董總是格力的第一“核心競爭力”，董總出鏡減少相當(dāng)于格力大幅縮減廣告投放。

8月28日晚，格力電器（SZ000651）發(fā)布2025年半年報：營收976.19億元，同比下降2.46%；歸母凈利潤144.12億元，同比增長1.95%。其中，消費(fèi)電器業(yè)務(wù)板塊營收762.79億元，同比下降5.09%。

格力電器同時發(fā)布公告：不派發(fā)現(xiàn)金紅利，不送紅股，不以公積金轉(zhuǎn)增股本。

格力電器發(fā)給媒體的新聞通稿是這樣寫的：公司上半年實(shí)現(xiàn)營收976.19億元，歸母凈利潤144.12億元，同比增長1.95%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)283.29億元，同比大幅增長453.06%。報告期內(nèi)，公司業(yè)績穩(wěn)步提升，核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢穩(wěn)固，工業(yè)制品及綠色能源、智能裝備業(yè)務(wù)亮點(diǎn)頻現(xiàn)，海外業(yè)務(wù)收入亦實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，展現(xiàn)出格力作為行業(yè)龍頭的強(qiáng)大發(fā)展韌性和增長潛力。

該通稿展現(xiàn)了較高的文字技巧。

格力上半年成績單“含金量”如何？我們不妨和另外兩大白電巨頭對比一下：

2025上半年，海爾智家（SH600690，海爾集團(tuán)旗下子公司）實(shí)現(xiàn)營收1564.94億元，同比增長10.2%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤120.33億元，同比增長15.6%。美的集團(tuán)（SZ000333）實(shí)現(xiàn)營收2523億元，同比增長15.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤260億元，同比增長25%。

美的集團(tuán)還發(fā)布了歷史上首個中期分紅方案：每10股派發(fā)人民幣5元。該方案與格力“不分紅”公告形成刺眼反差。

這就是格力交出的半年成績單：三巨頭之中唯一一家營收負(fù)增長。

好在凈利潤增長了，但增幅只有1.95%，為海爾同期凈利增幅的12.5%、美的同期凈利增幅的7.8%。

我估計(jì)很多人看了格力半年報會生出“不可思議”的感覺：同為白電三巨頭，論老板聲浪及媒體曝光度，董總是美的方總、海爾周總之和；在中國企業(yè)界，一舉一動一言一行皆成新聞的，也就董總一人而已，妥妥的超級網(wǎng)紅大IP，怎么落在經(jīng)營業(yè)績上，反而如此不堪？著實(shí)令人費(fèi)解。

是格力產(chǎn)品缺乏競爭力嗎？似乎不是。

依照董總表述：

“格力空調(diào)未來10年內(nèi)老大的地位不會被撼動�！�

“不買格力空調(diào)你就是傻瓜�！�

“現(xiàn)在買格力的冰箱，青菜買回去擺里面20天，比菜場買回來的還要新鮮�！�

“西瓜我們曾經(jīng)試過，劈開兩半吃一半剩一半擺在冰箱里，一個星期后拿出來，口感比買回來剛切開的西瓜口感還要好。”

“不用格力的洗衣機(jī)和冰箱，那就是你犯的錯誤�！�

“格力的電飯煲比日本的好，格力做出了針對三高人群的飯煲，保證敞開吃，血糖不升高�！�

“格力手機(jī)是世界第一�！�

難道是格力銷售渠道不給力？似乎不是。

依照董總表述，“格力渠道變革在全國各省（市、自治區(qū)）已基本到位，下一步要在細(xì)節(jié)上落地，經(jīng)銷商的角色更多是做好服務(wù)�！�

而“董明珠健康家”更是格力獨(dú)有的銷售渠道，格力官方對此贊賞有加，稱“這個名字對于格力突破目前的公眾認(rèn)知障礙非常有價值！”

那么問題到底出在哪里？難道是作為最高決策管理者的董總能力不足？似乎也不是！

你看線下，董總不遺余力地為“董明珠健康家”頂著日頭站臺；線上則花樣翻新奇招跌出地帶貨直播——比如與被她親手開除的孟羽童重修舊好并幾次攜手出鏡帶貨，令外界印象深刻。

那么問題來了：既然產(chǎn)品很優(yōu)秀，渠道變革也已到位，大老板為公司發(fā)展更是嘔心瀝血鞠躬盡瘁，怎么業(yè)績就裹足不前呢？

確實(shí)百撕不得其姐�。�！

8年前，我說“格力發(fā)展動能不足”被格力股民罵得狗血噴頭；5年前我說“空調(diào)和房地產(chǎn)是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系”，沒幾家空調(diào)企業(yè)愿意聽，比如董總就別開生面地說：“空調(diào)舊機(jī)換新是一個巨大的市場機(jī)會”，既然如此，格力空調(diào)銷量怎么還是止不住往下掉？

2018年，格力電器收入首次突破兩千億；那一年，海爾智家營收1841.08億，比格力少了159億；到了今年上半年，海爾營收反超格力592億，利潤僅比格力少了24億。至于和美的差距，那就更大了，不展開說了。

你看，從12年前手里一大把好牌打到今天只剩下“凈利率”一個指標(biāo)還能勉強(qiáng)拿出來說說，其他優(yōu)勢基本上已喪失殆盡，讓人恍然不知今天的格力究竟還是不是當(dāng)年那個格力。

我認(rèn)認(rèn)真真想了老半天，終于算是想明白了：原來，讓格力半年業(yè)績顏面掃地的是第二季度表現(xiàn)糟糕——單季營收下降12.11%，凈利下降10.07%；而導(dǎo)致格力第二季度業(yè)績糟糕的，是董總突然變得低調(diào)了，出鏡太少。

殊不知，“格力就是董明珠，董明珠就是格力”，格力和董總之間是等號關(guān)系，董總是格力的第一“核心競爭力”，董總出鏡少對格力影響巨大，相當(dāng)于格力突然大幅削減了廣告投放。董總低調(diào)的本意是“為年輕人讓出更多舞臺”，沒成想對經(jīng)營業(yè)績的影響如此巨大。

別的不說，就說最近發(fā)生的格力小米口水大戰(zhàn)，格力明顯居于下風(fēng)，這個不難理解：格力派出的選手略顯稚嫩，和小米一眾身經(jīng)百戰(zhàn)的高管相比，戰(zhàn)斗力完全不在一個層面上。此時，最需要擅長與人斗的董總出馬，卻意外缺席，結(jié)果可想而知。

所以一番口水仗打下來，不少人不僅沒覺得格力被冤枉了，反而越發(fā)相信“小米空調(diào)超越格力”是早晚的事。所以，我特別替格力揪心：今年能守住空調(diào)老二，明年呢？還能守得住嗎？

所以，我覺得董總真的不能再這么低調(diào)下去了，必須拿出當(dāng)年打奧克斯的威風(fēng)，把小米空調(diào)搞下去，否則難免發(fā)生“多米諾骨牌效應(yīng)”，讓人真以為格力不行了。

董總，我猜您8月29日夜肯定沒睡好，是啊，這壓力確實(shí)不是一般的大，是亞歷山大，您還是想開一點(diǎn)吧：日有升落，人有起伏；道路曲折，前途光明，我送您一句話：“寵辱不驚，看庭前花開花落”。想當(dāng)年，格力落榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單，您那句話說得多坦然�。骸坝惺裁春秒y過的？一點(diǎn)都不難過。看到格力這么健康好開心，總比爆雷的世界500強(qiáng)好。企業(yè)好不好，自己心里有數(shù)；有沒有病，自己知道�！�

這云淡風(fēng)輕的境界，才是至高境界！

有人點(diǎn)出我送給董總的那句話不完整，說還有下半句，叫“去留無意，漫隨天外云卷云舒”。這下半句我就不送了，畢竟還有40萬股民指著董總吃飯呢，豈能去留無意？董總無論如何不能萌生退意，格力不可一日無董總！