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作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察

永輝超市不久前交出的2025年中報，實在算不上好看。

上半年營收299.48億元，同比降了20.73%；

歸母凈虧損2.41億元，而去年同期還是盈利2.75億元。

一正一負之間，凈利潤差了5.16億元。

更值得注意的是扣非凈利潤虧損超過8億元。

這個剔除了非經常性損益的數(shù)字，更能反映主營業(yè)務的真實狀況，相比去年同期的盈利，落差格外明顯。

學了一年，虧了8億

這份成績單背后，繞不開永輝已經持續(xù)一年的“學胖東來”之路。

早在2024年5月，永輝超市董事長張軒松就帶著團隊專門去了許昌，拜訪胖東來創(chuàng)始人于東來。

那之后，永輝就把“學胖東來”當成了改革的核心方向。

哪怕后來名創(chuàng)優(yōu)品董事長葉國富加入永輝成為董事，還牽頭了改革領導小組，這個方向也沒變；

甚至調改的動作變得更急、更快。

之前2024年一整年，永輝也就完成了31家門店的調改，同時關閉了232家經營不佳的門店；

可到了2025年上半年，才半年時間，調改開業(yè)的門店就沖到了124家，關閉的虧損門店也有227家。

關店的動作快，調改的速度也提上來了，但營收和利潤卻沒能跟著好轉。

永輝自己在財報里說，調改后的門店收入確實比之前大幅增加。

可這些新增的收入，根本填不上關店帶來的收入缺口，整體銷售規(guī)模還是降了。

而且關店本身也不是“無成本”的，租賃賠償、人員安置、沒賣完的商品要低價出清、還有一些資產得報廢；

這些都變成了實實在在的成本，再加上供應鏈改革帶來的短期毛利下降。

上半年綜合毛利率20.80%，比去年同期少了0.78個百分點，以及持有的Advantage Solutions股票公允價值變動虧了1.84億元；

幾重壓力疊在一起，虧損也就成了必然。

? 圖源：大眾點評

現(xiàn)在永輝的處境其實挺尷尬的，調改的動作沒少做，關店、調店、搞自有品牌、改供應商體系；

每一步都沖著“變好”去，但短期的虧損卻沒止住，甚至扣非凈利潤虧超8億，比歸母凈虧更能說明主營業(yè)務的壓力。

CFO吳凱之之前在業(yè)績交流會上說，調改店已經進入穩(wěn)定盈利狀態(tài)，2025年全年盈虧會承壓，但四季度會明顯好轉。

這個預期能不能實現(xiàn)，現(xiàn)在還不好說，但有一點是肯定的。

學胖東來不能只學“表面功夫”，包裝、單品選擇，更要學它背后對品質的堅持、對員工的尊重、對供應鏈的精細化管理。

13萬人應聘，胖東來火了

說到永輝學的對象胖東來，最近的熱度可比永輝高多了。

前段時間胖東來招人，營業(yè)員，保潔，保安等900個崗位剛一放出，就吸引了超過13萬人投遞應聘，競爭激烈程度堪比考公。

? 圖源：胖東來官方

甚至有外地求職者專門趕去許昌，就為了能進胖東來工作。

繼“招聘刑滿釋放人員”后，胖東來招聘又一次引發(fā)輿論熱議，這次是因為“太火了”。

去過胖東來的人大概都有體會，員工臉上沒有那種應付式的熱情，而是真的愿意幫顧客解決問題。

無理由退換貨，哪怕是用過一點的商品，只要顧客不滿意，也能退；

員工待遇也實在，工資在當?shù)貙儆谥猩纤?，福利也全，甚至還有“委屈獎”；

這種對員工的尊重，反過來又讓員工愿意把好態(tài)度傳遞給消費者。

日前，于東來在接受人民日報專訪時表示：“對人的重視，是我們成功的關鍵”。

據(jù)2025年初公布的數(shù)據(jù)，胖東來員工刨除社保和稅的平均實發(fā)工資為9886元，店長的月薪為78058元，并較去年同期增長明顯。

2024年這兩個職位的收入分別是8315元和44193元。

而據(jù)河南省統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年河南城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員年平均工資為50625元，平均月薪約為4218元。

在文明價值獎勵部分，胖東來列明了胖東來幸福建議獎、胖東來侵犯人格尊嚴的補償標準等，并公布了各獎項的發(fā)放情況。

以2025年7月為例，共發(fā)放12.43萬元獎金，其中包括侵犯人格尊嚴補償獎，單筆獎勵4.5萬元。

侵犯人格尊嚴補償獎又被稱為“委屈獎”，最早于2023年公開，曾一度“出圈”。

員工在服務過程中遭受不公正待遇時也有補償，不以犧牲員工的利益為代價。

永輝學樣，沒學明白

胖東來的自有品牌也是出了名的，從烘焙到飲料再到日化用品，不少外地消費者就算自己去不了許昌，也會找代購幫忙買。

數(shù)據(jù)更能說明問題：2022年胖東來自有品牌銷售額才7500萬元，2023年就漲到2.5億元，2024年直接飆到20億元。

永輝顯然也看到了胖東來自有品牌的成功，所以在調改里也把“做自有品牌”當成了重點。

計劃2025年孵化10個大單品，未來三年搞出100個億元級單品。

今年上半年，永輝也推出了兩款自有產品——橙汁和洗衣液，巧的是，這兩款正好也是胖東來的熱門單品。

可結果呢？不少消費者在社交平臺上吐槽，說永輝的洗衣液和胖東來的包裝太像了。

? 圖源：小紅書

一用才發(fā)現(xiàn)，味道、顏色都不一樣。

還有人說，去永輝調改店專門找胖東來洗衣液，最后拿到的卻是“永輝優(yōu)選”。

連商標都長得像，要不是果汁沒拿錯，都以為自己進了“仿品店”。

其實想做自有品牌沒問題，借鑒成功案例的思路也沒錯，但關鍵是學什么。

胖東來的自有品牌能火，是因為它把成本壓下來了，品質提上去了，讓消費者覺得“花小錢買好東西”；

而永輝現(xiàn)在的做法，看起來更像是在“抄外觀”，沒在品質上跟上，反而讓消費者產生誤解。

這不僅沒借到胖東來的口碑，反而可能讓自己的品牌好感度打折扣。

畢竟消費者要的是實在的好產品，不是“長得像”的仿品。

除了自有品牌，永輝在供應商體系上也動了大手術，上半年精簡了約50%的供應商，推進“裸價直采”。

簽了2860家標品供應商的裸采合同，生鮮的源頭采購比例也提到了60%以上。

這個思路其實和胖東來很像，胖東來也是靠直采去掉中間環(huán)節(jié)。

既能讓供應商拿到合理的利潤，也能讓消費者買到更便宜的商品。

改革從來都是有陣痛的，永輝一下子精簡這么多供應商，還要重新建立合作模式，短期內肯定會有成本壓力，毛利下降就是最直接的體現(xiàn)。

而且供應商體系的改革不是簽幾個合同就完了，后續(xù)的品控、物流、結算，每一個環(huán)節(jié)都得跟上。

胖東來的成功不是一天兩天熬出來的，它是用十幾年的時間，一點點把“誠信”“實在”刻進了品牌里。

不管是對消費者還是對員工、供應商，都做到了“說到做到”。

如果只是追求調改的速度、單品的數(shù)量，沒在品質和服務上扎扎實實干，就算關再多店、開再多調改店，可能也難真正留住消費者。

市場不缺超市，消費者也不缺選擇，只有真正做到“為消費者著想”，才能在競爭里站穩(wěn)腳跟。

這大概才是胖東來最該學，也最難學的地方。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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