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當(dāng)倉庫中積壓的白酒遠超市場消耗量，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至歷史峰值；當(dāng)終端零售價跌破出廠價的現(xiàn)象屢見不鮮，價格體系岌岌可危；當(dāng)宴請與送禮兩大核心場景受理性消費思潮沖擊，消費量銳減近半。

這三把利刃的同時落下，不僅讓酒企陷入資金鏈緊繃的困境，更倒逼行業(yè)重新審視生存邏輯，探尋破局之道。

在供需失衡、消費群體迭代與跨品類競爭加劇的市場格局下，我認(rèn)為“降度、降價、破局” 成為白酒行業(yè)應(yīng)對危機的必然選擇。

降度的本質(zhì)是通過技術(shù)革新拓展產(chǎn)品邊界，降價是平衡市場供需的策略手段，而破圈才是白酒行業(yè)穿越周期的核心命題。

當(dāng)露營、外賣、小酒館等新消費場景重構(gòu)飲酒習(xí)慣，酒企需跳出傳統(tǒng)場景依賴，以產(chǎn)品創(chuàng)新適配多元需求，以品牌年輕化觸達新興群體。誰能率先讓白酒在新場景中 “重新上桌”，誰就能在消費迭代浪潮中搶占先機，握住下一個十年的行業(yè)船票。

01

三把利刃懸頂：

白酒行業(yè)的生存危機

第一把刀

庫存高壓，倉庫里多余存的酒比喝下去的快

當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的庫存危機。

今年中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫存達到歷史高位。這意味著白酒從生產(chǎn)到銷售的周期被大幅拉長，大量資金被積壓在庫存中無法流動。

從渠道端觀察，自2024年第四季度起，經(jīng)銷商進貨意愿顯著萎縮，但前期通過壓貨模式積累的庫存仍難以消化。在消費疲軟的宏觀環(huán)境下，白酒渠道批價與出廠價形成持續(xù)倒掛，“賣一瓶虧一瓶” 的現(xiàn)象普遍化，庫存屬性已從資產(chǎn)端轉(zhuǎn)向負(fù)債端 —— 不僅占用資金成本，還需承擔(dān)倉儲租賃、物流管理及酒體陳化風(fēng)險。

第二把刀

價格倒掛，終端零售價跌破出廠價

價格倒掛現(xiàn)象在當(dāng)前白酒市場中極為普遍，成為困擾行業(yè)發(fā)展的一大難題。目前市場超過50%的白酒經(jīng)銷商、零售商表示實際銷售價格倒掛程度有所增加。

這種價格體系的崩解，源于供需失衡引發(fā)的市場自發(fā)調(diào)節(jié)與渠道非理性拋貨的疊加效應(yīng)。

一方面，供過于求的基本面迫使價格中樞下移；另一方面，電商平臺百億補貼、直播帶貨低價引流等模式，持續(xù)沖擊傳統(tǒng)價格體系。

部分經(jīng)銷商為緩解現(xiàn)金流壓力，采取“割肉拋貨”策略，進一步加劇價格下行螺旋。

第三把刀

場景消失，宴請、送禮兩大傳統(tǒng)場景被 “理性消費” 砍半

商務(wù)宴請與禮品饋贈這兩大傳統(tǒng)核心場景，正遭受理性消費思潮的強烈沖擊。

在商務(wù)宴請場景，企業(yè)成本控制意識強化，“以價論檔次”的消費邏輯逐漸瓦解，高性價比產(chǎn)品替代效應(yīng)顯現(xiàn)，部分場合甚至出現(xiàn)白酒被低度酒、果酒替代的現(xiàn)象。

在禮品場景，消費者決策邏輯從“品牌稀缺性”轉(zhuǎn)向“情感價值+實用性”，白酒的禮品屬性被鮮花、健康食品等品類分流。

從市場來看，與2021年峰值相比，宴請與送禮場景的白酒消費量降幅已接近 50%。這種場景萎縮對行業(yè)的影響尤為深遠，白酒企業(yè)長期依賴這兩大場景構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣、價格體系與渠道網(wǎng)絡(luò)，因核心需求消失而出現(xiàn)系統(tǒng)性適配失效，直接導(dǎo)致市場需求端的結(jié)構(gòu)性塌陷，進一步加劇庫存壓力的累積。

02

突圍必然選擇

降度與降價的雙重邏輯

當(dāng)前白酒市場供大于求的基本面，是“降度+降價”策略成為行業(yè)共識的核心驅(qū)動。

在行業(yè)擴張周期，酒企普遍采取產(chǎn)能擴張策略以匹配增長預(yù)期，但隨著宏觀經(jīng)濟增速放緩與消費場景變革，市場需求增速出現(xiàn)斷崖式下滑。

一方面，傳統(tǒng)消費群體飲酒頻次降低，高端需求收縮；另一方面，Z世代等新興群體飲酒偏好多元化，白酒滲透率不足，尚未形成有效替代市場。

這種供需錯配迫使酒企通過產(chǎn)品策略調(diào)整尋求新平衡。降度與降價的組合拳，本質(zhì)是通過產(chǎn)品屬性重構(gòu)來匹配市場需求變化。

降度策略瞄準(zhǔn)的是細(xì)分市場空白。當(dāng)前主流低度白酒價格帶集中于200-700元區(qū)間，形成區(qū)別于千元高端市場與百元大眾市場的“腰部陣地”。這類產(chǎn)品以柔和口感適配自飲、朋友小聚等“悅己型”場景，填補了傳統(tǒng)高度酒在新興消費場景中的適配空白。

降價策略則是緩解短期矛盾的必要手段。在庫存高壓與價格倒掛的雙重擠壓下，通過價格調(diào)整激活消費意愿、加速資金回籠成為現(xiàn)實選擇。但值得注意的是，有效的降價策略需構(gòu)建 “精準(zhǔn)降價+ 價值錨定”的組合模式。這種差異化定價策略，能夠在釋放消費潛力的同時，最大限度降低對品牌價值的損傷。

從競爭維度看，“降度 + 降價”也是應(yīng)對跨品類競爭的防御性措施。當(dāng)前啤酒、預(yù)調(diào)酒、低度洋酒等品類持續(xù)侵蝕白酒消費場景，通過度數(shù)與價格的雙重調(diào)整，白酒企業(yè)能夠在健康化、便捷化消費趨勢中構(gòu)建相對競爭優(yōu)勢，守住基本盤的同時拓展新增長極。

03

突圍三部曲：

技術(shù)降度、策略降價、終極破圈

首先來看降度，降度并非簡單地降低酒精度數(shù)，其背后涉及到一系列復(fù)雜的技術(shù)難題。早在 1955年，國家就提出“白酒酒精度逐步降到60度以下”，開啟了白酒降度的征程。

如今，隨著消費者對低度酒需求的增加，白酒降度技術(shù)再次成為行業(yè)關(guān)注的焦點。不同香型的白酒在降度過程中面臨著不同的挑戰(zhàn)。

以醬香酒為例，由于其工藝特點，一旦降度，酸澀、糠味等雜味容易冒頭。因此，低度醬香酒十分少見，目前市場只有39度國臺適宜酒等少數(shù)產(chǎn)品。相反濃香低度則更為常見，如38度的國窖，39度的經(jīng)典五糧液等。

白酒降度是技術(shù)活，通過技術(shù)創(chuàng)新，降度后的白酒在保持風(fēng)味的同時，滿足了消費者對健康和口感的雙重需求，為白酒開拓了新的消費群體和市場空間。

而降價作為一種市場策略，在當(dāng)前白酒行業(yè)面臨庫存高壓和價格倒掛的困境下，具有重要的現(xiàn)實意義。從短期來看，降價能夠刺激消費，增加產(chǎn)品的銷售量，幫助企業(yè)回籠資金，緩解庫存壓力。在市場需求不足的情況下，價格是影響消費者購買決策的重要因素之一。

當(dāng)然降價策略并非毫無風(fēng)險。企業(yè)在實施降價策略時，需要謹(jǐn)慎考慮，制定合理的降價方案。

相比于降價降度，破圈才是白酒未來發(fā)展的關(guān)鍵，就是打破傳統(tǒng)的消費場景和消費群體限制，開拓新的消費場景。

一方面可以積極探索露營、外賣、小酒館等新興場景，并針對此進行品牌推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新。另一方面注重品牌年輕化建設(shè)。除了推出降度產(chǎn)品迎合年輕消費者口感需求外，還需要在品牌形象、包裝設(shè)計、營銷方式等方面進行創(chuàng)新。

破圈不是對傳統(tǒng)的否定，而是在傳承工藝精髓基礎(chǔ)上的場景創(chuàng)新。那些既能守住白酒風(fēng)味本質(zhì)，又能精準(zhǔn)匹配新興消費需求的品牌，終將在這場行業(yè)變革中占據(jù)先機，贏得下一個十年的入場券。

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