深度報道｜EDITORIAL

最晚入局彩妝生意的Louis Vuitton似乎想要點燃一場高端彩妝領(lǐng)域的大戰(zhàn)。不過，問題在于，消費千元級口紅的消費者到底有多少呢？

*撰文/包韻

一只口紅1200元，一管替換芯510元。

這是傳奇彩妝師Pat McGrath擔任創(chuàng)意總監(jiān)為Louis Vuitton打造的美妝線La Beauté首發(fā)的口紅和潤唇膏產(chǎn)品8月20日在中國市場上市的售價。

La Beauté Louis Vuitton系列的LV Rouge唇膏與LV Ombres眼影盤

該系列包括55款LV Rouge唇膏、10款LV Baume潤唇膏、8款LV Ombres眼影盤以及一系列化妝包、眼唇刷具、吸油紙等產(chǎn)品。其中，為單只口紅打造的lipstick化妝包售價在3600元，而僅裝一只口紅的硬箱價格則達到了2.29萬元，吸油紙盒價格為4150元，吸油紙?zhí)鎿Q芯也在510元一盒。目前，眼影盤還未上市，但據(jù)BOF報道其售價將為250美金（約1800元人民幣）。

在奢侈品消費疲軟的當下，這個系列高昂的定價無異于在社交媒體上扔下了一顆「炸彈」。

La Beauté Louis Vuitton系列的吸油紙盒、單只口紅硬箱、Lipstick化妝包以及多支口紅收納硬箱

不過，這并不是「特例」。

早在2023年，CHANEL就推出了12款柔霧絲絨色號的31 Le Rouge唇膏，以CHANEL巴黎康朋街31號總店地址命名，定價1420元，其替換芯價格達660元，開創(chuàng)了千元級價位唇膏的先河。這款產(chǎn)品在CHANEL 2024年財報上被重點提及。

31 Le Rouge強調(diào)了其外包裝的強化玻璃外殼耗時4年研發(fā)，替換芯的金屬鋁可回收，CHANEL專屬調(diào)香師Olivier Polge以梔子花為靈感為其研發(fā)的獨特香調(diào)，希望消費者購買時能體會到這款產(chǎn)品的「非凡」。

CHANEL于2023年推出的31 Le Rouge唇膏

La Beauté Louis Vuitton系列口紅與潤唇膏顯然也采用了相似的敘事。

德國極簡主義工業(yè)設(shè)計大師Konstantin Grcic負責了這個系列的外觀，其黃銅材質(zhì)和經(jīng)典的品牌標識呼應了Louis Vuitton硬箱傳承。Louis Vuitton專屬調(diào)香師Jacques Cavallier Belletrud為口紅和潤唇膏調(diào)制了專屬香調(diào)：LV Rouge唇膏系列帶有玫瑰、茉莉與含羞草芬芳，LV Baume潤唇膏則具有薄荷與覆盆子的清新香氣。這些花朵都來自Jacques Cavallier Belletrud的故鄉(xiāng)、品牌香水工坊的所在地格拉斯。

當然，La Beauté Louis Vuitton系列還有最為硬核的一層加持，其創(chuàng)意總監(jiān)為Pat McGrath（相關(guān)閱讀：）。

La Beauté Louis Vuitton系列的LV Rouge唇膏與V Baume潤唇膏

相比起上面兩款作品來， Hermès售價598元一只的口紅也顯得「平易近人」了起來，只有LV Rouge唇膏價格的一半。

2020年， Hermès推出了以皮革為靈感的Rouge Hermès唇膏系列作為其彩妝線發(fā)布的序幕時，人們?yōu)槠浠臃倍嗟膬r格策略嘖嘖稱奇：一只普通的Rouge Hermès唇膏逼近600元，替換芯價格超過300元，為其定制的皮套超過3000元。

彼時，Hermès在口紅銷售上的想象力似乎為整個行業(yè)打了個樣：品牌珠寶和鞋履藝術(shù)總監(jiān)Pierre Hardy設(shè)計了唇膏管的包裝，采用了彩色漆面和金屬搭配，呼應了品牌首飾和器具中那些多彩的琺瑯、漆器作品。品牌香水創(chuàng)作總監(jiān)暨專屬調(diào)香師Christine Nagel為唇妝系列調(diào)制了專屬香氛，使之散發(fā)出山金車、檀香木和當歸花蜜餞共譜而成的芬芳香氣。這套策略似乎成為后來的CHANEL和Louis Vuitton等高價口紅銷售模式的模版。

2020年， Hermès推出了以皮革為靈感的Rouge Hermès唇膏系列

2025年，Hermès推出了其唇膏產(chǎn)品的第二篇章，以絲綢為靈感的Rouge Brillant Silky絲潤晶透唇膏，其豐富的色彩提取于品牌絲巾75000種顏色的色彩庫，選用了細管包裝，與Rouge Hermès相區(qū)別。這也意味著，Rouge Brillant Silky系列有專屬的替換芯規(guī)格和皮套產(chǎn)品。當然，他們的售價也依然是：常規(guī)色598元/支，限量色是630元/支。別在腰帶上的可拆式口紅收納包還未定價，想來價格不菲。這個系列產(chǎn)品也在本月于中國市場上市。

2025年8月， Hermès推出了唇妝產(chǎn)品的第二篇章Rouge Brillant Silky絲潤晶透唇膏，圖為限量色、膏體的全新子彈頭斜面以及別在腰帶上的可拆式口紅收納包。

今年早些時候，和Louis Vuitton同屬LVMH集團的CELINE也在中國市場上市了他們于2024冬季上市的CELINE BEAUTé美妝系列首發(fā)產(chǎn)品：15款緞面色號LE ROUGE CELINE唇膏系列。

這個唇膏系列的定價也達到了590元/支，配備了380元/支的補充裝膏體。唇膏概念上延續(xù)了品牌2019年推出的CELINE高定香水系列，擁有品牌特調(diào)的香味，外殼靈感源自法國路易十六時代的黃金首飾以及裝飾藝術(shù)，當然也呼應了CELINE高定香水系列香水瓶設(shè)計。同時，CELINE還為這些唇膏和潤唇膏產(chǎn)品推出了3550元的TRIOMPHE印花牛皮口紅套，9200元的紅色蜥蜴皮口紅套，4550元的項鏈狀口紅套以及5400元的鏈條包狀口紅盒。

看起來，CELINE BEAUTé美妝系列的口紅產(chǎn)品策略像是Hermès的變體，更像是Louis Vuitton美妝產(chǎn)品的雛形。（相關(guān)閱讀：）

不過，與CELINE的策略有所不同的是，Louis Vuitton La Beauté系列口紅與潤唇膏選擇了以中國市場為首發(fā)地，在于8月20日在中國首發(fā)后，將于8月25日在全球范圍內(nèi)進行數(shù)字預發(fā)布，8月29日全球官網(wǎng)上市并在指定的Louis Vuitton專賣店發(fā)售。這在彩妝行業(yè)來說是鮮有的，足見Louis Vuitton對中國市場的空前重視。

盡管從雅詩蘭黛Estée Lauder集團剛剛發(fā)布的2025財年業(yè)績報告中（截至2025年6月底，有機凈銷售額同比下滑8%至143.26億美元），可以窺見中國消費者持續(xù)低迷的情緒和較低的轉(zhuǎn)化率對美妝行業(yè)的沖擊。據(jù)雅詩蘭黛Estée Lauder集團財報顯示，這家擁有TOM FORD的美妝公司在截至2025年6月底的一年內(nèi)，中國內(nèi)地市場的凈銷售額下降了約個位數(shù)。不過，值得關(guān)注的是，該市場在下半年實現(xiàn)了增長，盡管沒有超過上半年的下降，但代表著一種回暖。LVMH集團顯然嗅到了這個趨勢。

從某種角度來說，曾經(jīng)TOM FORD彩妝生意是通過高端口紅產(chǎn)品迅速擴大了市場，當時520元/支的唇膏產(chǎn)品遠高于CHANEL、YSL、Givenchy等其他口紅暢銷品牌定價，成為了那個時代獨特的標桿。

不過，今天的高端口紅市場顯得非常擁擠。520元/支的TOM FORD也顯得「便宜」。全球經(jīng)濟不景氣，奢侈品行業(yè)似乎期望通過「口紅效應」來為品牌收入增長尋找第二曲線。日趨昂貴奢華的口紅正成為女性購買奢侈品的「入門級消費」。

這真的奏效嗎？

也許我們應該看看Hermès的財報。在2025上半年，Hermès集團銷售額實現(xiàn)了同比增長8%（按固定匯率計算）的成績，至80.34億歐元。而該集團的美妝與香水生意與2024年同期相比下滑了3.8%（按固定匯率計算），而這部分生意僅占Hermès集團收入的3%左右。Hermès手袋所在的皮具與鞍具部門銷售額加速增長，實現(xiàn)了同比增長12.4%，達35.78億歐元，占集團銷售額的44.5%。

Hermès美妝與香水板塊中香水生意的比重很大，我們很難通過外部財報看出彩妝業(yè)務實際的表現(xiàn)，但可以看到的是，Hermès的消費者對其核心產(chǎn)品手袋的熱情遠高于其化妝品。

很有趣，在CHANEL努力提高手袋價格想要復制Hermès的皮具模式時，Hermès也在全力耕耘彩妝業(yè)務希望能獲得CHANEL美妝生意一樣的增速。在全球銷售承壓的2024年，CHANEL銷售額下滑了4.3%（在可比基礎(chǔ)上）至187億美元，但其香水與美容品業(yè)務則在彩妝和護膚品類的帶動下保持增長態(tài)勢。對CHANEL來說，美妝與護膚品業(yè)務是其觸達更廣泛客群的戰(zhàn)略支點。

CHANEL全球首席財務官Philippe Blondiaux在5月20日的財報溝通會上表示：「我們正在持續(xù)加碼美妝業(yè)務的直營渠道?！古c大多數(shù)仍然依賴SEPHORA或Ulta Beauty等多品牌零售渠道的競爭對手不同，CHANEL一直將其零售業(yè)務牢牢握在手中。2024年，CHANEL新開設(shè)了53家門店，其中絕大多數(shù)為香水與美妝獨立直營店。

這也是Hermès或者其他后來者的問題所在，它們?nèi)狈Κ毩⒌拿缞y銷售網(wǎng)絡，與美妝競品在核心賽道上角力（Louis Vuitton在南京德基廣場開設(shè)全球首家香水美妝精品店以及品牌官網(wǎng)、品牌香水美妝精品微信小程序可以看作獨立網(wǎng)絡的起步）。 CHANEL的主力口紅產(chǎn)品與大部分美妝品牌一樣，售價在400元/支。

Louis Vuitton呈現(xiàn)La Beauté美妝系列首個廣告特輯，由特邀攝影師Steven Meisel掌鏡與導演Damien Krisl執(zhí)導，品牌代言人韓國超模兼演員鄭浩妍領(lǐng)銜，攜手品牌摯友汪曲攸、超模Ida Heiner與Awar Odhiang共同演繹

如果昂貴的美妝只是時裝店里的「添頭」，它成不了生意。要真正進入美妝市場，需要時間。

CHANEL在21世紀之前的美妝版圖僅停留在香水和指甲油上。那時候，時裝屋里最會做化妝品生意的是Dior。Dior從1969年開始推出全線美妝產(chǎn)品以來，其名聲就非常響亮，一度蓋過了時裝產(chǎn)品。對CHANEL來說，真正的騰飛是進入21世紀第二個十年后開始的，此時CHANEL的美妝業(yè)務已可以與Dior并駕齊驅(qū)，成為時裝品牌孵化的成功美妝線了。

到了今天，我們雖然無從通過官方渠道知曉CHANEL的美妝生意到底有多大，但顯然它已經(jīng)是一個幾十億美元的大生意了，在其187億美元的總盤子里占據(jù)不小的位置，估計已超過了Dior的體量。

對LVMH集團來說，不論是CELINE BEAUTé，還是La Beauté Louis Vuitton，都是一款養(yǎng)成游戲，不會在這個時代立竿見影讓品牌賺到錢。

周期，后者只在乎當下的狂歡。