2025年的中國美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷周期調(diào)整：消費(fèi)者趨于理性，國際巨頭在華普遍承壓，線上流量紅利放緩，線下渠道格局重塑。

在這樣的大環(huán)境中，如何實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)”，成為所有玩家的考題。

8月27日，珀萊雅化妝品股份有限公司（股票代碼：603605）正式發(fā)布2025年半年度報(bào)告。

這份報(bào)告中，珀萊雅不僅展示了其在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下的經(jīng)營韌性，更以多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)的穩(wěn)步增長，再次向資本市場(chǎng)傳遞出堅(jiān)定而清晰的信號(hào)：

這家以科研為基石、以品牌為引擎、具有全球視野的中國頭部美妝公司，正穩(wěn)步駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展的快車道。

報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53.62億元，同比增長7.21%；歸母凈利潤7.99億元，同比增長13.80%；尤其值得注意的是，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額達(dá)12.93億元，同比大幅增長95.34%。這些數(shù)字背后，不僅是珀萊雅持續(xù)優(yōu)化的運(yùn)營效率和盈利質(zhì)量，更是其多品牌、多品類、全渠道戰(zhàn)略進(jìn)入收獲期的直觀體現(xiàn)。

與此同時(shí)，珀萊雅還同步拋出了兩項(xiàng)重大決策：推出上市以來最高比例的半年度分紅方案——擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8元，合計(jì)派發(fā)3.15億元；以及正式啟動(dòng)發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)交所主板上市的籌備工作。這兩大動(dòng)作，一邊回饋投資者，一邊謀劃更大舞臺(tái)，清晰勾勒出珀萊雅注重品牌長期利益的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

穩(wěn)健增長背后的“質(zhì)效雙升”，多品牌矩陣跑出加速度

2025年上半年，珀萊雅核心財(cái)務(wù)指標(biāo)呈現(xiàn)“營收穩(wěn)增、利潤快增、現(xiàn)金流充沛”的三重特征。

營業(yè)收入53.62億元基礎(chǔ)上，盈利結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化：歸母凈利潤7.99億元同比增13.80%，扣非凈利潤7.71億元同比增13.49%，利潤增速顯著跑贏營收；盈利質(zhì)量同步改善，銷售毛利率73.38%，同比提升3.56個(gè)百分點(diǎn)；銷售凈利率15.41%，同比增加0.94個(gè)百分點(diǎn)，印證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與成本管控成效。

渠道層面看，線上渠道仍是核心增長引擎且結(jié)構(gòu)持續(xù)精細(xì)化。

上半年線上營收51.09億元，同比增9.17%，占主營業(yè)務(wù)比重95.39%，兩大細(xì)分渠道表現(xiàn)亮眼：

?線上直營收入39.05億元，同比增4.87%，天貓、抖音、京東全平臺(tái)領(lǐng)跑——618及上半年，珀萊雅天貓旗艦店均居天貓美妝第1，抖音品牌成交額列第2，京東美妝居第5、國貨第1；

?線上分銷收入12.04億元，同比增25.91%，通過合作覆蓋細(xì)分人群。

?線下受傳統(tǒng)日化調(diào)整影響，營收2.47億元同比降21.49%，占比4.61%，但正通過百貨渠道聚焦高端線、日化渠道深化集合店合作，確保各渠道協(xié)同穩(wěn)健發(fā)展。

而品牌矩陣的協(xié)同發(fā)力，成為珀萊雅穿越行業(yè)周期的關(guān)鍵支撐。從收入貢獻(xiàn)與增長表現(xiàn)看，五大品牌形成“主品牌守盤、次品牌沖鋒、新銳品牌破局”的梯隊(duì)格局：

核心品牌珀萊雅以39.79億元營收占據(jù)74.27%的份額，通過“產(chǎn)品迭代+營銷破圈”鞏固“科學(xué)護(hù)膚”心智。

產(chǎn)品端聚焦雙抗、源力、能量等系列推新，持續(xù)推新強(qiáng)化功效認(rèn)知；營銷端圍繞“年輕感”與“科技力”關(guān)鍵詞，開展“給好運(yùn)上個(gè)高度”“性別不是邊界線”等多個(gè)主題活動(dòng)，并官宣劉亦菲、易烊千璽、馬柏全等代言人，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與用戶心智的雙重滲透；渠道端則憑借全平臺(tái)運(yùn)營能力，成為首個(gè)在天貓、抖音、京東均躋身頭部的國貨美妝品牌。

珀萊雅官宣珀萊雅品牌防曬全球代言人劉亦菲、珀萊雅品牌全球代言人易烊千璽、珀萊雅青春大使馬柏全

彩妝品牌彩棠作為“第二增長曲線”，上半年?duì)I收7.05億元同比增長21.11%，以“專業(yè)化妝師”定位構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品端堅(jiān)持“化繁為簡、妝人合一”理念，底妝領(lǐng)域表現(xiàn)突出，粉底液、妝前乳、修容盤屢次登頂類目榜首；營銷端以“中國妝、原生美”為核心，通過新年“靈蛇獻(xiàn)瑞”限定系列、茉莉奶白聯(lián)名等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)口碑→大眾破圈”的躍遷；渠道端2025年上半年彩棠天貓旗艦店居彩妝類目第2（國貨第1），抖音平臺(tái)位列彩妝第8（國貨第5），多平臺(tái)共振效應(yīng)顯著。

洗護(hù)品牌Off&Relax則成為不折不扣的增長黑馬，營收2.79億元同比激增102.52%，深化“亞洲頭皮健康養(yǎng)護(hù)專家”定位。

產(chǎn)品端推出進(jìn)階凈屑系列、海外定制單品、春日花園限定套裝構(gòu)建差異化產(chǎn)品矩陣；渠道端 618 天貓雙店居美護(hù)發(fā)行業(yè)（剔除燙染造型）第 6（國貨第 1），成交增 110%+，抖音育發(fā)液躍居頭皮精華第 1，雙店半年成交翻倍，成功打開洗護(hù)細(xì)分賽道增量空間。

Off&Relax春日花園限定套裝、悅芙媞 “修紅精華 2.0”、原色波塔“Hello Kitty”聯(lián)名液體腮紅

新銳品牌“悅芙媞”與“原色波塔”分別以1.66億元、0.97億元營收實(shí)現(xiàn)3.31%、80.18%的增長。2025年，悅芙媞煥新定位為“年輕肌功效專研”，在YOUTH LAB年輕肌專研實(shí)驗(yàn)室成立的基礎(chǔ)上，推出「修紅精華2.0」、「清潔泥膜3.0」等新品，強(qiáng)化油敏肌專業(yè)護(hù)理的品牌心智，并官宣00后代言人沈泉銳加深與年輕用戶的深度溝通；原色波塔以“自我”為核心，Hello Kitty聯(lián)名液體腮紅、原色多效遮瑕盤、波浪染眉膏等產(chǎn)品在天貓抖音榜單均表現(xiàn)突出，成為Z世代彩妝市場(chǎng)的新銳力量。

多品牌矩陣不僅是珀萊雅抵御單一品牌風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略布局，更是其持續(xù)捕捉新消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的核心動(dòng)能。這些品牌在定位、產(chǎn)品、營銷上的差異化運(yùn)作，共同構(gòu)筑了珀萊雅強(qiáng)大的多元化品牌矩陣。

研發(fā)與數(shù)智化：構(gòu)筑長期競(jìng)爭的“雙底座”

在美妝行業(yè)競(jìng)爭從“營銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“科技驅(qū)動(dòng)”的新階段，珀萊雅將研發(fā)創(chuàng)新與數(shù)智化轉(zhuǎn)型作為“雙底座”，持續(xù)夯實(shí)技術(shù)壁壘與運(yùn)營效率。

研發(fā)投入的“穩(wěn)中有進(jìn)”與成果轉(zhuǎn)化的“高效落地”，是產(chǎn)品力提升的核心保障。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)2025年上半年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用達(dá)9502.58萬元，同比增加41.26萬元，研發(fā)體系以杭州龍塢研發(fā)中心（含國際科學(xué)研究院和研發(fā)創(chuàng)新中心）、上海研發(fā)中心、歐洲科創(chuàng)中心為三大支點(diǎn)，覆蓋基礎(chǔ)研發(fā)、應(yīng)用開發(fā)、臨床轉(zhuǎn)化全流程。

此外，公司專利儲(chǔ)備也持續(xù)豐富。截至2025年6月30日，累計(jì)擁有國家授權(quán)發(fā)明專利124項(xiàng)、實(shí)用新型專利22項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利94項(xiàng)，合計(jì)240項(xiàng)；上半年新獲15項(xiàng)專利，新申請(qǐng)專利35項(xiàng)。

尤其值得關(guān)注的是，珀萊雅自研原料成果落地成效顯著，自主開發(fā)的木蝴蝶籽提取物已應(yīng)用于悅芙媞多款產(chǎn)品，計(jì)劃拓展至彩棠；高純度卡瓦胡椒根提取物也成功落地悅芙媞產(chǎn)品線，原料自主可控能力進(jìn)一步提升。

在持續(xù)研發(fā)投入和基礎(chǔ)科研的夯實(shí)下，珀萊雅技術(shù)成果獲得了諸多權(quán)威認(rèn)可。

比如“抗糖基化抗氧化機(jī)制探究及美白抗衰功效驗(yàn)證”等4項(xiàng)技術(shù)獲浙江省科學(xué)技術(shù)成果登記證書；源力系列獨(dú)家重組XVII型膠原蛋白修護(hù)皮膚基底膜的成果發(fā)表于《Journal of Agricultural and Food Chemistry》，另一項(xiàng)源力系列技術(shù)論文刊載于《Cosmetics》，與上海交通大學(xué)合作的頭皮微生態(tài)研究（論文《Abnormal Microbial Amino Acid Metabolism and Activated Pathogenesis in Scalp with Dandruff》）發(fā)表于《The Journal of Investigative Dermatology》。

與此同時(shí)，公司還首次與杭州恩和生物合作探索合成生物學(xué)與AI融合應(yīng)用，深化與亞什蘭、帝斯曼及上海交大、浙大等機(jī)構(gòu)的產(chǎn)學(xué)研協(xié)同，為品類創(chuàng)新積蓄技術(shù)動(dòng)能。

另一方面，珀萊雅的數(shù)智化戰(zhàn)略開始進(jìn)入“全面落地”階段，以系統(tǒng)升級(jí)與組織變革提效。

戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目上，啟動(dòng)SAP升級(jí)重構(gòu)項(xiàng)目，構(gòu)建統(tǒng)一數(shù)據(jù)與流程治理體系，打破多品牌、多渠道數(shù)據(jù)孤島；PLM（產(chǎn)品全生命周期管理）項(xiàng)目立項(xiàng)，明確透明化進(jìn)度跟蹤、跨部門協(xié)同等目標(biāo)，為產(chǎn)品開發(fā)護(hù)航。

業(yè)務(wù)場(chǎng)景賦能方面，與螞蟻集團(tuán)合作的“智能客服”項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)，通過AI與分布式服務(wù)融合提升流量高峰響應(yīng)效率；啟動(dòng)AI配方大模型項(xiàng)目，探索研發(fā)智能化路徑；完成BI系統(tǒng)迭代，自動(dòng)集成多渠道數(shù)據(jù)，支撐精細(xì)化決策。

組織層面，數(shù)字化委員會(huì)機(jī)制化運(yùn)行，推進(jìn)“業(yè)務(wù)IT化”與“IT業(yè)務(wù)化”融合，開展零代碼培訓(xùn)、舉辦AI專場(chǎng)私享會(huì)，籌備AI+數(shù)字化峰會(huì)，培育全員數(shù)字化意識(shí)，構(gòu)建可持續(xù)沉淀的“數(shù)字底座”。

研發(fā)與數(shù)智化，雙重基建協(xié)同，共同構(gòu)成了珀萊雅面向未來的“護(hù)城河”。它們或許不直接刺激短期銷量，卻是企業(yè)能否在全球市場(chǎng)中持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵所在。

全球化布局：資本動(dòng)作與長期戰(zhàn)略落地

在業(yè)績穩(wěn)健增長與能力建設(shè)夯實(shí)的基礎(chǔ)上，珀萊雅于2025年上半年同步推進(jìn)兩大資本動(dòng)作——高比例中期分紅與H股上市籌備，既回饋現(xiàn)有股東，也為全球化布局打開新空間。

從分紅方案看，此次擬每10股派8元（含稅）、預(yù)計(jì)分紅總額3.15億元，是公司史上最高半年度分紅。

若方案落地，珀萊雅自2017年A股上市以來累計(jì)分紅將超21億元，這種“盈利-現(xiàn)金流-分紅”的正向循環(huán)，既增強(qiáng)了投資者信心，也彰顯了企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營穩(wěn)定性的底氣。

更具戰(zhàn)略意義的是H股上市籌備。

8月25日，珀萊雅董事會(huì)審議通過《關(guān)于籌劃發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)合交易所有限公司上市的議案》，正式啟動(dòng)港股上市流程，標(biāo)志著其國際化戰(zhàn)略進(jìn)入新階段。

本次港股上市動(dòng)作，也意味著珀萊雅的資本實(shí)力和綜合競(jìng)爭力將進(jìn)一步提高，打開國際融資、治理提升與品牌背書三大通道，為全球化注入長期動(dòng)能。

據(jù)了解，為配合港股上市，珀萊雅也在治理層面作出調(diào)整，董事會(huì)席位由5名增加至7名，新增1名具有國際化背景的獨(dú)立董事——范明曦女士（中國香港籍），曾任職于德意志銀行、瑞士銀行等國際投行香港分行，最高至董事總經(jīng)理（MD）職位，其在香港資本市場(chǎng)規(guī)則、跨境融資、國際并購等領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將為珀萊雅對(duì)接國際資本、規(guī)范治理提供關(guān)鍵支持，體現(xiàn)公司推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的審慎與決心。

從業(yè)務(wù)鋪墊看，珀萊雅早已啟動(dòng)國際化探索的初步嘗試。

例如，Off&Relax針對(duì)日本、馬來西亞市場(chǎng)推出定制化護(hù)發(fā)單品，適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者頭皮護(hù)理需求；研發(fā)層面的歐洲科創(chuàng)中心，則承擔(dān)著對(duì)接全球前沿護(hù)膚技術(shù)、適配不同區(qū)域膚質(zhì)需求的功能，為產(chǎn)品國際化提供技術(shù)支撐。

結(jié)合公司“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十”戰(zhàn)略愿景，此次港股上市籌備可視為其全球化征程的“關(guān)鍵一步”。

綜上所述，珀萊雅2025年上半年財(cái)報(bào)，既是一份“穩(wěn)增長、高質(zhì)量”的業(yè)績答卷，也是一幅“多品牌協(xié)同、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、全球化布局”的戰(zhàn)略藍(lán)圖。

回望這份中報(bào)，珀萊雅展現(xiàn)出的不僅是數(shù)據(jù)的增長，也是一種系統(tǒng)性的能力提升——從財(cái)務(wù)健康度到品牌矩陣力，從科研底蘊(yùn)到數(shù)字敏捷性，從本土深耕到全球視野。在這些能力的支撐下，珀萊雅正穩(wěn)步朝向其“雙十”戰(zhàn)略愿景——“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”邁進(jìn)。

在中國美妝行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”走向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的今天，珀萊雅用這份扎實(shí)的中報(bào)，再次證明了：關(guān)注長期價(jià)值，才是最好的增長策略。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷