來(lái)源｜出海老斯基

作者｜劉寧

近日，“新茶飲第二股”茶百道在官方賬號(hào)宣布，其美國(guó)首家門(mén)店即將亮相，地點(diǎn)位于全美最大的華人聚居區(qū)法拉盛。

這是茶百道出海步伐“顯著加快”后最新的出海動(dòng)作。

據(jù)出海老斯基統(tǒng)計(jì)，截至8月中旬，茶百道已入駐10個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)約25家，其中70%在韓國(guó)。

若算上正在籌備和已官宣未開(kāi)業(yè)的新店，海外門(mén)店總數(shù)則超過(guò)了35家。

然而這一規(guī)模，相對(duì)蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等國(guó)內(nèi)頭部茶飲連鎖品牌，依然存在量級(jí)上的較大差距。

過(guò)去一年，走高端路線的喜茶海外門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)6倍，當(dāng)前總數(shù)已突破100家，半數(shù)位于歐美地區(qū)。其在美國(guó)市場(chǎng)更實(shí)現(xiàn)了從2家到30余家的快速?gòu)?fù)制，成為在美發(fā)展最快、門(mén)店最多的新茶飲品牌。

另一個(gè)走極致性價(jià)比路線的蜜雪冰城，主攻東南亞市場(chǎng)，通過(guò)低價(jià)滲透策略，海外門(mén)店總數(shù)已近5000家，其中絕大部分位于東南亞的印尼和越南。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，增長(zhǎng)見(jiàn)頂成為行業(yè)共識(shí)，出海從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。

對(duì)比友商們高舉高打、氣勢(shì)如虹的出海攻勢(shì)，2年只開(kāi)了約25家海外門(mén)店的茶百道似乎顯得無(wú)比佛系。

其海外拓展，明顯帶著試探與審慎，像是在同行的裹挾與資本市場(chǎng)的期待下，被市場(chǎng)浪潮推著走的被動(dòng)選擇。

更加值得注意的是，有別于其他茶飲品牌要么入駐東南亞、要么布局歐美高端市場(chǎng)的海外發(fā)展路徑，茶百道選擇將首個(gè)出海試驗(yàn)田定在韓國(guó)，這無(wú)疑是一個(gè)高門(mén)檻的全新考驗(yàn)。

韓國(guó)的租金、人力成本高昂，有著極為嚴(yán)苛的食品安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是，韓國(guó)有超過(guò)10萬(wàn)家咖啡店，是名副其實(shí)的咖啡共和國(guó)，與之對(duì)比的是，當(dāng)?shù)貎H有2000家左右的奶茶店，貢茶占據(jù)約一半份額。

為了拿下“血液里流淌著冰美式” 和當(dāng)時(shí)對(duì)奶茶的認(rèn)知還主要停留在奶蓋茶階段的韓國(guó)人，茶百道在供應(yīng)鏈的跨境搭建、本地口味的精準(zhǔn)適配、組建符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的管理體系等方面，做出了不少本土化努力。

2025年7月，茶百道宣布已正式取得韓國(guó)特許經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，目前有超過(guò)10家新門(mén)店正在籌備中，其在韓開(kāi)店步伐將進(jìn)一步提速。

但從韓國(guó)起步后，其布局逐漸呈現(xiàn)出“廣撒網(wǎng)”特征，基于“一地一策”的打法，陸續(xù)進(jìn)駐了澳大利亞、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、西班牙、新加坡、法國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)。

這種分散的布局雖有助于分散風(fēng)險(xiǎn)，但也可能因資源分散而削弱在關(guān)鍵市場(chǎng)的穿透力。

其在美國(guó)首店選擇華人聚居區(qū)法拉盛、法國(guó)首店選擇華人聚居區(qū)13區(qū)，以華人群體為初期切入點(diǎn)，策略上偏向穩(wěn)健但較保守。

如何突破華人圈層，真正打入主流消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的本土化認(rèn)同，將是其未來(lái)面臨的核心挑戰(zhàn)和在海外長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵。

此外，這種被動(dòng)性還微妙體現(xiàn)在其出海節(jié)奏與資本市場(chǎng)預(yù)期的關(guān)系上。

作為“新茶飲第二股”，茶百道上市首日即破發(fā)，收跌26.86%，之后股價(jià)連續(xù)遭遇下跌，僅4個(gè)月市值就縮水超6成。

2024年上半年，茶百道實(shí)現(xiàn)總收入23.96億元，同比減少10.0%；歸母凈利潤(rùn)2.37億元，同比減少59.7%。

在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)整體增速趨緩、已邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的背景下，為進(jìn)一步探索盈利空間，講好“出海故事”成為茶百道提振投資者信心的重要籌碼。

然而，其相對(duì)緩慢的開(kāi)店速度和謹(jǐn)慎的布局，與資本市場(chǎng)期待的“高增長(zhǎng)敘事”似乎存在一定張力。

如何平衡穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)與滿足增長(zhǎng)預(yù)期，成為其管理層不得不面對(duì)的難題。這種來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力，也是推動(dòng)其“不得不”加速出海步伐的重要外力。

因此，茶百道看似“佛系”的出海之路，底色其實(shí)是“被動(dòng)”驅(qū)動(dòng)。

它既是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的被迫之舉，也是在友商擠壓下對(duì)有限目標(biāo)市場(chǎng)的折中選擇，同時(shí)承受著上市后資本市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)故事的期待。

當(dāng)然，茶百道目前已穩(wěn)居中國(guó)茶飲品牌在韓市場(chǎng)規(guī)模第一。

其“一地一策”戰(zhàn)略也得到銀河證券、華鑫證券等多家機(jī)構(gòu)的肯定，這也從正面證明了該品牌的韌性和運(yùn)營(yíng)能力。

只是，如果茶百道還不能從“被裹挾出海”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)全球化”，還繼續(xù)維持這份“佛系”的審慎 ，那么其海外拓展的長(zhǎng)期價(jià)值可能將面臨質(zhì)疑。

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