新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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在新能源滲透率超50%的今天，大家買(mǎi)車(chē)更看重駕乘體驗(yàn)和性價(jià)比，所以國(guó)產(chǎn)車(chē)進(jìn)入了千家萬(wàn)戶。

但，進(jìn)口車(chē)也并未完全退場(chǎng)。中國(guó)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年仍有超27萬(wàn)的消費(fèi)者在為進(jìn)口車(chē)買(mǎi)單。

“今年來(lái)店里看車(chē)的客戶數(shù)量確實(shí)少了，但成交率反而高了。”在雷克薩斯4S店工作了近10年的銷(xiāo)售李文（化名），見(jiàn)證了市場(chǎng)從“進(jìn)口熱”到“新能源熱”的轉(zhuǎn)變。

李文表示，來(lái)店里的客戶，基本都是“帶著答案來(lái)的”，很少會(huì)糾結(jié)。

圖/北京金港保時(shí)捷4S店

來(lái)源/新能源觀拍攝

這樣的感受，在北京金港保時(shí)捷4S店的銷(xiāo)售口中也得到了印證，“來(lái)選進(jìn)口車(chē)的客戶，目標(biāo)都很明確，很少會(huì)被新能源熱潮左右?！?/p>

那究竟是誰(shuí)還在堅(jiān)持買(mǎi)進(jìn)口車(chē)？他們的堅(jiān)守背后又藏著怎樣的消費(fèi)邏輯呢？

1.豪華進(jìn)口車(chē)買(mǎi)家：為“不可復(fù)制的稀缺價(jià)值”買(mǎi)單

“買(mǎi)賓利添越，對(duì)我來(lái)說(shuō)不只是買(mǎi)一輛車(chē)，更是一種專屬生活質(zhì)感的消費(fèi)?！敝芟壬囊痪湓?，道出了不少進(jìn)口車(chē)買(mǎi)家的核心訴求。

圖/賓利添越

來(lái)源/車(chē)主供圖

作為出了名的“細(xì)節(jié)控”，周先生眼中的座駕，早已超越冰冷機(jī)械的范疇。“駕駛時(shí)變速箱換擋的絲滑感、油門(mén)深淺間發(fā)動(dòng)機(jī)細(xì)膩的聲浪反饋，這些都是機(jī)械工藝與藝術(shù)審美融合的細(xì)節(jié)，少一分精準(zhǔn)都不行。”

更讓他認(rèn)可的，是品牌提供的“專屬服務(wù)閉環(huán)”。“提車(chē)只是服務(wù)的開(kāi)始，賓利會(huì)根據(jù)我的用車(chē)習(xí)慣，定制每年的保養(yǎng)方案，定期還會(huì)有僅限車(chē)主的私人社交活動(dòng)，這種從用車(chē)到圈層的專屬感，目前國(guó)產(chǎn)新能源還難以實(shí)現(xiàn)?！?/p>

這種對(duì)“稀缺價(jià)值”的追求，在年輕買(mǎi)家群體中同樣顯著。90后小張前段時(shí)間剛剛提了輛法拉利296，他直言，自己選擇這款車(chē)不是為了代步，而是看重它的跑車(chē)制造歷史和手工工藝。

圖/法拉利296

來(lái)源/新能源觀拍攝

“每一臺(tái)V6發(fā)動(dòng)機(jī)都由專屬技師手工調(diào)校，車(chē)身涂裝也要經(jīng)過(guò)多道工序，這種機(jī)械美感是國(guó)產(chǎn)車(chē)短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制的?！?/p>

除了工藝與服務(wù)，超豪華進(jìn)口車(chē)的“身份象征與圈層屬性”，仍是不少買(mǎi)家的重要考量。“談生意時(shí)，停車(chē)場(chǎng)里的邁巴赫、賓利，會(huì)讓客戶默認(rèn)你具備匹配合作的實(shí)力和品味，這是國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)目前無(wú)法提供的附加值?！?/p>

這一消費(fèi)邏輯也得到了銷(xiāo)售端的印證。多名超豪華進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售表示，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)搶的主要還是家用車(chē)市場(chǎng)，跟他們的客戶群體完全不重疊。

“來(lái)買(mǎi)車(chē)的客戶，有的是為商務(wù)接待添置座駕，但超八成以上是出于收藏愛(ài)好或個(gè)人興趣，畢竟他們家中普遍不止一輛車(chē)?！?/p>

事實(shí)上，在保時(shí)捷718、路虎攬勝等豪華品牌車(chē)主群體中，“多車(chē)家庭”的特征同樣明顯。

北京順義的史先生家中目前有兩輛進(jìn)口車(chē)，捷豹XJ和剛剛?cè)胧值谋r(shí)捷718。“我自己會(huì)更愛(ài)進(jìn)口燃油車(chē)多一些，那種經(jīng)典優(yōu)雅的外觀設(shè)計(jì)和底盤(pán)調(diào)校帶來(lái)的極致操控體驗(yàn)，是國(guó)產(chǎn)新能源替代不了的?！?/p>

史先生坦言，去年家里雖然也購(gòu)入了一輛理想MEGA，但更多時(shí)候這輛車(chē)還是作為“保姆車(chē)”接送孩子的。

圖/理想MEGA

來(lái)源/新能源觀拍攝

“當(dāng)時(shí)孩子在祥云小鎮(zhèn)看到MEGA的娛樂(lè)配置就挪不開(kāi)眼，便買(mǎi)了下來(lái)，但我不會(huì)因?yàn)樾履茉窜?chē)流行就放棄進(jìn)口豪華車(chē)，論儀式感和駕駛樂(lè)趣，還是后者更懂我?！?/p>

山東濟(jì)南的路虎攬勝車(chē)主劉先生，則從使用習(xí)慣與場(chǎng)景需求角度給出了自己的選擇理由。

圖/路虎攬勝

來(lái)源/新能源觀拍攝

“身邊的親戚、朋友大多開(kāi)的是進(jìn)口豪華車(chē)，不是說(shuō)國(guó)產(chǎn)車(chē)不好，而是長(zhǎng)期使用下來(lái)，對(duì)進(jìn)口車(chē)的品控和品牌調(diào)性更習(xí)慣，比如攬勝的全地形反饋系統(tǒng)，我開(kāi)它去越野時(shí)特別放心，這種在特定場(chǎng)景下的可靠性，讓我暫時(shí)沒(méi)有換國(guó)產(chǎn)車(chē)的打算。”

2.個(gè)性玩家&情懷粉：只為熱愛(ài)

除了豪華車(chē)市場(chǎng)，斯巴魯BRZ、寶馬MINI燃油版等偏個(gè)性、性能的進(jìn)口車(chē)型，也擁有一批忠實(shí)擁躉。他們或是燃油車(chē)操控的“死忠粉”，或是對(duì)特定品牌有深厚情感的“情懷黨”，選擇進(jìn)口車(chē)的核心邏輯，是“熱愛(ài)”而非“實(shí)用”。

“我從大學(xué)時(shí)就喜歡斯巴魯，尤其是BRZ這款車(chē)，前置后驅(qū)、自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，沒(méi)有復(fù)雜的電控系統(tǒng)，純粹靠駕駛技術(shù)來(lái)控制車(chē)輛?！奔磳⑻彳?chē)的BRZ準(zhǔn)車(chē)主小林談起自己的愛(ài)車(chē)難掩興奮。

圖/斯巴魯BRZ

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

他表示，雖然現(xiàn)在很多新能源車(chē)加速很快，但那種“一腳電門(mén)到底”的推背感，讓他總覺(jué)得少了點(diǎn)“互動(dòng)”。

“BRZ不同，你需要控制油門(mén)深淺、換擋時(shí)機(jī)，才能找到最佳駕駛狀態(tài)，這種手動(dòng)操控的樂(lè)趣，是我愿意花30多萬(wàn)買(mǎi)它的原因?！?/p>

寶馬MINI車(chē)主陳女士，則是為了“不撞款的設(shè)計(jì)”?！拔疫x的是MINI COOPER S，車(chē)漆是專屬的‘辣椒紅’，內(nèi)飾縫線是黑色，輪轂是18英寸的JCW款式，這些都是國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)很難做到的個(gè)性化配置。對(duì)我來(lái)說(shuō)，車(chē)不只是代步工具，更是‘個(gè)人風(fēng)格的延伸’，MINI的復(fù)古造型和定制服務(wù)，剛好契合我的審美。”

圖/MINI COOPER S

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寶馬MINI一銷(xiāo)售透露，他們對(duì)自己的潛在用戶畫(huà)像有著清晰認(rèn)知，這部分消費(fèi)者普遍注重生活品質(zhì)，愿意為“顏值”和“個(gè)性”付費(fèi)。“店內(nèi)也有國(guó)產(chǎn)的新能源版MINI，但來(lái)看燃油版的客戶大多還是更在意車(chē)個(gè)性化元素強(qiáng)不強(qiáng)，很少會(huì)在用車(chē)成本上糾結(jié)?！?/p>

還有一部分消費(fèi)者選擇進(jìn)口車(chē)，則是源于難以割舍的“品牌情懷”。

雷克薩斯的老車(chē)主孫建永（化名）就是其中的典型。

2000年孫建永就開(kāi)始關(guān)注雷克薩斯，彼時(shí)其還叫“凌志”?！爱?dāng)時(shí)我爸開(kāi)的是輛凌志LS400，質(zhì)量特別好?！?/p>

受此影響，2006年孫建永買(mǎi)下人生第一臺(tái)車(chē)時(shí)，毫不猶豫選了雷克薩斯?！澳菚?huì)兒買(mǎi)雷克薩斯，不只是因?yàn)樗|(zhì)量有保障，更是被它那種獨(dú)有的低調(diào)奢華所吸引。”

到如今，十五年過(guò)去了，孫建永已經(jīng)換過(guò)四次車(chē)，卻始終沒(méi)離開(kāi)雷克薩斯這個(gè)品牌。今年8月初，他賣(mài)掉舊車(chē)?yán)卓怂_斯IS 300炫動(dòng)版后，轉(zhuǎn)頭入手了雷克薩斯LX700。

圖/雷克薩斯LX700

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“也去蔚來(lái)、問(wèn)界等國(guó)產(chǎn)車(chē)門(mén)店看過(guò)，但這么多年開(kāi)下來(lái)，對(duì)雷克薩斯這個(gè)品牌的感情都刻在骨子里了，國(guó)產(chǎn)車(chē)智能配置再高，也終歸是少了些時(shí)間沉淀的質(zhì)感?！?/strong>

類似的觀點(diǎn)，也出現(xiàn)在捷尼賽思車(chē)主群體中。多名捷尼賽思車(chē)主表示，選擇這個(gè)小眾進(jìn)口品牌，不僅是認(rèn)可其細(xì)膩的做工，更因?yàn)槟欠N經(jīng)過(guò)時(shí)間積累的品牌底蘊(yùn)，讓他們難以割舍。

3.進(jìn)口車(chē)主的“真心話”：這些地方，你們?cè)摳母牧?/strong>

然而，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)在智能化和售后服務(wù)等方面的提升，讓進(jìn)口車(chē)的市場(chǎng)空間不斷萎縮。

可以預(yù)料，未來(lái)進(jìn)口車(chē)將最終退守到兩個(gè)狹窄陣地——法拉利、勞斯萊斯、賓利這些300萬(wàn)以上的超豪華領(lǐng)域，以及極小眾的個(gè)性化車(chē)型。

“雖說(shuō)我是個(gè)進(jìn)口車(chē)忠實(shí)粉，未來(lái)大概率也還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定選進(jìn)口，但它的智能化和售后真的讓我忍不住吐槽?！泵鎸?duì)理想MEGA 和家中另外兩輛進(jìn)口車(chē)對(duì)比之下的落差，史先生直言不諱道。

他表示，保時(shí)捷718比理想MEGA買(mǎi)得還晚半年，可智能化水平卻差了不止一代 ，“連續(xù)對(duì)話、場(chǎng)景化指令這些功能基本都沒(méi)有。”

圖/保時(shí)捷718

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更令他頭疼的是后期維修時(shí)等待調(diào)配的漫長(zhǎng)，“我那輛捷豹XJ有次需要更換底盤(pán)件，光是等待調(diào)貨就耗了一個(gè)多月。”

圖/捷豹XJ

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同史先生感同身受的進(jìn)口車(chē)車(chē)主不在少數(shù)。他們?cè)谡J(rèn)可進(jìn)口車(chē)的機(jī)械質(zhì)感與品牌底蘊(yùn)的同時(shí)，也直言，希望進(jìn)口車(chē)能盡快改進(jìn)智能化配置落后、售后換件周期長(zhǎng)、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度慢等問(wèn)題。

需要注意的是，此背景下，部分曾經(jīng)的進(jìn)口車(chē)忠實(shí)擁躉，基于對(duì)價(jià)格與價(jià)值的重新權(quán)衡，已轉(zhuǎn)身選擇國(guó)產(chǎn)車(chē)。“在相同預(yù)算下，國(guó)產(chǎn)車(chē)提供的配置與品質(zhì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。”

但這些消費(fèi)者中也有不少人坦言，如果未來(lái)進(jìn)口車(chē)能夠在智能化、售后維修效率這些方面迎頭趕上，同時(shí)保持自己的品牌優(yōu)勢(shì)，他們?nèi)匀辉敢庠俅芜x擇進(jìn)口品牌。

“現(xiàn)在我選國(guó)產(chǎn)車(chē)，是因?yàn)樾詢r(jià)比更高，但如果進(jìn)口車(chē)能補(bǔ)齊短板，我還是很愿意為品牌情懷多花一點(diǎn)錢(qián)的?！?/p>

“還是很懷念進(jìn)口車(chē)那種精準(zhǔn)的底盤(pán)反饋和駕駛質(zhì)感，未來(lái)如果雷克薩斯能達(dá)到主流新勢(shì)力的智能化水平，比如語(yǔ)音助手更聰明、能實(shí)現(xiàn)真正的艙駕一體融合，我會(huì)再次考慮?！?/p>

面對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的沖擊，不少進(jìn)口車(chē)品牌已然意識(shí)到這點(diǎn)，并開(kāi)始加快本土化與電動(dòng)化進(jìn)程。

今年3月，捷尼賽思正式宣布品牌開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，計(jì)劃在未來(lái)3-5年內(nèi)推出符合中國(guó)消費(fèi)者需求的新能源產(chǎn)品；6月底，雷克薩斯在上海成立的新能源工廠正式開(kāi)工，未來(lái)將專注于純電動(dòng)車(chē)型及電池的研發(fā)、生產(chǎn)，而其打造的第一款純電車(chē)型預(yù)計(jì)將于2027年正式投產(chǎn)。

圖/雷克薩斯新能源工廠正式開(kāi)工

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

對(duì)于進(jìn)口車(chē)來(lái)說(shuō)，靠“品牌溢價(jià)”獲取高利潤(rùn)的好日子快過(guò)去了。智能化、售后服務(wù)、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，這些短板必須補(bǔ)上，否則，它們將被越來(lái)越多消費(fèi)者拋棄。

【頭圖由AI生成】