保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

8月21日，B站發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)。廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，季度收入達(dá)24.5億元，同比增長(zhǎng)20%。在這之中，效果廣告同比增速接近30%；品牌廣告穩(wěn)步增長(zhǎng)。

我朋友圈里有投資的朋友在轉(zhuǎn)發(fā)這份財(cái)報(bào)時(shí)說，“B站終于學(xué)會(huì)賣廣告了”?？瓷先ィ@種說法并無不妥。

但財(cái)報(bào)只是一個(gè)后視鏡，反映的是結(jié)果，而非增長(zhǎng)路徑。

如果僅盯著效果廣告營(yíng)收的增速，可能反而低估了這輪增長(zhǎng)真正的底層邏輯。這些年，B站商業(yè)化的路徑始終在提速：系統(tǒng)效率在提升、廣告產(chǎn)品在優(yōu)化，投放工具的適配性也在增強(qiáng)。

但那個(gè)看上去更慢、卻更具決定性的變量從未離場(chǎng)：內(nèi)容的厚度、社區(qū)的氛圍、品牌與用戶之間的粘性關(guān)系。它們才是支撐廣告效果被“持續(xù)兌現(xiàn)”的基礎(chǔ)。

真正的增長(zhǎng)，藏在品牌和用戶反復(fù)互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)——那些評(píng)論里被熱烈回應(yīng)的文案、視頻里刷屏的彈幕、線下展臺(tái)前排起的長(zhǎng)隊(duì)、以及一個(gè)個(gè)被改編、二創(chuàng)、再分發(fā)的品牌片段。

這些細(xì)節(jié)堆疊起來，才是B站廣告業(yè)務(wù)真正的增長(zhǎng)曲線。

一

今年的BW（Bilibili World）就是一個(gè)極具說服力的切面：

BW是B站自2017年起每年舉辦的二次元線下大型嘉年華活動(dòng)，今年的BW更是迎來了167家品牌、40萬人次參與，成為東亞最大的二次元展會(huì)之一。今年7月，這個(gè)二次元漫展卻在營(yíng)銷圈完成了一次現(xiàn)象級(jí)刷屏，且重點(diǎn)還不在參與品牌的“覆蓋率”，而在品牌營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。

在BW上，各類品牌的表達(dá)方式各不相同，卻都有一種共同的努力：盡可能降低進(jìn)入門檻，爭(zhēng)取在年輕人的文化語(yǔ)境中留下一個(gè)屬于自己的符號(hào)。

比如上好佳，直接在展位前設(shè)了一個(gè)免費(fèi)派發(fā)點(diǎn)。對(duì)那些在場(chǎng)館里走到腿軟、精神透支的年輕人來說，一包薯片、一塊小點(diǎn)心，就是續(xù)命時(shí)刻的即時(shí)補(bǔ)給。零食此刻不再是商品，而是能量的載體，是一種默契地讀懂了Z世代體感節(jié)奏的即時(shí)回應(yīng)。

優(yōu)酸乳則將“逛展”當(dāng)作一種生活場(chǎng)景去理解。他們沒有去硬貼產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是借助卡琳娜、綠鳥和“嚼檸檬”這些站內(nèi)熟面孔制造出一種輕盈、松弛、情緒飽滿的內(nèi)容氛圍。在汗流浹背的人流里，有誠(chéng)意的品牌展位，成為了那個(gè)讓人“喘口氣”的存在。

周大福的操作則更顯傳統(tǒng)品牌對(duì)年輕文化的“精準(zhǔn)拿捏”。它把展位巧妙選在了和乙女游戲《戀與深空》同一展館——前腳剛在虛擬婚禮中許下誓言，后腳就能買下現(xiàn)實(shí)里的黃金嫁妝，直接成為二創(chuàng)玩梗的熱門素材。年輕人愿意在這里“自我補(bǔ)全”一場(chǎng)好事成雙的劇情，而周大福的品牌存在感，也就這樣水到渠成地嵌入到了“戀愛+消費(fèi)”的甜蜜想象中。

品牌不再尋求整齊劃一的廣告話術(shù)，而是愿意順著社區(qū)的肌理，去找到與用戶情緒相連的方式。不用喊話，不必推銷，只要在那個(gè)對(duì)的時(shí)間、對(duì)的情境里，出現(xiàn)在用戶目光所及的地方。

從效果廣告的邏輯看，這些動(dòng)作很難量化。但放到社區(qū)文化的土壤里，它們卻構(gòu)成了一種真實(shí)的存在感。這些實(shí)踐在告訴我們：品牌在B站不是“投”出來的，而是“活”出來的。

B站不是覆蓋最廣的大眾平臺(tái)，但它是那個(gè)最懂年輕人情緒、語(yǔ)境和表達(dá)方式的地方。也正因如此，它成了品牌勢(shì)能最難被替代的平臺(tái)之一。

今年B站整體用戶平均年齡是26歲，新用戶的平均年齡保持在22歲，這讓B站依然是品牌實(shí)現(xiàn)“年輕化轉(zhuǎn)身”的理想起點(diǎn)。

所以我們看到，越來越多品牌選擇把B站作為品牌年輕化的“第一站”。不是因?yàn)檫@里有多少轉(zhuǎn)化捷徑，而是因?yàn)樗峁┝艘环N更真實(shí)、更可持續(xù)的連接方式。

B站的廣告業(yè)務(wù)，也正是在這份連接感之上建立起來的。

二

所以，當(dāng)我們今天談B站廣告的增長(zhǎng)時(shí)，不能只看它“賣出了多少?gòu)V告庫(kù)存”，從流量中榨出來多少轉(zhuǎn)化率，還要看被年輕人主動(dòng)接住的情緒、語(yǔ)義與記憶。

這種視角看上去不夠刺激，但它帶來的是罕見的沉淀——在用戶心智中留下符號(hào)、在圈層語(yǔ)境里形成認(rèn)同、在長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)上獲得回響。

這種路徑的長(zhǎng)期確定性，正是品牌在短視頻信息流廣告之外越來越難找到的東西。

聯(lián)想在今年618的打法，就很能說明這種轉(zhuǎn)變。

B站的一部分用戶正逐步進(jìn)入成家立業(yè)的人生新階段，有著最直接和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，不論是買人生的第一臺(tái)車，還是改造自己的第一個(gè)個(gè)人空間，都早已習(xí)慣在下單在B站刷刷那些“懂行的人”。這些UP主，就像他們身邊的數(shù)碼顧問，不只是講配置、秀參數(shù)，而是真正在幫用戶“解碼”品牌背后的真實(shí)實(shí)力與性價(jià)比。這種信任關(guān)系，不是靠一次廣告建立的，而是靠長(zhǎng)期陪伴和內(nèi)容積累沉淀下來的——也正是這種信任，讓廣告轉(zhuǎn)化變得順理成章。

所以在618期間，聯(lián)想B站的營(yíng)銷沒有主打大促心智，而是把主力放在一批數(shù)碼垂類UP主的深度測(cè)評(píng)內(nèi)容上——以真實(shí)、專業(yè)、信任為核心線索，打穿數(shù)碼家電人群的心智。這種打法放在抖音可能顯得“效率不夠高”，但在B站，它換來了超7000萬的成交額和ROI超100的結(jié)果。

類似的，還有今年B站在上海車展的整體動(dòng)作。在B站展臺(tái)，一句“端到端到底是什么意思??？”喊出了年輕人苦車企黑話久矣的心酸。于是車企高管主動(dòng)以“說人話”的方式，進(jìn)入年輕人的表達(dá)體系。

而打破品牌和用戶之間認(rèn)知鴻溝的，就是B站那批專業(yè)領(lǐng)域的UP主們。他們通過講段子、講體驗(yàn)、講價(jià)值，完成對(duì)傳統(tǒng)車圈“黑話”的一次次拆解和再創(chuàng)作。

過去這一年，汽車已成為B站增長(zhǎng)最快的內(nèi)容板塊之一?！?025嗶哩嗶哩汽車行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，去年汽車類投稿量增長(zhǎng)266%，播放量達(dá)到2888億。

如果說BW體現(xiàn)的是品牌和用戶在文化語(yǔ)境里的融合，那么車展則進(jìn)一步展現(xiàn)了B站內(nèi)容生態(tài)對(duì)“高認(rèn)知決策型品類”的影響力。

這種深度的影響力，與廣告系統(tǒng)或投放邏輯并無直接關(guān)聯(lián)，卻對(duì)品牌心智的建立產(chǎn)生了更長(zhǎng)期、更實(shí)質(zhì)的作用。廣告的路徑，也早已從“傳遞信息”轉(zhuǎn)向“爭(zhēng)取參與”。

在短視頻平臺(tái)，品牌往往通過強(qiáng)引導(dǎo)、快轉(zhuǎn)化的方式獲取注意力和影響力；在一些種草平臺(tái)，品牌依賴內(nèi)容氛圍渲染與博主人設(shè)建立信任。而在B站，品牌要進(jìn)入的是一個(gè)“可協(xié)商的語(yǔ)境”，在用戶、創(chuàng)作者與內(nèi)容之間找到共鳴的接口，構(gòu)建共識(shí)。

這種環(huán)境下，那些傳統(tǒng)意義上的“低轉(zhuǎn)化”品類，反而在B站積聚出更強(qiáng)的品牌勢(shì)能。比如本季度，家用電器品類的播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)14%；在國(guó)補(bǔ)與618的背景下，小家電數(shù)碼廣告收入同比增長(zhǎng)超過70%。

這背后，是品牌與平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的深度協(xié)作：通過持續(xù)表達(dá)、被主動(dòng)理解，逐步建立對(duì)品牌的長(zhǎng)期感知。

這種厚度，是B站廣告業(yè)務(wù)得以持續(xù)增長(zhǎng)的底層支撐之一，也是在其他平臺(tái)上越來越難獲取的東西。

三

在效果導(dǎo)向幾乎成為平臺(tái)廣告系統(tǒng)默認(rèn)邏輯的當(dāng)下，B站營(yíng)銷價(jià)值的特殊性越來越稀缺。它沒有急著把廣告變成一門單純的流量生意，而是把這件事拉得更長(zhǎng)、更慢——像在經(jīng)營(yíng)一種關(guān)系。

這種關(guān)系不是靠轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)的動(dòng)能，而是靠文化、共識(shí)和表達(dá)積累起來的勢(shì)能。

品牌在B站做廣告做營(yíng)銷，不只是為了爭(zhēng)一條曝光，而是為了在用戶心智里留下點(diǎn)什么；不是找誰來帶貨，而是找能講清楚自己故事的人；不是奔著一時(shí)的ROI，而是在建一個(gè)可以一起說話、一起成長(zhǎng)的空間。

這也意味著，我們很難用傳統(tǒng)意義上的“廣告平臺(tái)”這個(gè)概念去定義B站的商業(yè)化。

我甚至覺得，在某種程度上，B站的營(yíng)銷價(jià)值不在于提供了多少“確定性”，而在于它保留了“表達(dá)的可能性”。它沒有完全交出自己的內(nèi)容邏輯去適配算法和廣告系統(tǒng)，反倒是試圖在社區(qū)語(yǔ)境、UP主生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)之間找到一個(gè)不那么激進(jìn)但可持續(xù)的平衡點(diǎn)。

這種克制，也是一種戰(zhàn)略。

而當(dāng)下的大環(huán)境中，這樣的戰(zhàn)略變得越來越稀缺。

從大模型對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的沖擊，到效果投放的邊際遞減，再到用戶注意力結(jié)構(gòu)的改變——品牌正進(jìn)入一個(gè)必須重新建立信任、重寫表達(dá)規(guī)則的周期。

而在一輪又一輪“平臺(tái)紅利”結(jié)束之后，B站恰好是那個(gè)還愿意慢下來、認(rèn)真聽品牌表達(dá)的地方。它留下的是更穩(wěn)的資產(chǎn)——一批能和品牌共建語(yǔ)境的創(chuàng)作者，一群尚未被過度消費(fèi)的年輕人，以及一個(gè)鼓勵(lì)深度表達(dá)的內(nèi)容生態(tài)。

所以，當(dāng)我們今天再去看B站二季度的財(cái)報(bào)時(shí)，不妨把它看作是B站與品牌之間“協(xié)商關(guān)系”的階段性回報(bào)——那些數(shù)字只是冰山的一角，水面之下，是一個(gè)平臺(tái)如何在效果與表達(dá)之間、投放與信任之間，重新定義自己在商業(yè)世界里的位置。

廣告這件事，做得快的人很多，做得深的人很少。B站，顯然選擇了后者。（作者：刀客doc）

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