京東的二季度財(cái)報(bào)確認(rèn)了一個(gè)事實(shí)，2025的外賣(mài)大戰(zhàn)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上烈度最高的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

高達(dá)147億元的季度虧損，意味著僅僅京東外賣(mài)，年化虧損總額也會(huì)超過(guò)阿里宣布的500億投入。

當(dāng)然，京東的新業(yè)務(wù)里面不只包含外賣(mài)，但毫無(wú)疑問(wèn)這部分虧損貢獻(xiàn)了主要比例。

財(cái)報(bào)發(fā)布前，CEO許冉接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)表示，外賣(mài)市場(chǎng)存在泡沫，惡意補(bǔ)貼沒(méi)有模式創(chuàng)新，并不產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，只會(huì)打亂價(jià)格體系，造成商家困擾，京東不會(huì)參與。

事后來(lái)看，這更像是財(cái)報(bào)發(fā)布前京東搞的前瞻指引，只為做些輿論緩沖。

財(cái)報(bào)新聞稿里，京東聲稱(chēng)新業(yè)務(wù)健康發(fā)展并已達(dá)成初期戰(zhàn)略目標(biāo)。

業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，管理層說(shuō)外賣(mài)與核心電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同價(jià)值，符合最初預(yù)期。

我們當(dāng)然不知道劉強(qiáng)東決定下場(chǎng)做外賣(mài)時(shí)，到底設(shè)置了什么戰(zhàn)略目標(biāo)，又具體樹(shù)立了哪些預(yù)期。

我們可以確定的，是半年前的這些目標(biāo)和預(yù)期，一定不是今天的目標(biāo)和預(yù)期。

如《象先志》在此前曾提到的，京東當(dāng)下面臨的已是騎虎難下的局面。

外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模能在短期內(nèi)被各方補(bǔ)貼從1億單抬高了2.5億單，證明外賣(mài)消費(fèi)者屬極度價(jià)格敏感型群體，誰(shuí)給錢(qián)多跟誰(shuí)走，補(bǔ)貼就是王道。

這意味著如果京東繼續(xù)在正面保持對(duì)美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的拉鋸戰(zhàn)，美團(tuán)有極高的組織效率和不比京東少的錢(qián)，淘寶閃購(gòu)有低一些的組織效率和比京東多得多的錢(qián)，外賣(mài)將在京東的財(cái)務(wù)動(dòng)脈上撕開(kāi)口子。

但另一方面，如果不繼續(xù)追加投入，或者保持起碼的補(bǔ)貼強(qiáng)度，那現(xiàn)有的市場(chǎng)份額必將持續(xù)萎縮，此前的投入就變成了徹底的沉沒(méi)成本。

京東外賣(mài)當(dāng)下或許還談不上失敗，但已然在醞釀敗局。

而這，已經(jīng)是劉強(qiáng)東回歸以來(lái)，京東在重要戰(zhàn)線(xiàn)上的第三次折戟。

幾場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役——從社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到POP生態(tài)，再到如今的外賣(mài)——都打出了同一種愈加明顯的底色：創(chuàng)始人孤軍奮戰(zhàn)，劉強(qiáng)東無(wú)將可用。

外賣(mài)困境，并非孤立的戰(zhàn)事，而是劉強(qiáng)東回歸后身影日益沉重的寫(xiě)照。他從原本的掌舵者，逐步淪為不得不親自劃槳的水手。戰(zhàn)略布局、組織調(diào)整、甚至一線(xiàn)操作、輿論宣傳，他都要親力親為。

他既要與王興、馬云這樣的老對(duì)手比拼經(jīng)驗(yàn)，又要與蔣凡、王莆中這樣的“年輕人”較量精力。

對(duì)于劉強(qiáng)東而言，相較于掛著CEO頭銜的CFO，他大概更愿意有一個(gè)像蔣凡或者王莆中這樣的將軍吧，既跟他運(yùn)籌帷幄，也替他沖鋒陷陣。

京東的三場(chǎng)敗局

劉強(qiáng)東的回歸，表面上看是從2022年底那場(chǎng)持續(xù)三小時(shí)的京東內(nèi)部會(huì)議開(kāi)始的。

那場(chǎng)會(huì)議上，他痛批部分高管用“花里胡哨的故事”欺騙自己，并直言京東偏離了成本、效率、體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)核心。

從那以后，京東開(kāi)啟了人事調(diào)整、組織提效、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等一系列動(dòng)作，力度前所未有，執(zhí)行雷厲風(fēng)行，這被認(rèn)為是劉強(qiáng)東從幕后回歸前臺(tái)所做的糾偏和矯正。

但實(shí)際上，如果從對(duì)業(yè)務(wù)的正式介入看，劉強(qiáng)東的回歸要早得多。

2020年初，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭將社區(qū)團(tuán)購(gòu)列入戰(zhàn)略級(jí)發(fā)展方向，并重金投入攻城略地。作為拓展下沉市場(chǎng)的有效工具和看似巨大的市場(chǎng)空間，吸引京東加入這場(chǎng)混戰(zhàn)。

2021年初，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的京喜拼拼正式上線(xiàn)。

相對(duì)遲緩的入局，意味著京東需要依賴(lài)巨額補(bǔ)貼作為擴(kuò)張手段。劉強(qiáng)東也為團(tuán)隊(duì)設(shè)立高額激勵(lì)，任意地區(qū)獲得市場(chǎng)份額第一，對(duì)應(yīng)團(tuán)隊(duì)都能拿到2000萬(wàn)獎(jiǎng)金。

當(dāng)然，在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)加入一個(gè)并不擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，即便是劉強(qiáng)東本人壓陣，也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)局面。

2022年初集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上，劉強(qiáng)東承認(rèn)了“京喜”的失敗。

今天回頭看，2020年前后是電商行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在這之前，阿里和京東兩家都在各自的舒適區(qū)里歲月靜好。在這之后，他們則不得不疲于應(yīng)對(duì)新對(duì)手的挑戰(zhàn)，另辟蹊徑的拼多多和大力出奇的抖快，將原本應(yīng)該屬于他們的市場(chǎng)份額奪去了大半。

2022年底的那場(chǎng)會(huì)議后，京東告別了許雷時(shí)代，即便許雷本人正式退休還要再等半年。

而劉強(qiáng)東全面掌控業(yè)務(wù)后，需要解決的首要問(wèn)題是要為京東重塑低價(jià)心智。

低價(jià)既是當(dāng)初京東把當(dāng)當(dāng)蘇寧國(guó)美這些對(duì)手拍在沙灘上的工具，也是拼多多和抖音這類(lèi)后來(lái)者搶灘的武器。

如劉強(qiáng)東所說(shuō)，京東自營(yíng)不可能做到跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)價(jià)格，底線(xiàn)是不能貴得太多。理想的預(yù)期是，京東生態(tài)的最低價(jià)，可以通過(guò)第三方商家來(lái)做，這要求京東有個(gè)龐大活躍的POP生態(tài)。

但要在一個(gè)APP內(nèi)，同時(shí)協(xié)調(diào)兼容自營(yíng)和平臺(tái)兩套商業(yè)模式，具有天然的困難。

商家們覺(jué)得京東的流量太貴，規(guī)則太嚴(yán)，玩不過(guò)自營(yíng)；而自營(yíng)又覺(jué)得POP商家的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，一不小心就會(huì)傷及自己好不容易建立起來(lái)的“正品行貨”的羽毛。

業(yè)內(nèi)有個(gè)段子，說(shuō)京東3P的夢(mèng)想就是成為1P，而1P的夢(mèng)想?yún)s是沒(méi)有3P。

京東很少直接披露有關(guān)POP生態(tài)的具體信息，但我們可以通過(guò)一些間接指標(biāo)來(lái)判斷京東最近兩年商家生態(tài)建設(shè)的成效。

財(cái)報(bào)中有個(gè)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)收入（Marketplace and marketing revenues），其中包含對(duì)第三方商家收取的傭金和廣告收入。

假設(shè)過(guò)去兩年里京東的take rate保持平穩(wěn)，那么這個(gè)指標(biāo)的相對(duì)增長(zhǎng)可以一定程度反映商家的增長(zhǎng)情況。

按照2023年8月高管在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上的表態(tài)，京東的目標(biāo)是3P占比最終達(dá)到60%。

但從過(guò)去兩年的實(shí)際增速看，廣告和傭金收入增速幾乎跟商品收入增速一致，這暗示3P的GMV增長(zhǎng)并不理想。

這么說(shuō)可能并不直接。我們不妨假設(shè)京東此前的1P跟3P比例為7:3，如果要增長(zhǎng)到4:6，那么在京東自營(yíng)收入不降的情況下，那么3P的收入體量需要膨脹到原來(lái)的三倍。

關(guān)鍵京東自營(yíng)收入其實(shí)還在漲，真要達(dá)成目標(biāo)，3P實(shí)際需要的增長(zhǎng)還要大得多。

當(dāng)然，對(duì)于這兩場(chǎng)并不順利的戰(zhàn)局，京東所付出的實(shí)際成本并不算大，起碼跟最近的外賣(mài)比是這樣。

京喜拼拼在2021年下半年，兩個(gè)季度虧了35億元，當(dāng)時(shí)看來(lái)很多，但這樣的試錯(cuò)成本是能接受的。而為招攬第三方商家出臺(tái)的各項(xiàng)政策，即便疊加百億補(bǔ)貼的強(qiáng)度，也沒(méi)擋住京東利潤(rùn)快速放大的節(jié)奏。

但這次的外賣(mài)，僅僅一個(gè)季度，情況就迥然不同了。

我們這里不對(duì)京東外賣(mài)面臨的情況做進(jìn)一步的討論，但局面相當(dāng)困難應(yīng)該是個(gè)不失禮貌且體面的結(jié)論。如果對(duì)這個(gè)結(jié)論有疑問(wèn)，可以看看許冉前幾天的采訪(fǎng)。如果你代入美團(tuán)和阿里的角色，很容易從那篇稿子里讀出降表的感覺(jué)。

劉強(qiáng)東孤身走暗巷

上面提京東在過(guò)去幾年里三次重要但并不成功的折騰，并不是為了批判京東的狀態(tài)或者劉強(qiáng)東的能力和眼光。

事實(shí)上，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到POP生態(tài)，再到外賣(mài)和即時(shí)零售，這其中任何一個(gè)挑出來(lái)都是商業(yè)挑戰(zhàn)中最難的那一檔。

做成是意外，做不成是常態(tài)。

更何況這里面除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其他兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)還沒(méi)終局，理論上京東還有反敗為勝的可能。

我們真正想要討論的，是這三場(chǎng)作戰(zhàn)反映出來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)：劉強(qiáng)東本人越來(lái)越高強(qiáng)度地介入到京東業(yè)務(wù)管理。

京東當(dāng)然一直是劉強(qiáng)東在管，但不同階段管的程度是不一樣的。

做京喜拼拼的時(shí)候，只是傳出是劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，大概就是老劉跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)高層頻繁溝通，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和執(zhí)行體系。

到了后來(lái)要推低價(jià)心智，要做POP商家生態(tài)的時(shí)候，劉強(qiáng)東就開(kāi)始更頻繁地露面、做大規(guī)模的人事調(diào)整、向幾千員工直接闡述自己的經(jīng)營(yíng)理念。

而到了做外賣(mài)的階段，劉強(qiáng)東一方面借助五險(xiǎn)一金等話(huà)題屢上新聞撬動(dòng)輿論熱點(diǎn)，另一方面甚至親自去送外賣(mài)、陪一線(xiàn)員工吃火鍋。

你可以說(shuō)京東沒(méi)突破，但你真的不能說(shuō)東哥沒(méi)努力。

但問(wèn)題是，這種努力是劉強(qiáng)東想要的嗎？

他曾經(jīng)想讓京東成為大型互聯(lián)網(wǎng)公司中職業(yè)經(jīng)理人傳承的首例。而在今年六月的媒體分享會(huì)上，他還談到想把國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盡早交給許冉。

所以從這些表態(tài)看，劉強(qiáng)東這么努力的原因，不是因?yàn)樗�，只是因�(yàn)樗麑?duì)京東愛(ài)得深沉。

任何一家企業(yè)都會(huì)跟創(chuàng)始人綁定，但跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，京東對(duì)劉強(qiáng)東的綁定要強(qiáng)得多。

劉強(qiáng)東之下，京東沒(méi)有二號(hào)位。

我們不妨把京東跟外賣(mài)大戰(zhàn)的兩家對(duì)手做個(gè)比較。

劉強(qiáng)東習(xí)慣稱(chēng)呼王興為“興哥”，但實(shí)際上劉強(qiáng)東比王興還要大六歲。

但就是這種情況下，王興早早提拔了王莆中開(kāi)啟“二王共治”，劉強(qiáng)東卻沒(méi)有給京東找到任何實(shí)質(zhì)意義上的二號(hào)位。

阿里這邊也是類(lèi)似，馬云雖然重返崗位，但蔣凡早已是阿里事實(shí)上的二號(hào)位。

而我們現(xiàn)在可以確定的信息是，淘寶閃購(gòu)的五百億高舉高打和美團(tuán)外賣(mài)的猛烈反擊，發(fā)起進(jìn)攻和決定反攻的拍板過(guò)程，蔣凡和王莆中這兩個(gè)“年輕人”都是絕對(duì)的決策核心。

而幾乎可以同樣確定的事實(shí)是，在京東高調(diào)入局外賣(mài)到后來(lái)回歸常識(shí)理性的這個(gè)過(guò)程中，許冉作為京東名義上的CEO，主要作用更多在于具體執(zhí)行或者代替老板接受采訪(fǎng)。

當(dāng)然，從身體激素的角度說(shuō)，女性本身就更趨向于保守，77年出生的許冉也很難做出風(fēng)險(xiǎn)如此之大、責(zé)任如此之重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

這造成的結(jié)果是，劉強(qiáng)東既要跟王興和馬云對(duì)抗經(jīng)驗(yàn)，又要跟蔣凡和王莆中比拼精力。

對(duì)于劉強(qiáng)東而言，相較于掛著CEO頭銜的CFO，他大概更愿意有一個(gè)像蔣凡或者王莆中這樣的將軍，既跟他運(yùn)籌帷幄，也替他沖鋒陷陣。

回顧京東這幾年的轉(zhuǎn)折與搏殺，最大的懸念并不在于外賣(mài)能否打贏，而在于劉強(qiáng)東究竟能否找到那個(gè)真正意義上的“二號(hào)位”。

今天的京東，更像是一艘巨輪上只剩船長(zhǎng)獨(dú)自劃槳的畫(huà)面：他一邊對(duì)抗風(fēng)浪，一邊還要親自修補(bǔ)甲板。戰(zhàn)略決策、組織調(diào)整、輿論應(yīng)對(duì)，他無(wú)不親自出手，卻換不來(lái)一個(gè)能與他并肩作戰(zhàn)的將軍。

一個(gè)年過(guò)半百的創(chuàng)業(yè)者，不得不在商戰(zhàn)最慘烈的階段重新披掛上陣，與比他年輕十幾歲的對(duì)手廝殺，既要拼經(jīng)驗(yàn)又要拼體力。這種畫(huà)面，本身就帶著幾分悲涼。

如果他始終要這樣孤軍奮戰(zhàn)，那京東就很難跳脫出創(chuàng)始人企業(yè)的宿命周期；但如果他能放手并托付給一位既有能力又有魄力的將軍，京東或許依然有機(jī)會(huì)在下一個(gè)周期里重塑格局。