2025年8月18日，辛巴在直播間宣布因健康問題退出直播行業(yè)，這一消息迅速引發(fā)輿論熱議，“辛巴退網(wǎng)”等話題瞬間沖上多平臺(tái)熱搜。

回顧辛巴的直播生涯，這已經(jīng)不是他首次宣稱退網(wǎng)。早在2020年4月，辛巴與主播散打哥沖突后，便發(fā)文稱 “無限期退網(wǎng)”;2021年4月，他又在直播中表示 “被資本、流量打敗了”“臣退了”;2023年11月前后，他稱 “打算逐步退居幕后”;2024年4月，因多次被封號(hào)，辛巴對(duì)外稱“將退役”。

此前，他的直播間也曾多次被封禁。頻繁的退網(wǎng)言論與封禁經(jīng)歷，使得公眾對(duì)他此次退網(wǎng)的消息，在驚訝之余多了幾分習(xí)以為常。

是的，與2020年、2022年前兩次退網(wǎng)時(shí)的輿論風(fēng)暴不同，這次外界的反應(yīng)多了幾分平靜——無論是快手的股價(jià)，還是辛選集團(tuán)的供應(yīng)鏈體系，都未出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。

也就是說，這場看似戲劇性的退場，其實(shí)影響沒有大家以為的那么大。

快手去頭部化：普惠流量大勢所趨

辛巴此次退網(wǎng)之所以未引發(fā)行業(yè)震蕩，根本原因在于快手早已跳出所謂大主播依賴癥的陷阱。

其實(shí)，從快手平臺(tái)的角度來看，多年前就已啟動(dòng)“去頭部主播化”策略。直播電商行業(yè)中，頭部主播的流量“虹吸效應(yīng)”普遍存在，若平臺(tái)過度倚重少數(shù)頭部主播沖業(yè)績，容易陷入強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，不利于生態(tài)的長期健康發(fā)展。快手秉持普惠流量理念，致力于讓更廣泛的參與者能獲得相對(duì)精準(zhǔn)的流量分配，避免流量和市場份額被少數(shù)主播或機(jī)構(gòu)壟斷。

2018年是快手直播電商的爆發(fā)元年。早年，辛巴憑借源頭直供+情感共鳴的模式快速崛起，單場GMV從千萬級(jí)躍升至億級(jí)，這種頭部主播模式曾讓平臺(tái)陷入隱憂，頭部主播不僅掌握著議價(jià)權(quán)，更可能通過私域流量分流平臺(tái)用戶，削弱生態(tài)的可持續(xù)性。于是，快手果斷啟動(dòng)去頭部化戰(zhàn)略，核心邏輯是通過算法優(yōu)化實(shí)現(xiàn)“流量普惠”，將更多公域流量分配給中腰部主播乃至新人主播，隨后推出“光合計(jì)劃”，扶持10萬+垂類創(chuàng)作者，確保新主播的成長空間。

多年深耕，成效顯著。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年快手電商商品交易總額(GMV)突破1.39萬億元，而辛巴個(gè)人在2024年的交易額雖未有公開數(shù)據(jù)，但綜合多源數(shù)據(jù)，辛巴個(gè)人在2024年的交易額約為106億至130億元左右，占比快手的整體交易額最多為1%。

1%的交易額波動(dòng)，你覺得會(huì)對(duì)快手造成重大影響嗎?

更關(guān)鍵的是，快手形成了老鐵經(jīng)濟(jì)+信任電商的獨(dú)特生態(tài)，用戶不再只追某個(gè)主播，而是信任平臺(tái)推薦的源頭工廠、鄉(xiāng)村手藝人、優(yōu)質(zhì)主播等等，商家也不再依賴單一大主播帶貨，而是通過短視頻種草+直播間轉(zhuǎn)化的全鏈路運(yùn)營觸達(dá)用戶。我之前在蘇州走訪時(shí)，就注意到零食品牌口水娃，把找一個(gè)大主播的預(yù)算，分配給幾十位腰部主播，也取得了不錯(cuò)成績。

此次辛巴退網(wǎng)，不過是快手生態(tài)成熟的又一次顯化。當(dāng)平臺(tái)擁有數(shù)百個(gè)單場GMV破百萬破千萬的中腰部主播，當(dāng)信任電商的標(biāo)簽已滲透到每個(gè)用戶的消費(fèi)決策中，單個(gè)頭部主播的去留，已難以撼動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

辛選轉(zhuǎn)型：試圖升級(jí)“現(xiàn)代化管理公司”

對(duì)辛選集團(tuán)而言，辛巴的周期性退網(wǎng)更像是一場設(shè)計(jì)好的壓力測試。

這家從快手成長起來的MCN機(jī)構(gòu)，早已完成從個(gè)人IP驅(qū)動(dòng)到體系化運(yùn)營的轉(zhuǎn)型，甚至試圖從“師徒制家族企業(yè)”到“現(xiàn)代化管理公司”升級(jí)。

辛選的核心競爭力，早已不是辛巴個(gè)人的人氣，而是其構(gòu)建的金字塔型主播矩陣。頂層是辛巴本人，負(fù)責(zé)品牌背書和戰(zhàn)略決策；第二層是其徒弟及核心簽約主播，如蛋蛋和時(shí)大漂亮等，這些主播不僅擁有獨(dú)立的粉絲群體，更具備完整的選品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；第三層是大量腰部和素人主播，覆蓋美妝、食品、家居等全品類，通過辛選的培訓(xùn)體系快速成長。數(shù)據(jù)顯示，蛋蛋單場GMV破億成為常態(tài)，已能與辛巴巔峰期持平。

這種矩陣式布局的背后，是辛選對(duì)去個(gè)人化的清醒認(rèn)知。幾年前，辛選正式推出“主播合伙人計(jì)劃”，允許優(yōu)秀主播持有公司股權(quán)。同時(shí)，針對(duì)辛選集團(tuán)已有的主播，辛巴還有一套獨(dú)家的培養(yǎng)方式。除了不斷提高帶貨技術(shù)，辛巴還要求每一個(gè)主播需要選擇一個(gè)細(xì)分行業(yè)進(jìn)行深耕，希望每一個(gè)辛選的主播都能找到一條針對(duì)性和差異化的成長路線。

這種“去辛巴化”的策略，在很多方面看到了成效。比如有一次我參加活動(dòng)，就有觀眾只知道某主播，而不知道辛選。這說明辛選集團(tuán)已不再單純依賴辛巴個(gè)人，辛選的體系能力正在加強(qiáng)。

當(dāng)然，辛選的轉(zhuǎn)型仍有局限。其核心管理層仍以辛巴家族成員為主，戰(zhàn)略決策高度集中。外部引進(jìn)的職業(yè)經(jīng)理人多擔(dān)任中層職務(wù)，尚未進(jìn)入權(quán)力核心(管倩本來進(jìn)入核心，但很快下課)。

但這種“家族基因+職業(yè)經(jīng)理人”的混合模式，恰恰是當(dāng)前直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的普遍選擇，既能保持決策效率，又能通過體系化管理降低個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。未來，很多MCN機(jī)構(gòu)都會(huì)走這個(gè)路線，只是不一定可以走好。

行業(yè)啟示：直播電商的終極競爭是生態(tài)韌性

辛巴此次退網(wǎng)的意義，遠(yuǎn)超個(gè)體事件的范疇。

它揭示了一個(gè)行業(yè)真理，直播電商從流量爭奪戰(zhàn)進(jìn)入生態(tài)深耕期，個(gè)體對(duì)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的影響越來越小，平臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和機(jī)構(gòu)的組織力，才是決定未來的核心競爭力。

從平臺(tái)角度看，快手的去頭部化策略，本質(zhì)上就是劉潤反復(fù)強(qiáng)調(diào)的構(gòu)建反脆弱生態(tài)，通過流量分散降低單一節(jié)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，通過中腰部主播的成長激活創(chuàng)新活力。這種策略與抖音的興趣電商、淘寶的全域電商形成差異化競爭，但目標(biāo)一致，讓平臺(tái)不成為某個(gè)主播的“后花園”，而成為所有參與者的公共服務(wù)平臺(tái)。

從機(jī)構(gòu)角度看，辛選的轉(zhuǎn)型印證了組織力大于個(gè)人IP的商業(yè)邏輯。在直播電商早期，個(gè)人魅力確實(shí)是獲客的關(guān)鍵，但隨著用戶審美疲勞、監(jiān)管趨嚴(yán)、競爭加劇，只有具備體系化運(yùn)營能力的機(jī)構(gòu)才能持續(xù)增長。

可以預(yù)見，未來直播電商的頭部企業(yè)，一定是去超級(jí)主播化的企業(yè)，它們可能有知名IP，可能依然有李佳琦、董宇輝這樣的超級(jí)個(gè)體，但更依賴成熟的培養(yǎng)機(jī)制、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和高效的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。

站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，辛巴的每次退網(wǎng)都像是一次行業(yè)進(jìn)化的積極信號(hào)。第一次退網(wǎng)(2020年)時(shí)，行業(yè)還在討論大主播是否會(huì)綁架平臺(tái);第二次退網(wǎng)(2022年)時(shí)，中腰部主播的崛起已成為不可逆趨勢;而這一次，當(dāng)辛巴再次宣布退網(wǎng)，外界已不再驚訝，因?yàn)闊o論是快手還是辛選，都早已為這一天做好了準(zhǔn)備。

直播電商的黃金時(shí)代，從來不是某個(gè)超級(jí)主播的時(shí)代，而是生態(tài)韌性與組織能力的時(shí)代。

辛巴的“退”，恰恰是這個(gè)行業(yè)走向成熟的“進(jìn)”。