作者|Frank

“第一次感受搶代言比搶票還難，無(wú)庫(kù)存情況下只能被迫秒切3000萬(wàn)，火成這樣你們懂嗎？” 社交媒體上的這條感嘆，直指「黛珂」與田栩?qū)幒献鳠岫鹊默F(xiàn)象級(jí)。

這場(chǎng)被熱議的合作，是環(huán)大陸劇集男主田栩?qū)幊擅蟮氖讉€(gè)商務(wù)合約。8月20日黛珂官宣田栩?qū)幊蔀椤癓IPOSOME系列摯友”，合作范圍限定京東“超級(jí)星品IP”項(xiàng)目，而在正式官宣之前，粉絲已喊出“沖總目標(biāo)10億” 的口號(hào)。

提前沸騰的熱度早已暴露了黛珂的意圖：借這次合作成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，快速搶占流量先機(jī)。

效果在開售瞬間得到了驗(yàn)證，黛珂 LIPOSOME 系列小紫瓶精華的30ml（540元）、50ml（730元）、75ml（950元）等規(guī)格鏈接便陷入混戰(zhàn)，10分鐘內(nèi)全線斷貨，30ml 款更是在十幾秒內(nèi)售罄，多地庫(kù)存顯示“無(wú)貨”。

供需的嚴(yán)重失衡甚至催生了黃牛溢價(jià)，二手平臺(tái)上，原價(jià)540元的精華被炒至600-1000元，隨產(chǎn)品附贈(zèng)的限量徽章更是標(biāo)出699元高價(jià)。

據(jù)相關(guān)人士透露，田栩?qū)幃?dāng)前的代言報(bào)價(jià)為3個(gè)月400萬(wàn)元，而關(guān)于具體銷售額，市場(chǎng)出現(xiàn)兩種聲音：

部分粉絲方估算，四個(gè)價(jià)格檔位共售出8萬(wàn)單，按均價(jià)計(jì)算整體銷售額超6600萬(wàn)元；另有觀點(diǎn)指出，京東鏈接存在銷量共享機(jī)制，實(shí)際總銷量?jī)H2萬(wàn)單，即便按最高價(jià)1030元計(jì)算約2000萬(wàn)元，若以最低價(jià)540元估算則約1000萬(wàn)元。

但無(wú)論哪種口徑，都足以印證兩點(diǎn)：一是這場(chǎng)合作的投入對(duì)黛珂而言早已回本，二是田栩?qū)幰殉蔀楫?dāng)下為數(shù)不多兼具“流量”與“帶貨力”的新晉頂流。

“高端美妝代言的加持效果是立竿見影的，后續(xù)其他品類的合作也會(huì)接踵而來(lái)?！睒I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這次合作對(duì)田栩?qū)幨锹殬I(yè)生涯的重要跳板，對(duì)黛珂則是母公司高絲集團(tuán)“轉(zhuǎn)守為攻”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。

只是，這場(chǎng)看似“雙贏”的狂歡背后，藏著黛珂在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)隱憂。

作為高絲集團(tuán)的核心品牌，黛珂近年增長(zhǎng)乏力，中國(guó)市場(chǎng)作為高絲全球戰(zhàn)略重心，去年經(jīng)歷連續(xù)四個(gè)季度下滑，即便是在化妝品部門超高端品牌整體增長(zhǎng)1.9%的背景下，黛珂仍連續(xù)兩個(gè)季度下滑（Q1-2.8%，Q2-0.4%）。

黛珂的這場(chǎng)熱鬧，或許正是高端美妝在增長(zhǎng)壓力下的一個(gè)縮影，但背后更深層的問(wèn)題始終懸而未決：高端美妝品牌押注流量藝人，是真的找到了破局密碼，還是在用短期熱度掩蓋長(zhǎng)期增長(zhǎng)的焦慮？這樣的“轉(zhuǎn)守為攻”，又能走多遠(yuǎn)？

一直以來(lái)，黛珂作為日系高端美妝品牌的代表，其代言人選擇被視為品牌調(diào)性與藝人氣質(zhì)高度契合的典范。

早期名單里，“高端適配”是核心邏輯。

周迅以“簡(jiǎn)單高效”的護(hù)膚理念，將黛珂“內(nèi)斂高端”的形象深植注重精神認(rèn)同的成熟客群；張藝興則在專業(yè)屬性與大眾影響力間找到平衡，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，也拓寬用戶圈層。國(guó)際線的大谷翔平、布麗·拉森更是自帶“頂級(jí)口碑”標(biāo)簽，與品牌全球高端定位形成呼應(yīng)。

但剁椒Spicy盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，黛珂對(duì)流量的試探，早在2020年就埋有伏筆。

那一年，剛從《創(chuàng)造營(yíng)2019》以C位出道的周震南，帶著選秀紅利空降“中國(guó)區(qū)推廣大使”，數(shù)據(jù)顯示，彩妝類明星效果以96.54指數(shù)，排名第一的就是周震南代言的黛珂散粉。

從微博粉絲互動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，粉絲都是沖著周震南去購(gòu)買產(chǎn)品，彼時(shí)，黛珂天貓旗艦店該款散粉已經(jīng)成為店內(nèi)散粉銷量第一，月銷超6000單。

如果說(shuō)，與周震南的合作是黛珂對(duì)流量的初步試探，那么選擇田栩?qū)?，無(wú)疑標(biāo)志著黛珂正式轉(zhuǎn)向了“流量進(jìn)攻”。

田栩?qū)帒{借“環(huán)大陸劇集”走紅，自帶爭(zhēng)議與話題度，個(gè)人生活更曾卷入輿論爭(zhēng)議。黛珂此次選擇跳出傳統(tǒng)“調(diào)性契合”的框架，轉(zhuǎn)而聚焦其粉絲群體的高黏性、強(qiáng)購(gòu)買力，以及討論度背后的破圈傳播效應(yīng)。

能直接、持續(xù)帶動(dòng)銷量的頂流藝人存量有限。從易烊千璽、王一博、肖戰(zhàn)等資深頂流，到檀健次、成毅等新晉力量，其商業(yè)報(bào)價(jià)持續(xù)高企且檔期緊張，品牌爭(zhēng)奪異常激烈。

在此“頂流荒”下，像田栩?qū)庍@樣兼具熱度、粉絲活性與相對(duì)可控成本的新生力量，自然成了品牌焦點(diǎn)。據(jù)透露，該劇熱播后，接連不斷的品牌主動(dòng)向其遞出橄欖枝，而除了黛珂之外，田栩?qū)幣c某洗護(hù)用品的代言也正在洽談。

顯然，品牌們瞄準(zhǔn)的是此類合作的高投入產(chǎn)出比。

相較于頂流或是國(guó)際巨星動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的代言費(fèi)用，簽約這類上升期藝人的成本通?？刂圃诎偃f(wàn)量級(jí)，且品牌無(wú)需承擔(dān)傳統(tǒng)代言的長(zhǎng)期宣傳成本，藝人自身的“熱搜體質(zhì)”與粉絲自發(fā)傳播，能低成本實(shí)現(xiàn)品牌聲量的快速放大與銷量的直接轉(zhuǎn)化。

在大眾眼中這或許是頗具爭(zhēng)議的營(yíng)銷，在粉絲那里卻是用消費(fèi)為偶像證明商業(yè)價(jià)值的集體行動(dòng)。這種模式的爆發(fā)力已被市場(chǎng)驗(yàn)證，該劇另一男主梓渝的《風(fēng)度》雜志在開售24小時(shí)內(nèi)銷售額突破5400萬(wàn)，印證了商業(yè)爆發(fā)力。

而以最低銷量來(lái)估算，黛珂此次合作也突破了千萬(wàn)銷售額，按化妝品行業(yè)規(guī)律，中游品牌商毛利率通常50%-80%，國(guó)際大牌及國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌更可達(dá)70%-80%，以此推算，僅毛利便達(dá)百萬(wàn)量級(jí)，甚至早已覆蓋代言成本。

黛珂的轉(zhuǎn)變，不過(guò)是整個(gè)行業(yè)代言邏輯重構(gòu)的縮影。

早期的規(guī)則是 “明星借品牌抬咖，品牌靠明星固調(diào)”，雙方更在意長(zhǎng)期形象的互相成就；而現(xiàn)在，邏輯徹底倒置，增長(zhǎng)變緩后，品牌寧愿為“能帶貨的爭(zhēng)議頂流”讓步，也要抓住稀缺的流量入口。

這種轉(zhuǎn)變并非孤例。新生代演員張康樂(lè)雖參演的網(wǎng)劇《歸棹》熱度平平，卻憑借與馬柏全的“男男CP”營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)流量突圍，成為“低劇集聲量、高商業(yè)轉(zhuǎn)化”的樣本。

今年第一季度，蜜絲婷、蒂佳婷、資生堂等品牌先后與其合作，他與馬柏全共同拿下的 UNISKIN 優(yōu)時(shí)顏“雙生代言”禮盒，官宣僅兩分鐘便全網(wǎng)售罄。

另一側(cè)，品牌對(duì)爭(zhēng)議性流量的接納也早有先例。蔡徐坤經(jīng)歷輿論風(fēng)波后，AVIA成為首個(gè)與其簽約的品牌；去年，他不僅空降頂流男刊金九封面，5月更被意大利奢侈品牌范思哲全平臺(tái)官宣為全球品牌代言人，并授予最頂級(jí)Title。

某種程度上，黛珂與田栩?qū)幍暮献鳎c高絲集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型微妙呼應(yīng)。

此前“高絲撤離中國(guó)”的說(shuō)辭甚囂塵上，集團(tuán)隨即在2025年7月18日舉辦媒體懇談會(huì)，總部高層專程出席，董事長(zhǎng)篠原和行明確表態(tài) “絕不放棄中國(guó)市場(chǎng)”，并披露從“防守”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”的三年規(guī)劃。

而在此之前，高絲集團(tuán)旗下的黛珂已先行一步，宣布于6月1日起調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

此次漲價(jià)金額約550—1100日元（合人民幣26—53元），多數(shù)產(chǎn)品漲幅3.3%—5%，其中高端線AQ Melority密集霜漲價(jià)最高達(dá)5500日元（約合人民幣260元），顯露出錨定超高端定位的意圖。

只是，漲價(jià)能否破局，仍存疑。

高絲上半年業(yè)績(jī)已顯疲態(tài)，凈銷售額1605億日元（約合人民幣79億元），同比僅增0.9%，遠(yuǎn)低于去年同期10.3%的增速；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)113億日元（約合人民幣5.5億元），同比下降17.7%。

中國(guó)市場(chǎng)的壓力尤為刺眼，據(jù)其2025年H1財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)（不含旅游零售）上半年?duì)I收同比減少4億日元，下滑7.3%，其中第二季度跌幅擴(kuò)大至9.6%。

這一頹勢(shì)與行業(yè)寒意共振。據(jù)《化妝品觀察》報(bào)道，2024年已有26個(gè)海外品牌撤離中國(guó)市場(chǎng)；上半年淘天平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，至少25個(gè)國(guó)際大牌銷售額下滑，日韓品牌承壓明顯，高絲旗下高絲、黛珂分別下跌7.33%和 17.18%。

2021-2024年，中國(guó)高端美妝復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%，市場(chǎng)進(jìn)入收縮周期。對(duì)定位日系“貴婦”的黛珂而言，全球美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高端戰(zhàn)局，日妝競(jìng)爭(zhēng)力存疑，高端落子能否破局仍是未知數(shù)。

隨之而來(lái)的是多層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的立體圍剿，中高端市場(chǎng)份額被雅詩(shī)蘭黛“白金系列”、蘭蔻“菁純系列”擠壓；消費(fèi)分級(jí)下，高端客群向海藍(lán)之謎、赫蓮娜等頂奢品牌遷移；300-500元價(jià)位的入門級(jí)產(chǎn)品（如紫蘇水、防曬乳），又與資生堂悅薇、CPB光采系列形成價(jià)格重疊、分流。

與此同時(shí)，日妝在新興渠道已明顯失語(yǔ)，2024年抖音美妝品牌TOP20中無(wú)任何日妝品牌，反觀國(guó)貨品牌韓束蟬聯(lián)榜首，珀萊雅、谷雨等持續(xù)上升，可復(fù)美首次上榜。

另一側(cè)，高絲自身的運(yùn)營(yíng)短板，更讓這種渠道劣勢(shì)雪上加霜。

黛珂長(zhǎng)期依賴百貨專柜，而雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等早已布局高端美妝集合店與私域運(yùn)營(yíng)，渠道靈活性差距顯著；營(yíng)銷端，高絲仍長(zhǎng)期停留在傳統(tǒng)代言人投放模式，缺乏社交媒體互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，未能跟上中國(guó)市場(chǎng)本土化節(jié)奏，這也是多數(shù)日本品牌的共性痛點(diǎn)。

集團(tuán)并非沒(méi)有察覺(jué)，為了恢復(fù)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，高絲近期在中國(guó)進(jìn)行了廣泛的構(gòu)造調(diào)整。

與田栩?qū)幍暮献髡蔀榫唧w例證，其合作進(jìn)入第二階段后，將于23日通過(guò)直播首發(fā)小紫瓶修護(hù)唇霜新品，可見，品牌營(yíng)銷端正朝著社交互動(dòng)與新品聯(lián)動(dòng)的方向，展開長(zhǎng)線探索。

值得關(guān)注的是，雙方此次綁定的小紫瓶系列，實(shí)則處于黛珂的中端價(jià)格帶。品牌旗下紫蘇水牛油果、植物韻律、煥白等系列亦同屬入門及中端梯隊(duì)，定價(jià)多在500元左右，并非黛珂主打的千元以上“貴婦級(jí)”AQ系列產(chǎn)品線。

媒體懇談會(huì)披露的中國(guó)市場(chǎng)策略，進(jìn)一步明確了方向。

品牌側(cè)，聚焦黛珂和雪肌精兩大主力品牌，其中黛珂將集中資源押注三大高端系列，通過(guò)百貨店形象升級(jí)、肌源修護(hù)系列推廣、與高端酒店推出聯(lián)名客房等舉措，強(qiáng)化“日系貴婦”標(biāo)簽，鎖定高凈值客群

渠道端，打破百貨店依賴，轉(zhuǎn)向全國(guó)CS渠道滲透，覆蓋HARMAY等新零售店、美妝集合店、KA渠道，并下沉至3-4 線城市連鎖美妝店及大學(xué)渠道，拓寬客群觸達(dá)。

可見，從漲價(jià)鞏固定位到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”，高絲正試圖以黛珂為支點(diǎn)重構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)布局，而這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否見效，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。