從外賣(mài)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東如何“老樹(shù)開(kāi)新花”？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 瀟杰

社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)火重燃，新一輪的市場(chǎng)卡位戰(zhàn)悄然開(kāi)啟。

近日，有消息稱(chēng)京東拼拼在北京悄然開(kāi)店，這些門(mén)店大多通過(guò)與現(xiàn)有社區(qū)店共開(kāi)門(mén)店的模式進(jìn)行布局。

值得注意的是，據(jù)京東拼拼的內(nèi)部人員透露，門(mén)店老板若是想與京東拼拼合作，需要提供10平方米左右的店內(nèi)面積擺放冷藏柜和貨架，地址得在小區(qū)門(mén)口附近，小區(qū)居民入駐體量至少要超過(guò)600戶(hù)。

在價(jià)格上，京東拼拼的價(jià)格戰(zhàn)，矛頭直指多多買(mǎi)菜便宜。打出低價(jià)王牌的京東拼拼，想要快速在市場(chǎng)中撕出缺口，依托供應(yīng)鏈和規(guī)?；少?gòu)優(yōu)勢(shì)發(fā)起正面進(jìn)攻。

其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)歷快速擴(kuò)張和激烈競(jìng)爭(zhēng)后，像每日優(yōu)鮮、十薈團(tuán)、呆蘿卜等，昔日明星選手早已黯然退場(chǎng)，背后不知還有多少不知名的“烈士”。而這一方向，美團(tuán)今年上半年也有所收縮、調(diào)整。

此時(shí)，京東再次高調(diào)入局，與京東外賣(mài)一道，想借其供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪本地消費(fèi)，與線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)板塊互補(bǔ)。但能否從多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、叮咚買(mǎi)菜等對(duì)手殺出重圍，還要看京東拼拼有哪幾把“刷子”。

京東對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“不死心”

作為京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要布局，京東拼拼門(mén)店里陳設(shè)了冷藏柜和貨架，用來(lái)存放消費(fèi)者下單的凍品和生鮮商品。工作人員表示，用戶(hù)當(dāng)天下單后，團(tuán)購(gòu)的商品會(huì)陸續(xù)在次日上午9點(diǎn)左右到貨。

值得注意的是，京東拼拼的產(chǎn)品價(jià)格基本上都比多多買(mǎi)菜便宜。例如，1KG海天上等耗油、1.8KG維達(dá)超韌四層衛(wèi)生紙、12瓶農(nóng)夫山泉純凈水的價(jià)格都比多多買(mǎi)菜便宜2元左右?？梢钥闯?，低價(jià)依然是撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵武器。而京東拼拼依托“京東”品牌背書(shū)，整合供應(yīng)鏈資源，并調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，意在撬動(dòng)下沉市場(chǎng)并反哺主站。

事實(shí)上，京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)從很早就開(kāi)始了。在2018年，京東就曾在內(nèi)部孵化過(guò)蛐蛐購(gòu)、友家鋪?zhàn)?、京東區(qū)區(qū)購(gòu)等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。但是，這些項(xiàng)目大多受限于分散的內(nèi)部資源和局部的供應(yīng)鏈協(xié)同能力，最終沒(méi)能成為京東業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2020年底，京東整合旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)成立京喜拼拼，并于2021年1月正式上線(xiàn)。京喜拼拼依托京東供應(yīng)鏈體系，通過(guò)低價(jià)策略，以自營(yíng)的方式發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，為社區(qū)消費(fèi)者提供服務(wù)。

其上線(xiàn)初期就展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在三個(gè)月左右的時(shí)間里成功入駐12個(gè)省、70多個(gè)城市。

不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身是一個(gè)低毛利、高運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度的生意，高度依賴(lài)訂單規(guī)模效應(yīng)，即便頭部玩家也難以輕松盈利。京喜拼拼也未能逃脫行業(yè)普遍面臨的盈利難題，敗下陣來(lái)。

2021年年中開(kāi)始，京喜拼拼陸續(xù)關(guān)停了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海等地業(yè)務(wù)，并在同年8月退出了山西市場(chǎng)。2022年3月，京喜拼拼被爆出多地退市，只剩下北京、山東、河南、湖北四個(gè)省份的業(yè)務(wù)。

并且，同期的美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜等各具優(yōu)勢(shì)。其中多多買(mǎi)菜憑借龐大的農(nóng)產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)，對(duì)成本的控制幾乎達(dá)到極端，美團(tuán)優(yōu)選則是那有較強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)和線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，確保了教工啊的運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)感。這二者在當(dāng)時(shí)占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，并均已實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，從燒錢(qián)轉(zhuǎn)向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)盈利。這也是當(dāng)時(shí)京喜拼拼失敗的原因之一。

2022年6月，京喜事業(yè)群被解散，這意味著京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也告一段落。

大起大落后，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入重整階段。2023年，京東整合京喜拼拼、京東七鮮等業(yè)務(wù)，并成立創(chuàng)新零售部，由閆小兵擔(dān)任負(fù)責(zé)人，直接向CEO許冉匯報(bào)。這一架構(gòu)凸顯了京東對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略重視，打破以往的資源協(xié)同壁壘，尋求更高效的決策路徑。

重整后的業(yè)務(wù)以“京東拼拼”的新品牌亮相，其核心策略轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)與輕量化。在區(qū)域拓展上，選擇了安徽等地進(jìn)行試點(diǎn)，模式上不再局限于傳統(tǒng)的線(xiàn)上預(yù)售+自提，而是融合線(xiàn)下“惠農(nóng)直通車(chē)”服務(wù)。由平臺(tái)提供透明的源頭采購(gòu)價(jià)和供應(yīng)鏈支持，商家根據(jù)自身需求采購(gòu)并在店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。

顯然，京東的戰(zhàn)略意圖在于，不再追求單純的規(guī)模擴(kuò)張，而是致力于打造一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)力路徑。通過(guò)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，極致壓縮流通環(huán)節(jié)，找到成本與品質(zhì)的平衡點(diǎn)，逐漸確定用戶(hù)“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的心智。

盡管京東精心籌備著“卷土重來(lái)”，但當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道里，頭部效應(yīng)顯著。京東拼拼希望瞄準(zhǔn)細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)和差異化模式，尋求可持續(xù)的立足點(diǎn)。其與多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等巨頭的較量，將是一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈深度、模式效率與區(qū)域運(yùn)營(yíng)韌性的長(zhǎng)期考驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單的價(jià)格火拼。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾大“軍閥割據(jù)”

目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要還有多多買(mǎi)菜美團(tuán)優(yōu)選，還有即時(shí)零售與生鮮電商的跨界競(jìng)爭(zhēng)者，比如叮咚買(mǎi)菜、盒馬等等。

尤其是多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選，是經(jīng)歷了從瘋狂擴(kuò)張到冷靜收縮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“幸存者”。

上文已提到二者的優(yōu)勢(shì)，在于極致效率與成本控制。多多買(mǎi)菜憑借拼多多深厚的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈根基和“Costco+迪士尼”的爆款運(yùn)營(yíng)模式，在低價(jià)上建立了極高壁壘。

美團(tuán)優(yōu)選則與美團(tuán)“零售+科技”戰(zhàn)略形成互補(bǔ)，雖然近期大幅收縮，但其探索也為集團(tuán)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

其他像叮咚買(mǎi)菜、盒馬這樣的跨界玩家，雖不屬于傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但其前置倉(cāng)或店倉(cāng)一體模式更側(cè)重品質(zhì)、即時(shí)性，吸引了對(duì)價(jià)格不敏感但追求便利和品質(zhì)的用戶(hù)，形成了差異化優(yōu)勢(shì)。

尤其是叮咚買(mǎi)菜，根據(jù)其最新發(fā)布的2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜Q2實(shí)現(xiàn)GMV 65億元，同比增長(zhǎng)4.5%；營(yíng)收實(shí)現(xiàn)59.8億元，同比增長(zhǎng)6.7%。在盈利方面，Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤(rùn)為1.3億元，較去年同期增長(zhǎng)了23.9%。這得益于其對(duì)供應(yīng)鏈的深挖，加上在全國(guó)核心城市布局超1400個(gè)前置倉(cāng)，叮咚買(mǎi)菜形成了“即時(shí)配送+品質(zhì)溢價(jià)”的盈利閉環(huán)。

那么，京東拼拼現(xiàn)在入局，是時(shí)機(jī)嗎？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是“彎腰撿鋼镚”的生意，盈利依賴(lài)整個(gè)鏈條的極致優(yōu)化。

京東選擇此時(shí)重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有其自身的考量與無(wú)奈。

首先是戰(zhàn)略上的“必選項(xiàng)”。下沉市場(chǎng)是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭(zhēng)之地，京東也不例外。若完全放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一形態(tài)，意味著將巨大市場(chǎng)拱手讓人，這是京東無(wú)法接受的。加上現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)度過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，監(jiān)管趨于理性，市場(chǎng)從燒錢(qián)搶規(guī)模轉(zhuǎn)向了效率比拼，這更適合京東這樣具備供應(yīng)鏈和品牌力的玩家。

還有這些年京東自身能力的建設(shè)，其在物流基礎(chǔ)設(shè)施、京東京造自有品牌，以及與產(chǎn)業(yè)帶合作上有了更深積累，具備了優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。

但風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大。市場(chǎng)心智已被培養(yǎng)，用戶(hù)習(xí)慣趨于穩(wěn)定，后來(lái)者需要付出更高成本去改變用戶(hù)習(xí)慣。同時(shí)，盈利難題依然困擾行業(yè)，京東拼拼需要找到可持續(xù)的商業(yè)模式，而非一味追求規(guī)模。

若想突圍，京東拼拼必須打出差異化，并將京東的核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

具體而言，京東拼拼需深度融合京東生態(tài)，與京東的超市、折扣店等業(yè)務(wù)共享供應(yīng)鏈資源，降低京東拼拼降低采購(gòu)和物流成本。與京東主站的合作，高頻打低頻，也能互相引流，互相協(xié)同，降庫(kù)存。同時(shí)，京東拼拼的“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”生鮮產(chǎn)品，能強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)“京東也有便宜好貨”的認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)其在下沉市場(chǎng)用戶(hù)心中的形象，為后續(xù)全品類(lèi)銷(xiāo)售鋪路。

在商品層面，京東拼拼為強(qiáng)化商品力與差異化，充分利用京東的自有品牌，如京東七鮮、京鮮坊、京悅等，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅僅是更便宜的白牌貨。

在“店中店”這種輕資產(chǎn)模式中，有利于京東拼拼快速擴(kuò)張和降低成本。關(guān)鍵在于提升團(tuán)長(zhǎng)收益和積極性，通過(guò)培訓(xùn)、工具支持將他們轉(zhuǎn)化為真正的“社區(qū)服務(wù)管家”，而不僅僅是提貨點(diǎn)。

當(dāng)京東拼拼真正具備“性?xún)r(jià)比+服務(wù)”的差異化體驗(yàn)時(shí)，或許其可以逐步獲得更多的市場(chǎng)份額，與其他平臺(tái)形成體驗(yàn)差。

只是這種與主站的協(xié)調(diào)和差異化競(jìng)爭(zhēng)并非一日之功，如果京東拼拼不能帶來(lái)顯著的新增量用戶(hù)，其導(dǎo)流價(jià)值將大打折扣。畢竟其他對(duì)手并未停止深化各自的優(yōu)勢(shì)。

京東要后來(lái)居上，有什么牌？

此次京東拼拼入局，不少業(yè)內(nèi)人士思考，京東拼拼模式還能夠帶來(lái)爆發(fā)嗎？

誠(chéng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“爆發(fā)”時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，行業(yè)進(jìn)入“深耕”時(shí)代。畢竟多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)形成了雙寡頭壟斷格局，滲透率極高，尤其是在下沉市場(chǎng)。并且，資本市場(chǎng)和母公司都已無(wú)法容忍無(wú)休止的虧損。

所以筆者認(rèn)為，京東拼拼更多的是模式創(chuàng)新而非顛覆。它更像一枚打入高頻消費(fèi)場(chǎng)景的“楔子”，其核心使命是作為前置流量節(jié)點(diǎn)與數(shù)據(jù)探針，為京東主站輸送下沉市場(chǎng)的活水，并在供應(yīng)鏈與用戶(hù)數(shù)據(jù)層面實(shí)現(xiàn)反哺，最終服務(wù)于集團(tuán)全域零售生態(tài)的宏大的戰(zhàn)略拼圖，而非讓成為一個(gè)巨無(wú)霸業(yè)務(wù)。

面對(duì)新玩家，頭部巨頭的防御并非臨時(shí)起意，而是依托既已筑起的系統(tǒng)性壁壘。

其中，美團(tuán)優(yōu)選在今年6月，大規(guī)模退出業(yè)務(wù)城市。美團(tuán)官方回應(yīng)稱(chēng)，美團(tuán)優(yōu)選目前的閉倉(cāng)暫停接單只是一個(gè)戰(zhàn)略升級(jí)，美團(tuán)還會(huì)繼續(xù)探索社區(qū)零售的新方向。

此舉意味著其戰(zhàn)略重心正明確轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，以美團(tuán)閃購(gòu)和小象超市為先鋒，向上侵蝕生鮮電商腹地。而美團(tuán)優(yōu)選則進(jìn)一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。同時(shí)，深耕生鮮食雜供應(yīng)鏈，為美團(tuán)用戶(hù)提供更具質(zhì)價(jià)比的商品。

可以看出，美團(tuán)優(yōu)選等競(jìng)對(duì)也在進(jìn)化，向上侵蝕京東到家和叮咚買(mǎi)菜的市場(chǎng)。這意味著，它們不會(huì)給京東拼拼安心發(fā)育的空間。

至此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)維度已徹底升維。它不再是資本加持下的閃電戰(zhàn)，而是一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈的深度、運(yùn)營(yíng)的精度與商品的差異化的持久消耗戰(zhàn)。

京東拼拼的機(jī)會(huì)在于，背靠京東的全球供應(yīng)鏈、自有品牌與物流資產(chǎn)，它或許能走出一條差異化、重效率、能盈利的窄路。

未來(lái)，京東的生態(tài)可以與京東拼拼進(jìn)一步融合，通過(guò)生鮮果蔬是每日最高頻的消費(fèi)需求，吸引和粘住用戶(hù)。一旦用戶(hù)習(xí)慣使用京東拼拼，就為京東主站打開(kāi)了新的流量來(lái)源，尤其是下沉市場(chǎng)和中老年用戶(hù)。

京東拼拼還能在區(qū)域市場(chǎng)積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，反哺給京東主站，幫助其優(yōu)化品類(lèi)規(guī)劃、精準(zhǔn)選品和預(yù)測(cè)區(qū)域需求。在京東的產(chǎn)地倉(cāng)、本地倉(cāng)資源層面，可以與拼拼業(yè)務(wù)嘗試協(xié)同，進(jìn)一步降低整體供應(yīng)鏈成本。

總之，這都不是容易解決的事。

京東拼拼不僅要直面已占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等，還要應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求與巨頭們的降維打擊。

這條路荊棘密布，但作為京東破局下沉市場(chǎng)與高頻消費(fèi)的關(guān)鍵落子，這場(chǎng)戰(zhàn)役，京東不得不打。

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