就交易進(jìn)行實質(zhì)性談判”，這意味著李寧短期內(nèi)更聚焦自身品牌發(fā)展，無意分心收購。

而美國企業(yè)與中東主權(quán)財富基金的動機(jī)差異，進(jìn)一步增加了交易的懸念。

美國運動品牌若接盤彪馬，可能意在借助其足球領(lǐng)域資源（贊助曼城、葡萄牙國家隊）補(bǔ)強(qiáng)品類，但需面對北美市場耐克、阿迪達(dá)斯的激烈競爭。

中東主權(quán)財富基金則可能將彪馬視為長期財務(wù)投資，而非戰(zhàn)略整合標(biāo)的，這種模式可能難以解決彪馬的核心經(jīng)營問題。

從行業(yè)視角看，彪馬的困境是全球運動產(chǎn)業(yè)集中度提升的縮影。在耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)頭部份額，中國品牌加速國際化的背景下，中小運動品牌若無法構(gòu)建核心競爭力很可能被市場淘汰。

曾經(jīng)與阿迪達(dá)斯同根同源的彪馬正在接受審視，這場出售談判的結(jié)果可能決定著這家百年品牌的未來走向。

在資本市場，這樣的事情常常上演，殘酷卻又現(xiàn)實。

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