不知從什么時(shí)候起護(hù)膚也開始從娃娃抓起，與此同時(shí)嬰童護(hù)膚品牌迅速增多，而且在母嬰消費(fèi)市場增速放緩的情況下這一細(xì)分領(lǐng)域仍保持正向增長，穩(wěn)定的市場帶來了可觀的想象，不少品牌隨之崛起，但也有品牌沒能跟上市場的步伐，在前進(jìn)道路上逐漸掉隊(duì)。

樂華娛樂退出，潤熙禾地位邊緣化早有跡象？

近日，華熙生物官方微博發(fā)布公告，宣布旗下兒童護(hù)膚品牌潤熙禾的另一股東樂華娛樂旗下天津壹華管理咨詢有限責(zé)任公司已經(jīng)退出股東名單，并于7月10日完成相關(guān)股權(quán)轉(zhuǎn)讓，目前潤熙禾已由全資子公司北京華熙海御科技有限公司全資控股，此時(shí)距離雙方合資僅僅過去了2年多。

2023年1月，在華熙生物董事長趙燕與樂華娛樂董事長杜華的推動(dòng)下，雙方各出資1000萬元成立北京潤熙禾生物科技有限公司，雙方旗下公司各持股50%，自此開啟了“護(hù)膚+娛樂”的跨界合作。而雙方合作的初衷是對(duì)各自女兒護(hù)膚需求的洞察，希望結(jié)合雙方公司在護(hù)膚活性原料及文化娛樂產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，打造出一個(gè)針對(duì)少年兒童的護(hù)膚品牌。

其實(shí)潤熙禾品牌2019年就已創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)華熙生物憑借在玻尿酸等生物活性原料領(lǐng)域的核心技術(shù)積累瞄準(zhǔn)母嬰護(hù)理市場的消費(fèi)升級(jí)需求，推出了瞄準(zhǔn)嬰童護(hù)理的潤熙禾。成立早期的產(chǎn)品既有媽媽系列也有寶寶系列，雙方成立合資公司后于當(dāng)年9月進(jìn)行了品牌煥新，定位也開始聚焦3歲+兒童護(hù)理。

然而潤熙禾品牌卻沒能在兩個(gè)強(qiáng)者的肩膀上成長起來，2024年底潤熙禾品牌運(yùn)營陷入停滯，其小紅書、公眾號(hào)、微博賬號(hào)更新分別于2024年12月、11月和10月停止，天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)已搜索不到品牌官方旗艦店，目前品牌動(dòng)態(tài)不明。

翻看華熙生物2024財(cái)年年報(bào)，并沒有列出潤熙禾品牌相關(guān)的營業(yè)收入及品牌運(yùn)營等情況，潤熙禾在其317頁的財(cái)報(bào)中也僅出現(xiàn)3次，對(duì)于潤熙禾品牌的未來發(fā)展目前還沒看到更多安排，華熙生物是否會(huì)獨(dú)立運(yùn)營潤熙禾，還是重啟該品牌、抑或是進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整都不得而知。

研發(fā)薄弱，行業(yè)缺乏支撐點(diǎn)

新生代父母育兒觀念的迭代升級(jí)使得行業(yè)從粗放式養(yǎng)娃逐漸走向精細(xì)化、高質(zhì)量的養(yǎng)育。但嬰童護(hù)膚行業(yè)和成人護(hù)膚市場有著本質(zhì)上的區(qū)別，對(duì)安全性、功效性的要求更高，但觀察市場品牌可以發(fā)現(xiàn)不少仍停留在“基礎(chǔ)保濕”層面，缺乏核心技術(shù)支撐。

以電商平臺(tái)上銷量較高的一款某品牌金盞花嬰兒面霜為例，產(chǎn)品主要以保濕補(bǔ)水、舒緩、弱酸0刺激為賣點(diǎn)，雖然宣稱28天見證功效、專利成分，但在商品詳情中并沒有看到專利號(hào)等專利相關(guān)內(nèi)容，甚至不知道是何種原料為專利成分。進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)，不少品牌中添加的植物成分像金盞花、積雪草提取物等也并不是獨(dú)家成分。

查詢部分擁有嬰童護(hù)膚品牌的上市企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，研發(fā)投入普遍不高，其中上美股份2024年在研發(fā)投入同比增加43.0%的情況下全年研發(fā)投入為1.8億元人民幣，占全年?duì)I收的2.6%。上美股份旗下除了一系列成人護(hù)膚品牌外還有紅色小象以及一頁兩個(gè)嬰童護(hù)膚品牌，其中一頁定位“醫(yī)研共創(chuàng)”、功效護(hù)膚，這也意味著對(duì)于科研投入需求更高。

旗下?lián)碛修敝Z娜寶貝的貝泰妮自市后研發(fā)投入連年增長，從2020年的6300萬元增至2024年的超3.37億元，占總營收的5.87%，而這已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。據(jù)稱截至2024年末，貝泰妮已累計(jì)發(fā)表SCI及核心期刊論文493篇，參與制定68項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但翻看其2024年財(cái)報(bào)中有關(guān)研發(fā)投入的部分可以看到，6個(gè)主要研發(fā)項(xiàng)目中僅有2個(gè)和護(hù)膚產(chǎn)品相關(guān)，但項(xiàng)目目的中均沒有提到嬰童相關(guān)的內(nèi)容。

搜索電商平臺(tái)上相關(guān)產(chǎn)品還發(fā)現(xiàn)雖然有不少品牌強(qiáng)調(diào)專利成分、提供功效認(rèn)證、專家共創(chuàng)等支撐產(chǎn)品，但當(dāng)前嬰童護(hù)膚行業(yè)仍然普遍存在研發(fā)投入力度薄弱的問題，多數(shù)企業(yè)更側(cè)重于營銷而非產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。對(duì)于嬰童群體來說在肌膚生理結(jié)構(gòu)和防護(hù)需求基礎(chǔ)上，從原料篩選到配方優(yōu)化都需要持續(xù)的技術(shù)突破，只有通過加大基礎(chǔ)研究投入、建立專業(yè)研發(fā)體系才能構(gòu)建起品牌的核心競爭力，在安全標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)苛、消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)的市場中，具備獨(dú)特競爭力才能支撐品牌走的更遠(yuǎn)。

精準(zhǔn)拿捏父母痛點(diǎn)，加上功效賣高價(jià)

嬰童護(hù)理市場規(guī)模的快速增長加上年輕一代父母對(duì)這類產(chǎn)品的接受度更高，吸引越來越多品牌參與角逐，而成人美妝市場規(guī)模的下降以及常規(guī)嬰童護(hù)膚品牌的內(nèi)卷加速了細(xì)分領(lǐng)域的競爭，使得品牌開始關(guān)注嬰童功能護(hù)膚產(chǎn)品方面的布局，這給品牌帶來了新增量空間的同時(shí)也帶來了更高的利潤率。

筆者觀察了解打出功效護(hù)膚概念的產(chǎn)品售價(jià)普遍高于常規(guī)類型的產(chǎn)品。以天貓平臺(tái)為例，某品牌輕盈霜50g售價(jià)157元，產(chǎn)品功效顯示專研溫和配方，專為嬌嫩肌寶寶于悶熱季節(jié)保濕設(shè)計(jì)，并宣稱344功效精粹等；另一品牌的嬰童夏季安心霜價(jià)格為169元50g，宣稱專為寶寶敏感肌并強(qiáng)調(diào)功效分齡量膚定制，含有敏感救星蛋黃油、Omega-Pro成分實(shí)證強(qiáng)韌屏障。

而查詢普通產(chǎn)品可以看到大部分價(jià)格不超過80元，比如某品牌倍護(hù)牛油果滋潤霜50g售價(jià)27.02元，某品牌新生兒夏季冰雪面霜50g售價(jià)48.41元，某品牌舒緩水潤面霜50g售價(jià)59.9元，某品牌親護(hù)保濕面霜50g售價(jià)73.5元。

可以看到高價(jià)邏輯背后技術(shù)溢價(jià)明顯，家長們出于對(duì)孩子的關(guān)愛往往愿意為聲稱具有更多功效的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，他們希望通過這些高價(jià)產(chǎn)品為孩子提供更全面、更有效的肌膚呵護(hù)。而且功效類護(hù)膚產(chǎn)品也確實(shí)讓品牌在競爭激烈的市場中撕開了一道口子，以貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝為例，2024年?duì)I收同比增長34.03%至2.01億元，增速高于嬰童護(hù)膚行業(yè)平均增速，且位列天貓嬰童護(hù)膚類目TOP4。

對(duì)于嬰童功效護(hù)膚產(chǎn)品來說在保證安全的基礎(chǔ)上達(dá)成專業(yè)功效尤為重要，對(duì)于品牌來說實(shí)現(xiàn)相關(guān)功效并不難，難的是同時(shí)保證較高的安全性和產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅對(duì)品牌研發(fā)和技術(shù)能力提出了更高的要求，還是一件需要長期投入的事情。而且偏高的價(jià)格也在無形中抬高了嬰童功效護(hù)膚產(chǎn)品的門檻，同時(shí)行業(yè)監(jiān)管的趨嚴(yán)也是企業(yè)的一大挑戰(zhàn)，如何在滿足高安全標(biāo)準(zhǔn)、控制成本等的同時(shí)持續(xù)提升產(chǎn)品功效，成為嬰童功效護(hù)膚品牌亟待解決的問題。

營銷雷同，集中專家推薦、天然成分……

隨著嬰童護(hù)膚產(chǎn)品的發(fā)展行業(yè)內(nèi)競爭也日益白熱化，產(chǎn)品內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。在產(chǎn)品功能上除了基礎(chǔ)的舒緩保濕功能外各大品牌紛紛開始強(qiáng)調(diào)功效護(hù)膚，比如針對(duì)濕疹兒童一些品牌推出了具有舒緩、修復(fù)功能的產(chǎn)品，針對(duì)敏感肌群體推出了溫和無刺激、抗敏修復(fù)的產(chǎn)品等。就市場產(chǎn)品來看專家共創(chuàng)、植萃成分也是一種趨勢，不少品牌紛紛強(qiáng)調(diào)醫(yī)研共創(chuàng)、宣稱產(chǎn)品采用天然植物提取物等。

筆者在電商平臺(tái)看到，某品牌宣稱諾貝爾 大師級(jí)嬰童特護(hù)霜，諾貝爾級(jí)屏障科技4周擊退敏感肌、SGS權(quán)威功效認(rèn)證，并強(qiáng)調(diào)獨(dú)家護(hù)屏障成分“韌膚因”，源自珠穆朗瑪峰-33°C極端環(huán)境的冰川裸藻；也有品牌宣稱300+科學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、兒童皮膚專家共創(chuàng)等，在成分應(yīng)用方面則有品牌強(qiáng)調(diào)海藻精粹+金盞花提取物、積雪草+天然龍膽因子等。

而溫和不刺激則是嬰童護(hù)膚品牌的普遍特點(diǎn)，0礦物油、0激素、0香精香料、0酒精、0重金屬，12大不添加、安心全綠配方、美修全綠等也成為品牌賣點(diǎn)之一。可以看到不少品牌均有自己的主打產(chǎn)品，但若將這些產(chǎn)品從產(chǎn)品定位理念、產(chǎn)品特點(diǎn)及天然成分、安全性等維度放到一起對(duì)比可以看到不少存在雷同問題。

天然成分、溫和不刺激幾乎成了嬰童護(hù)膚品的標(biāo)配賣點(diǎn)，各品牌都在強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品采用無酒精、無香料等“幾大不添加”的配方，而且有些會(huì)強(qiáng)調(diào)pH值接近寶寶肌膚的弱酸性不會(huì)造成傷害。這種營銷上的雷同使得嬰童護(hù)膚品牌在市場中難以形成獨(dú)特的辨識(shí)度，消費(fèi)者也難以根據(jù)品牌的宣傳來做出準(zhǔn)確的購買決策。

共用一個(gè)工廠，成也代工敗也代工

在嬰童護(hù)膚行業(yè)代加工現(xiàn)象較為普遍，品牌為了降低成本、縮短產(chǎn)品上市周期可以選擇將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)事宜。有些品牌會(huì)將旗下產(chǎn)品統(tǒng)一委托給同一家工廠代加工，也有一些品牌不同系列產(chǎn)品會(huì)委托給不同的代工廠加工生產(chǎn)。

比如海龜爸爸旗下的兒童水感防曬噴霧、兒童物理防曬乳、嬰童物理防曬乳分別委托給清遠(yuǎn)市立道精細(xì)化工有限公司、廣州天璽生物科技有限公司、廣州世航生物科技有限公司生產(chǎn)；Babycare的產(chǎn)品線涵蓋了紙尿褲、濕巾、沐浴、洗護(hù)產(chǎn)品等多個(gè)品類，其中幼樸兒童舒緩水凝霜由上海瀛彩生物科技有限公司生產(chǎn)。

就代工企業(yè)來看，行業(yè)內(nèi)有不少工廠有ODM/OEM業(yè)務(wù)，比如澳思美官網(wǎng)顯示其助推了兔頭媽媽、海龜爸爸、植物媽媽、年糕媽媽、網(wǎng)易嚴(yán)選等眾多知名品牌的發(fā)展。

代工模式雖然在一定程度上給品牌帶來了快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)但弊端也日益凸顯，代工廠通常會(huì)同時(shí)服務(wù)多個(gè)品牌，生產(chǎn)任務(wù)繁重，這就使得其在質(zhì)量把控上難以做到面面俱到。而且不同品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求可能存在差異，而代工廠為了提高生產(chǎn)效率、降低成本可能會(huì)在生產(chǎn)過程中采取一些折中的做法，這些無疑增加了產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包后和生產(chǎn)一線的聯(lián)系相對(duì)降低，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和工藝的創(chuàng)新敏感度也可能隨著降低，不少代工廠雖然有一定生產(chǎn)技術(shù)及研發(fā)能力，但他們的主要目標(biāo)可能還是滿足不同品牌的訂單需求，缺乏為單一品牌進(jìn)行深度技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，這就導(dǎo)致嬰童護(hù)膚產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新方面進(jìn)展緩慢，市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

時(shí)有不合格產(chǎn)品披露，安全問題仍需提升

近年來嬰童護(hù)膚品市場需求增長，新品牌不斷涌入加劇行業(yè)競爭，在市場規(guī)模快速擴(kuò)張的背景下兒童護(hù)膚品市場中安全問題始終是家長關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)于行業(yè)品牌來說安全既是產(chǎn)品的基礎(chǔ)門檻，也是企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵。

但放眼行業(yè)至今仍然不時(shí)有不合格產(chǎn)品的通報(bào)公告，4月份國家藥監(jiān)局發(fā)布的一則關(guān)于10批次化妝品檢出禁用原料的通告顯示，江蘇嬌顏芭比化妝品有限公司生產(chǎn)的6批次兒童護(hù)膚品均被檢出含有《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》明確禁用的原料特比萘芬。由于潛在的皮膚刺激性和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)特比萘芬被列入禁用清單，嚴(yán)禁添加至化妝品中。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，早在2023年11月江蘇嬌顏芭比化妝品有限公司便因同類問題被注銷《化妝品生產(chǎn)許可證》，而2020年至今該企業(yè)幾乎每年都因違規(guī)添加禁用原料或質(zhì)量管理漏洞被藥監(jiān)局點(diǎn)名。

此外在2024年6月的抽檢中，廣東康百納生物科技有限公司的“摩兜紫草舒緩膏”被檢出特比萘芬，暨研醫(yī)藥生物科技（廣州）有限公司的“苗睿堂嬰兒山茶油沁潤膏”不僅檢出特比萘芬，還含有另一種禁用成分氯倍他索丙酸酯。

安全問題對(duì)于嬰童護(hù)膚產(chǎn)品而言至關(guān)重要，兒童的皮膚屏障功能尚未發(fā)育完全，較薄的角質(zhì)層對(duì)外界刺激的防御能力較弱，因此對(duì)護(hù)膚品的安全性要求很高。而質(zhì)量安全事件還可能影響品牌多年積累的聲譽(yù)使得市場對(duì)品牌的信任度急劇下降。

此前強(qiáng)生品牌就因含滑石粉的嬰兒爽身粉致癌風(fēng)險(xiǎn)不僅面臨數(shù)千起法律訴訟還面臨巨額賠償，不僅在美國、加拿大等市場聲譽(yù)嚴(yán)重受挫，在國內(nèi)市場也受到了較大的沖擊。在嬰童護(hù)膚行業(yè)只有將安全問題放在首位，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量才能贏得消費(fèi)者的信任。

紅海一片，競爭加劇下對(duì)品牌要求進(jìn)一步提高

如今的嬰童護(hù)膚賽道，已然成為一片競爭激烈的紅海，眾多品牌紛紛涌入，試圖在這片市場中分得一杯羹?？梢钥吹绞袌鲋屑扔星嗤芡踝印⒂裘纼舻壤吓破髽I(yè)憑借多年積累的品牌知名度和忠實(shí)的消費(fèi)群體占據(jù)了一定市場，也有海龜爸爸、一頁、潤本等新興品牌以創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和精準(zhǔn)市場定位迅速在市場中嶄露頭角。

而且從產(chǎn)品看不少品牌都有自己的主打產(chǎn)品，比如戴可思的金盞花沁潤保濕霜、newpage一頁的嬰童安心霜、松達(dá)的嬰兒山茶油特護(hù)霜、兔頭媽媽面向患有特應(yīng)性皮炎的專研產(chǎn)品多效安護(hù)精華霜等，這些品牌經(jīng)過長期的市場摸索和發(fā)展，在產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、品牌推廣等方面都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，形成了各自的競爭優(yōu)勢。

目前的嬰童護(hù)膚賽道可以說已經(jīng)十分擁擠，激烈的競爭導(dǎo)致了市場的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，部分品牌在產(chǎn)品功能、宣傳賣點(diǎn)上相互模仿，缺乏獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。但在競爭中一些品牌也看到了自身的不足，通過持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量、加大研發(fā)投入推出了更具創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者日益多樣化的需求。

再成熟品牌聚集的市場上仍有新品牌不斷入場，隨著消費(fèi)者對(duì)嬰童護(hù)膚認(rèn)知的持續(xù)加深，需求愈發(fā)精細(xì)化、個(gè)性化，行業(yè)競爭可能會(huì)進(jìn)入更加激烈且深化的階段。這不僅要求品牌要具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力能夠快速響應(yīng)市場需求，還要構(gòu)建完善的消費(fèi)者洞察體系深入了解市場的痛點(diǎn)，在研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量把控、營銷策略等方面發(fā)力，提升品牌的綜合實(shí)力，從而取得更大的發(fā)展。

行業(yè)思考：此次潤熙禾的停擺并不是單個(gè)品牌的起落，而是嬰童護(hù)膚行業(yè)快速發(fā)展過程中矛盾的體現(xiàn)，行業(yè)并不缺品牌，當(dāng)市場從發(fā)展初期的野蠻生長階段向上發(fā)展時(shí)，那些深耕研發(fā)創(chuàng)新、發(fā)揮自身優(yōu)勢構(gòu)建起競爭壁壘的品牌才可能會(huì)留在牌桌上。