被吊了近兩個月的“胃口”后，美團(tuán)自營超市“快樂猴”總算揭開了面紗。

7月初，便有消息傳出：美團(tuán)旗下對標(biāo)盒馬NB的硬折扣超市項目正式命名為“快樂猴”，將于今年8月正式開店，首批門店計劃在北京開一家、杭州開兩家。

近兩個月內(nèi)，位于杭州拱墅區(qū)的“快樂猴”全國首店的動態(tài)一直被外界關(guān)注：門店裝修進(jìn)度如何、何時正式開業(yè)、硬折扣模式有何特點。

圖片來源：FBIF

8月29日，“快樂猴”的全國首店，終于在杭州正式開業(yè)。備受關(guān)注的原因無他——硬折扣已成互聯(lián)網(wǎng)、商超等各路零售玩家廝殺圍獵之地，即時零售的加入也讓線下零售有了更多想象空間。

盒馬換帥精簡聚焦后再出發(fā)，截至今年8月底，盒馬超盒算NB（原名盒馬NB）門店數(shù)量將近300家[1]。奧樂齊在4月首次走出上海，到7月全國門店總數(shù)已達(dá)到76家[2]。8月16日，京東折扣超市全國首店在河北涿州開業(yè)。傳統(tǒng)零售玩家也在跑步入場，物美集團(tuán)的硬折扣社區(qū)超市物美超值，首批門店在北京6店同開。

而“快樂猴”便是美團(tuán)交出的硬折扣答卷。

出大關(guān)地鐵站后，直行約400米，和美團(tuán)同一色系的快樂猴很難令人忽視。該店位于杭州市拱墅區(qū)大關(guān)路291號1幢105室，屬于杭州市主城區(qū)內(nèi)，距離西湖景區(qū)約七八公里，周邊聚集了近30個成熟小區(qū)。[3]

圖片來源：FBIF

“快樂猴”面臨的競爭依舊是激烈的：步行100米是農(nóng)貿(mào)市場，400米外有大潤發(fā)，1.2公里處坐落著一家盒馬超盒算NB，周圍還分布著連鎖便利店和社區(qū)生鮮店。開業(yè)當(dāng)天，早上8點多，入店還無需排隊，但若想帶著購物車輾轉(zhuǎn)騰挪，搶到5.9元4只的蛋撻、16.9元一只的烤雞，就要看夠不夠眼疾手快了。

快樂猴官方資料顯示快樂猴為自有供應(yīng)鏈，產(chǎn)品包括果蔬、烘焙、米面糧油、日常用品等[4]，Slogan為“好貨不貴，快樂加倍”。好貨如何才算不貴？消費者端是否能直觀感受到其宣傳的供應(yīng)鏈優(yōu)勢？對比國外已經(jīng)完成的硬折扣變革，美團(tuán)所代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又會帶來怎么樣的創(chuàng)新？帶著這些疑問，F(xiàn)BIF走訪了快樂猴拱墅區(qū)大關(guān)路店。

一、確實不貴：蛋撻5.9元4個，礦泉水7.9元12瓶，雞蛋11.5元30枚

快樂猴所處的門店，原先是哪吒汽車用戶中心的廠址，門店挑高約7米，方正、獨立。走進(jìn)門店后，這樣的“規(guī)整”，讓它很容易用分區(qū)和貨架切割空間，也不會讓人感到逼仄和混亂。而這些感受，入店后都會被低價標(biāo)簽沖擊，變成“下意識”，退居其次。

進(jìn)門右手，直接被自有品牌“快樂猴”的商品占滿：76.9元5升的花生油、8.9元500克的海鹽蘇打餅干、9.9元500克的原味桃酥、19.9元20包的面巾紙、14.9元3千克的洗衣液......

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同樣是自有品牌的5千克五常大米，快樂猴的價格是39.9元，盒馬APP的價格是78元，奧樂齊在官方小程序的售價為47.9元。

米面糧油，快樂猴在入口處就“鋪”了兩樣。“直入主題”的快樂猴，用剛需產(chǎn)品讓每個初來乍到的消費者感知到，它把價格打下來了，甚至可能比競爭對手更低。

據(jù)FBIF現(xiàn)場了解，這家超市的定位是服務(wù)周邊的居民，所以會在顯眼的位置，提供一日三餐必須的產(chǎn)品。

其他品類的日常高頻消費品，快樂猴也在直觀地展示著低價。

男女老少都愛搶、商超開業(yè)必抽獎的雞蛋，這次也沒能逃避被用來“引流”的命運。30枚11.5元的快樂猴無抗鮮雞蛋，至少占據(jù)了三層貨架，貨架上還擺著一份產(chǎn)品的檢測報告。

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最熟悉的基礎(chǔ)款，只需要最樸素的陳列方式，瓶裝水整包整包地堆在貨架上，550毫升的飲用天然礦泉水，12瓶7.9元，折合每瓶約0.66元，略低于奧樂齊小程序的0.68元。而“快樂猴”的飲用純凈水價格更夸張，一瓶約0.41元。站在這個貨架之前，你可能會覺得自己是來進(jìn)貨的。

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曾被稱為“葡萄中的愛馬仕”的陽光玫瑰青提，在快樂猴成了平價代表——900克只賣11.9元。它是水果區(qū)的門面，位置顯眼，并配有精心設(shè)計的廣告牌。如果消費者抬頭，還能看見它的特價橫幅掛在天花板上。對比來看，盒馬APP的“云南陽光玫瑰青提”500克12.9元，奧樂齊小程序的“陽光玫瑰青提”1千克14.3元。

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價格抓眼的商品總能吸引人群自發(fā)涌來，每個爆款貨架，店員們在忙的主要是兩件事：補(bǔ)貨以及補(bǔ)貨。

限購的雞蛋，一轉(zhuǎn)眼貨架就空了，店員們只能在一旁守著，“伺機(jī)”上新。上新補(bǔ)貨，是按一筐一筐來的——雞蛋裝在一個個印著“快樂猴”的棕色筐里，用推車送到貨架旁邊。

類似的場景在蔬菜區(qū)也能見到。一些住在附近的大爺大媽們，沒去100米外的農(nóng)貿(mào)市場，而是趕了個大早，掃走一袋袋包裝稱重好的青菜，店員們只能一次次從筐中拿出商品，讓貨架不空下來。

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現(xiàn)烤區(qū)域“快樂廚房”，是人群最容易擁堵、補(bǔ)貨也最頻繁的區(qū)域，因為通道的一半是用來走的，另一半是用來排隊等待的。這里的大喇叭循環(huán)喊著“蛋撻5.9元4個，奧爾良風(fēng)味大烤雞16.9元一只”。平均下來，每個蛋撻約1.5元。工作人員一邊吆喝一邊補(bǔ)貨，早上9點不到，新出爐的一批又很快見底，蛋撻和烤雞都只剩下最后一盒。

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需要注意的是，其中一些產(chǎn)品是開業(yè)促銷價，持續(xù)時間為8月29日到9月11日，其中包括5.9元4個的蛋撻?！靶率制凇敝?，這些產(chǎn)品還能否帶動搶購，考驗的是快樂猴常態(tài)化運營的能力。

二、硬折扣新玩家，把超市開進(jìn)“大”社區(qū)

一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。

快樂猴開業(yè)當(dāng)天，只要到店打卡，就能免費領(lǐng)一盒雞蛋。而購物出來后，如果消費滿88元，就可以在馬路對面進(jìn)行抽獎。

這個場景似曾相識，今年4月，奧樂齊蘇州和無錫店的開業(yè)現(xiàn)場，也有打卡送雞蛋和滿129元抽獎的活動。如果再掃碼加入快樂猴的官方社群，還能拿到入群禮品券，并被官方助手親切地稱呼為“鄰居”。

圖片來源：快樂猴

能夠被雞蛋吸引而來的人，也正是奧樂齊和快樂猴的目標(biāo)消費者——精打細(xì)算，但又不愿意犧牲品質(zhì)，追求“質(zhì)價比”。

一位中年消費者告訴FBIF，她就是被快樂猴開業(yè)活動吸引進(jìn)店的，買了幾樣比社區(qū)生鮮店每斤便宜兩三塊的水果，但她也沒有因為低價而沖動消費，“我要我就買了，不需要也就不買”。

今年以來，走出上海的奧樂齊、升級為超盒算NB的盒馬NB、開出首店的京東折扣超市、六店同開的物美超值，所爭取的，就是這些基數(shù)龐大、對價格敏感、需要高頻消費剛需產(chǎn)品的人群。這些門店采取的都是硬折扣模式，而快樂猴是目前最“年輕”的硬折扣玩家。

圖片來源：FBIF

硬折扣模式，指的是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，精簡運營成本，降低品牌溢價，實現(xiàn)商品的可持續(xù)低價銷售，就像快樂猴門店隨處可見的橫幅所寫的那樣，“好貨不貴，一件也能批發(fā)價”“花更少，吃更好”。與之相對的是軟折扣模式，商品本身存在瑕疵、臨期等問題，所以才折價銷售。[5]

小店型、精簡SKU、自有品牌占比高、聚焦高頻剛需產(chǎn)品等，是硬折扣玩家們的共同特點。

首家快樂猴門店的面積在七八百平米，而這樣的店型，也很適合在高密度的社區(qū)附近開店，既避開高昂的租金壓力，又能離目標(biāo)消費者更近。

圖片來源：FBIF

快樂猴首店的地理位置，靠近公交車站“二紡機(jī)總廠”和地鐵“大關(guān)站”，步行可達(dá)大關(guān)西苑、大滸東苑等多個小區(qū)。而它所在的大關(guān)街道，有近30個成熟小區(qū)，轄區(qū)常住人口4.98萬人，老年人口占比達(dá)到三分之一[6]，這正符合快樂猴的用戶畫像。與之類似，盒馬超盒算NB偏好入駐江浙滬居民社區(qū)的臨街商鋪，奧樂齊的選址則多在高密度社區(qū)及次級商圈。[7]

據(jù)FBIF現(xiàn)場了解，快樂猴首家門店的SKU在1000多個。這個數(shù)字也與它的競爭對手相近——奧樂齊的SKU約2000個，盒馬超盒算NB的SKU近1500個，物美超值的SKU則在1300個以內(nèi)。精簡SKU，意味著可以降低庫存管理的難度，并且擴(kuò)大單個商品的采購規(guī)模，拉低采購的價格。[5]

圖片來源：FBIF

目前，快樂猴的自有品牌產(chǎn)品，官方未透露具體的占比。從首店情況來看，它的自有品牌產(chǎn)品數(shù)量不算多，但涵蓋的都是高頻剛需品類，包括米面糧油、零食、瓶裝水、日用品等。其中部分產(chǎn)品，如海鹽蘇打餅干、牛肉味蘭花豆，作為爆品打造，被放在貨架醒目的位置。奧樂齊、盒馬超盒算NB的自有品牌占比，則分別是90%和60%。[5]據(jù)FBIF現(xiàn)場了解，因為才開出首店，快樂猴需要結(jié)合消費者反饋不斷更新調(diào)整，一切還在動態(tài)變化。

三、硬折扣也可以“兩全”，既要低價也要體面

快樂猴首店早上7點半開業(yè)，不過8點多，已經(jīng)有一些老年人拎著快樂猴的黃色購物袋，拿著快樂猴免費發(fā)的扇子，跨過馬路，走進(jìn)門店對面的大滸東苑小區(qū)。小區(qū)大門和快樂猴的直線距離，目測只有一二十米。

其中一位消費者告訴FBIF，她逛了半個小時，買了鮮牛奶，以及當(dāng)天要吃的蔬菜和海鮮。這位消費者表示，因為就住在附近，如果生鮮的品質(zhì)不錯，以后可能也會再來，“因為我們每天要買菜的”。

像這樣的消費者，是快樂猴的主要客群。據(jù)FBIF現(xiàn)場了解，7點半開業(yè)可以滿足附近居民早市購買新鮮肉禽蔬菜的需求。

圖片來源：FBIF

從FBIF采訪的幾位中老年消費者來看，他們都有高頻的買菜需求，同時對超市沒有絕對的忠誠度，他們既會去盒馬這樣的新零售商超，也會去華潤、歐尚等更傳統(tǒng)的超市，更為關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和價格。

而聚焦產(chǎn)品，其實是硬折扣社區(qū)超市們的普遍做法。硬折扣的核心，不是一味地追求低價，而是通過改造供應(yīng)鏈，提供高質(zhì)價比的商品。盒馬超盒算NB、奧樂齊都在強(qiáng)調(diào)著自有品牌、源頭直供直采、戰(zhàn)略供應(yīng)商，其實就是在比拼“商品力”。[8]

快樂猴雖然剛剛起步，但美團(tuán)在供應(yīng)鏈方面的建設(shè)，在小象超市和美團(tuán)閃購已經(jīng)有所體現(xiàn)。截至今年6月，小象超市在全國20個城市開設(shè)了近千個前置倉，累計自營SKU超過了1000種，“源頭直采”項目將逐步覆蓋全國200個縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)[9]；美團(tuán)閃購與零售商、品牌商合作，在全國建設(shè)了超3萬家閃電倉。[10]

圖片來源：FBIF

除了建設(shè)商品力，硬折扣社區(qū)超市也在提供著接地氣、但又比傳統(tǒng)菜市場更“優(yōu)雅”的門店形態(tài)。被調(diào)侃為“窮鬼超市”的奧樂齊，在上海打工人里已經(jīng)形成了一種品牌效應(yīng)。這里的陳列總是干凈整潔，讓精打細(xì)算的打工人在購買9.9元的打折商品時，同時也能保持著體面，有人說，“這是一種不會把日子過苦的感覺”。[11]

而快樂猴的門店，也呈現(xiàn)出異曲同工的面貌。

果蔬、水產(chǎn)、牛肉、雞肉等品類，快樂猴在精而不在多，提供了掰著指頭數(shù)得過來的SKU，并將它們用透明的包裝分裝，然后分開陳列。

圖片來源：FBIF

其中的水產(chǎn)，沒有活鮮，都是冷藏、冷凍的預(yù)包裝產(chǎn)品。

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比起菜市場的散裝，這樣的陳列視覺效果看起來更加清爽有序，同時也可以減少門店的損耗。

產(chǎn)品的品質(zhì)好不好，除了用肉眼分辨，還可以用數(shù)據(jù)背書。

圖片來源：FBIF

水果甜不甜，不用再問菜市場的老板，價簽旁邊就標(biāo)注著當(dāng)天檢測出來的糖度，大荔冬棗、新疆西梅、無核白葡萄的甜度，都顯得一目了然。挑選完食材，抬頭就是一塊大屏幕，滾動公示著當(dāng)天的農(nóng)殘檢驗結(jié)果。

面對既要低價又要體面的新消費需求，美團(tuán)的硬折扣實踐，才剛剛開始?？鞓泛锬芊裾嬲芡Ｊ健⑿纬梢?guī)模，還需要時間來驗證。

參考來源：

[1] 盒馬 NB 上半年營業(yè)額達(dá)80億，目前總門店數(shù)近300家，2025年8月，36氪未來消費

[2] ALDI奧樂齊再下一城，首家新店曝光，2025年8月，零售圈

[3] 大關(guān)街道簡介，2025年4月，“杭州·拱墅”門戶網(wǎng)站

[4] 官宣 | 美團(tuán)自營“快樂猴”超市首店落地杭州，2025年8月，快樂猴超市

[5] 當(dāng)5塊錢12瓶的飲用水開始出現(xiàn)：中國進(jìn)入了硬折扣時代，2025年8月，知危

[6] 大關(guān)街道打造為老服務(wù)“15分鐘生活圈”，2022年11月，杭州日報

[7] 對話零售巨頭奧樂齊：在華自有品牌占比將達(dá)90%，樂于擁抱競爭，2023年12月，小食代

[8] 實探奧樂齊與盒馬NB在江浙滬市場的“貼身肉搏”，2025年6月，零售商業(yè)財經(jīng)

[9] 覆蓋所有一二線城市！美團(tuán)小象超市年內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售額將破200億元，2025年7月，商業(yè)觀察家

[10] 美團(tuán)將全面拓展即時零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級，2025年6月，美團(tuán)

[11] 打工人的“窮鬼超市”，走不出江浙滬？，2025年4月，每日人物

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。