2025年上半年，美妝護(hù)膚行業(yè)交出了一份微妙的成績(jī)單：銷售額同比增長(zhǎng)10.1%，而市場(chǎng)格局已經(jīng)被悄然改寫。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，低價(jià)位護(hù)膚持續(xù)擴(kuò)容，高端價(jià)位穩(wěn)中有增，中腰部品牌則憑借靈活打法和社媒裂變迅速上位，行業(yè)正在經(jīng)歷“頭部承壓、腰部狂奔”的新拐點(diǎn)。

與此同時(shí)，抗衰賽道全面破圈：年輕化、性別無(wú)界、部位拓展，尤其是身體護(hù)理迎來(lái)283.9%的高增速，把抗衰從“精英圈層”推向“日常場(chǎng)景”。

彩妝層面，裸妝理念迭代成“本真美學(xué)”，從偽素顏到原生感表達(dá)，消費(fèi)邏輯從修飾缺陷轉(zhuǎn)向個(gè)性釋放。

三股趨勢(shì)疊加，構(gòu)成了美妝行業(yè)上半年的關(guān)鍵詞：分化、破圈、重構(gòu)。對(duì)品牌而言，這是流量紅利后的淘汰賽，也是一次重新定義消費(fèi)者心智的窗口期。

消費(fèi)者價(jià)格選擇兩極分化、市場(chǎng)份額向頭腰部品牌傾斜

隨著顏值經(jīng)濟(jì)和悅己潮流的持續(xù)盛行，美妝護(hù)膚市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)熱潮。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)膚市場(chǎng)2025年上半年銷售額2352.3億元，同比增加10.1%，銷量25.64億件，同比增加5.5%。

消費(fèi)降級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提升，中低價(jià)產(chǎn)品憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)，成為滿足大眾需求的核心選擇。

具體來(lái)看，美妝市場(chǎng)低價(jià)格段市場(chǎng)規(guī)模占比增長(zhǎng)0.5%；護(hù)膚市場(chǎng)消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，100元及以下價(jià)格段市場(chǎng)規(guī)模占比增長(zhǎng)3.9%，100-500元價(jià)格段占比下降，500 元以上價(jià)格段普遍微弱上升，呈現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品價(jià)格選擇的兩極分化特征。

2025年上半年，美妝護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)向腰部品牌集中。

TOP10品牌銷售額同比增加3.3%，但CR10市占率減少1.0%；腰部品牌市占率擴(kuò)大2.1%，銷售額同比增加7.5%。

美妝市場(chǎng)由歐萊雅長(zhǎng)期領(lǐng)銜，以53.4億元銷售額和0.3%微增表現(xiàn)繼續(xù)位居第一位置，前10中的海藍(lán)之謎漲幅最大，得益于品牌的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，以及營(yíng)銷策略與渠道策略的共振效果，上半年實(shí)現(xiàn)27.3%同比增長(zhǎng)，旗下明星單品精萃水創(chuàng)造1.3億銷售額。

腰部品牌中的科蘭黎上半年同比增長(zhǎng)204.5%，2025年5月品牌在上海新世界大丸百貨設(shè)「煥亮白金網(wǎng)球場(chǎng)」快閃店，將運(yùn)動(dòng)曬黑場(chǎng)景與科技護(hù)膚結(jié)合，該活動(dòng)引發(fā)小紅書 #煥亮杯網(wǎng)球大師賽# 話題討論，曝光量超5億次。

抗衰老人群向全齡全性別延伸，身體護(hù)理增速顯著

2025年上半年，抗衰老產(chǎn)品市場(chǎng)總銷售額達(dá)654.9億元，同比增加30.3%；社媒平臺(tái)上抗衰老產(chǎn)品備受青睞，相關(guān)聲量高達(dá)1459.1萬(wàn)。

從消費(fèi)端看，抗衰需求突破年齡壁壘，其中25+年輕消費(fèi)者的抗衰意識(shí)加速覺醒，31-35歲年齡段消費(fèi)者對(duì)抗衰產(chǎn)品關(guān)注度較高，在年齡分布中的占比持續(xù)上升。

性別邊界同步拓寬，社交媒體端男士面部抗衰聲量同比飆升83.7%，，反映出抗衰功效的消費(fèi)人群正進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，抗衰老消費(fèi)人群覆蓋廣泛，2025年上半年逐漸向新一線及以下城市下沉延伸。

熬夜失眠是核心抗衰場(chǎng)景：長(zhǎng)期熬夜易導(dǎo)致皮膚彈性下降，加速動(dòng)態(tài)紋（如眼尾紋、法令紋）轉(zhuǎn)為靜態(tài)紋，而因工作需求，熬夜已成為現(xiàn)代人的高頻場(chǎng)景。同時(shí)，壓力場(chǎng)景下的抗衰聲量同比增長(zhǎng)顯著。

隨著消費(fèi)者抗衰老意識(shí)的提升，抗衰產(chǎn)品在社媒平臺(tái)廣受關(guān)注。2025年上半年，消費(fèi)者對(duì)抗衰產(chǎn)品的認(rèn)知主要集中在品類和功能功效維度。

其中精粹油互動(dòng)量同比增幅最高，消費(fèi)者評(píng)論顯示，其需求不僅包括抗衰，還需兼顧提亮膚色、淡斑等功效。品類競(jìng)爭(zhēng)中，膠原霜憑借抗衰潛力成為高關(guān)注賽道，印證抗衰市場(chǎng)在年齡、性別、部位及品類上的多維拓展態(tài)勢(shì)。

從護(hù)理部位維度看，面部抗衰仍占主導(dǎo)，銷售額178.4億元，同比增長(zhǎng)37.6%。其中，面部精華、面部護(hù)理套裝及乳霜品類銷售額占比靠前。

品牌層面，蘭蔻、海藍(lán)之謎增速穩(wěn)健，赫蓮娜雖依托高濃度有效成分與醫(yī)學(xué)科技支撐，但其旗下明星產(chǎn)品銷售額同比下降17.2%。而在抗衰精華品類中，修麗可和嬌蘭增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，同比增幅分別達(dá)140.4%、128.1%。

韓束通過(guò)自主研發(fā)與跨界合作，針對(duì)不同年齡、膚質(zhì)的需求推出細(xì)分產(chǎn)品，融合淡紋緊致、修復(fù)提亮等多重功效，滿足抗衰精細(xì)化需求。同時(shí)積極拓展男性抗衰市場(chǎng)，推出適配男性膚質(zhì)的抗衰產(chǎn)品。

營(yíng)銷方面，韓束以抖音為核心陣地，聯(lián)合頭部達(dá)人姜十七及20多位腰部達(dá)人打造定制短劇，通過(guò)劇情植入帶動(dòng)產(chǎn)品銷量大幅增長(zhǎng)。此外，邀請(qǐng)知名明星擔(dān)任品牌代言人，在微博、抖音發(fā)布品牌大片，并與中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)合作推出《每一刻冠軍》態(tài)度短片。

另外值得注意的是，身體抗衰增長(zhǎng)尤為突出，同比增幅高達(dá)283.9% ，折射消費(fèi)者抗衰需求從“局部面部”向“全身維護(hù)”延伸。

“自然不修飾，突出個(gè)人特性”成彩妝主流

2025年上半年美妝熱門風(fēng)格關(guān)鍵詞中，“高級(jí)”“自然”占據(jù)聲量高地，“貴氣”“小眾”以顯著同比增速突圍，折射出消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化表達(dá)的強(qiáng)烈訴求。

與此同時(shí)，在社交媒體濾鏡泛濫的背景下，消費(fèi)者對(duì)“偽精致”漸生審美疲勞，轉(zhuǎn)而追捧“無(wú)修飾的真實(shí)感”。

作為這一趨勢(shì)的典型代表，源起歐美的裸妝（no-makeup makeup look）在2025年上半年完成理念迭代：從追求“像沒(méi)化妝”的偽裝感，轉(zhuǎn)向以多元色號(hào)打破膚色桎梏，用沖突妝效重構(gòu)妝容邏輯，讓裸妝成為“展示真實(shí)個(gè)性、傳遞生活態(tài)度”的載體，符合“修飾而不掩蓋”的妝效哲學(xué)，相關(guān)聲量達(dá)64.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超 50%，熱度持續(xù)攀升。

這一“裸妝”概念的核心原則從“偽素顏技巧”升級(jí)至“本真美學(xué)”。

比如在2024年及之前，裸裝以“化了像沒(méi)化”為核心，通過(guò)遮蓋瑕疵+弱化妝感，營(yíng)造“天生麗質(zhì)” 的感覺。

而當(dāng)下的裸裝概念從三個(gè)層面有明顯區(qū)別：

1、針對(duì)皮膚瑕疵的態(tài)度：不再遮蓋雀斑、泛紅，甚至用腮紅、眼影“強(qiáng)化原生紋路” ，將自身的不完美變成獨(dú)特標(biāo)志；

2、色彩突破：打破“裸色 = 淺膚色”的限制，擴(kuò)展到“全色系裸調(diào)”。冷棕、深裸粉、灰調(diào)裸色等多元色號(hào)適配不同膚色與風(fēng)格，例如深膚色可選暖棕裸，冷白皮適合灰調(diào)裸，呼應(yīng)“每個(gè)人都有專屬裸色”。

3、妝效沖突：放棄“全臉清淡”，通過(guò)“局部強(qiáng)化 + 整體裸感”制造層次 。比如清透底妝搭配“野生眉睫”，裸唇疊加微閃眼影，甚至融入煙熏、哥特等風(fēng)格元素讓裸妝既有“裸”的基底，又有個(gè)性的鋒芒。

消費(fèi)者對(duì)呼吸感真實(shí)美的追求，推動(dòng)隔離和素顏霜向“輕薄粉感+原生保留”方向升級(jí)，2025年上半年該品類銷售額達(dá)35.1億元，同比增速4.1%。

這類產(chǎn)品以適度修飾還原肌膚本來(lái)的樣子，疊加韓國(guó)女團(tuán)明星柳智敏淡妝照霸榜韓網(wǎng)Naver、社媒裸妝教程集中涌現(xiàn)，共同推升裸妝話題互動(dòng)量在2025年3月達(dá)峰。

與此同時(shí)，遮瑕品類從“全覆蓋遮蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)點(diǎn)涂”，通過(guò)保留毛孔、泛紅等原生紋理降低妝面厚重感，帶動(dòng)單一品類銷量增長(zhǎng)，如HOURGLASS無(wú)痕遮瑕液2025年1-6月銷售5829.2萬(wàn)支，同比增速8.7%，折射出裸妝風(fēng)潮下“原生感優(yōu)先”的美妝消費(fèi)邏輯。

裸妝代表品牌表現(xiàn)亮眼，比如芭比波朗土豆泥唇頰霜憑“一膏多用”的柔霧妝效受捧；NARS超方瓶粉底液以“0 粉感”打造原生底妝，銷售額均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；M?A?C的「NUDES」系列覆蓋暖棕裸、灰調(diào)裸等色號(hào)，啞光或霧感適配多元唇妝需求；迪奧驚艷五色眼影盤用橘棕暖調(diào)碰撞銅金，啞光深棕可勾勒煙熏眼尾，與清透底妝制造“裸感 + 哥特”沖突。

同時(shí)這些品牌在營(yíng)銷端多維度發(fā)力：線下M?A?C“裸色國(guó)度” 快閃店用 50 種裸色調(diào)詮釋多元個(gè)性，線上小紅書、抖音的 #原生感裸妝# 等話題成為流量入口，巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)的裸妝更賦予其高級(jí)格調(diào)，讓 “修飾不掩真、個(gè)性為底色” 的彩妝邏輯深入人心。

與此同時(shí)，妝養(yǎng)合一產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)94.3%，比如底妝品類中，紀(jì)梵希明星流光菁潤(rùn)粉底液憑光采融膚科技，一抹勻致通透，微光粉體復(fù)配舒緩成分，48小時(shí)水潤(rùn)親膚，在定妝、提亮中延續(xù)肌膚原生光澤，真正實(shí)現(xiàn)“妝養(yǎng)共生”。

甜美妝容品類同比增長(zhǎng)93.0%，反映出消費(fèi)者對(duì)“化妝與護(hù)膚兼顧”需求的增長(zhǎng)，以及日常妝容中甜美風(fēng)格的高接受度。煙熏妝也保持較高討論度，聲量達(dá)26.5萬(wàn)。

綜上可見，2025年上半年彩妝趨勢(shì)呈現(xiàn)“以自然為基底，多元個(gè)性并存”的特征，既堅(jiān)守真實(shí)感，又包容不同風(fēng)格表達(dá)。