2025年上半年，洋河股份實現(xiàn)營收147.96億元，同比下滑35.32%；實現(xiàn)歸母凈利潤43.44億元，同比下滑45.35%，營收利潤近乎雙“腰斬”。

作者：《號外工作室》

前不久，洋河發(fā)布公告稱，公司原董事長張聯(lián)東辭任，宿遷市宿城區(qū)委副書記、區(qū)長、區(qū)政府黨組書記顧宇將擔任新董事長。

2025年上半年，洋河股份實現(xiàn)營收147.96億元，同比下滑35.32%；實現(xiàn)歸母凈利潤43.44億元，同比下滑45.35%，營收利潤近乎雙“腰斬”。

01

經(jīng)銷商數(shù)量首次下降，

渠道端仍面臨較大挑戰(zhàn)

財報顯示，截至2025年上半年末，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為8609家，同比凈減少257家，這也是洋河股份多年來經(jīng)銷商數(shù)量首次凈減少。其中，洋河股份省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為3010家，同比增加11家；省外經(jīng)銷商數(shù)量5599家，同比減少268家。

從區(qū)域來看，2025年上半年，洋河股份在江蘇省內(nèi)實現(xiàn)營收71.21億元，同比下降25.79%；省外實現(xiàn)營收73.92億元，同比下降42.68%。省外經(jīng)銷商下降，或與洋河調(diào)整全國化布局戰(zhàn)略有關(guān)。面對行業(yè)縮量競爭，粗放式渠道擴展效益下降，多數(shù)酒企選擇集中資源深度捆綁核心市場。

據(jù)了解，6月12日，洋河股份2024年度股東大會現(xiàn)場提出，公司要改變以往平均用力的全國化政策，更加聚焦省內(nèi)大本營市場以及長三角市場。

山東地區(qū)一位白酒經(jīng)銷商李先生透露，洋河目前在山東的經(jīng)銷商數(shù)量減少，主要原因是海之藍、天之藍、夢之藍價格透明，經(jīng)銷商利潤微薄，難以盈利。

酒水行業(yè)從業(yè)者王先生指出，洋河產(chǎn)品變現(xiàn)能力減弱，消費者對其產(chǎn)品需求降低，以天之藍為例，在300多元價格帶的產(chǎn)品口感與價格不匹配，性價比偏低，相比同價位的劍南春水晶劍、品味舍得等產(chǎn)品，競爭力不足。

上述市場人士稱，江蘇市場雖然主要被洋河酒控制，但今世緣推出的國緣酒，近兩年在江蘇銷量上升很快，對洋河酒的打壓很大。

2025年上半年，洋河股份中高檔酒實現(xiàn)營收126.72億元，同比下滑36.52%；普通酒實現(xiàn)營收18.41億元，同比下滑27.24%。

事實上，自2023年下半年開始，洋河的增長已經(jīng)明顯放緩。洋河管理層當時的解釋是，公司在主動降速轉(zhuǎn)型，“為了控制市場庫存，收縮供給量所致”。

為了應(yīng)對業(yè)績下滑，洋河股份先后推出光瓶酒、低度酒拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但消費市場需要長期培養(yǎng)，短期難以為酒企業(yè)績增長提供較大助力。

當前，白酒行業(yè)正面臨渠道高壓與價格倒掛風險，洋河對短期業(yè)績的克制，是對渠道的戰(zhàn)略性保護，唯有保障經(jīng)銷商合理利潤空間，才能維持市場秩序的長期穩(wěn)定。

不過，也有市場人士認為，洋河的問題在于品牌發(fā)力不夠，消費者買賬的少了，經(jīng)銷商自然痛苦，也就是利潤豐厚的高端白酒價格帶上，“茅五瀘” 對經(jīng)銷商的吸引力和優(yōu)勢特別明顯。在高端白酒市場，長期以來被茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573等占據(jù)主導地位。消費者對洋河的品牌認知停留在藍色經(jīng)典夢之藍等中低端產(chǎn)品廣告印象過于固化，這為其沖擊高端市場帶來重重困難。

不僅如此，洋河的渠道經(jīng)銷商體系也存在問題。公司經(jīng)銷商數(shù)量眾多，但單位體量偏小，抗風險能力較差，無法為洋河品牌業(yè)績提供有力的 “蓄水” 緩沖。

02

營收利潤雙降背后：

行業(yè)下行壓力持續(xù)增大

近年來，白酒行業(yè)整體進入了深度調(diào)整期。從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看，白酒產(chǎn)能從2016年高峰時期的1358.4萬千升，到2024年降到了414.5萬千升，降幅超過60%。2024年全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）為414.5萬千升，同比下降1.8%。

這一數(shù)據(jù)直觀地反映出白酒行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)能過剩與市場需求收縮的雙重困境。在這樣的大環(huán)境下，即便作為頭部企業(yè)的洋河股份，也難以獨善其身。市場從過去的增量競爭轉(zhuǎn)向了如今的存量博弈，各個品牌之間對于市場份額的爭奪愈發(fā)激烈，這無疑給洋河的營收增長帶來了巨大的阻礙。

當下消費者的飲酒觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，“喝少喝好” 成為新的趨勢。消費者對于白酒品質(zhì)和品牌的要求越來越高，更加注重飲酒的體驗和產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵。

同時，隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，消費者在消費選擇上也更加理性和謹慎。對于洋河股份來說，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然覆蓋高中低端，但在高端產(chǎn)品的品牌塑造和市場認可度上，與茅臺、五糧液等頭部品牌仍存在差距。在中低端市場，又面臨著眾多地方品牌和新興品牌的競爭。以其核心產(chǎn)品海之藍為例，作為百元出頭的中端產(chǎn)品，在面對消費升級的趨勢時，消費者可能更傾向于選擇品質(zhì)和品牌形象更好的次高端產(chǎn)品。

而對于其高端產(chǎn)品如手工班系列、夢之藍M9等，在市場認知度和品牌溢價能力上，難以與飛天茅臺、普五、國窖1573等相媲美，導致在高端市場的份額增長乏力。

在電商時代，線上渠道對于白酒銷售的重要性日益凸顯。洋河股份也在積極拓展線上直銷渠道，然而從2025年上半年數(shù)據(jù)來看，其線上直銷渠道的營收為2.21億元，同比下降6.91%，僅占總營收的1.49% 。

盡管線上渠道降幅遠小于傳統(tǒng)渠道，表明公司在數(shù)字化直銷方面展現(xiàn)出了一定韌性，但整體來看，線上渠道目前還難以對業(yè)績增長起到顯著的拉動作用。

一方面，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，線上銷售面臨著消費者信任度建立、產(chǎn)品配送與售后等諸多問題。

另一方面，洋河股份在電商平臺的運營策略、品牌推廣方式等方面，可能還需要進一步優(yōu)化和調(diào)整，以適應(yīng)線上消費市場的特點和需求。

03

品牌戰(zhàn)略：

定位與認知偏差

洋河股份旗下產(chǎn)品矩陣中，超80%營收來自中高端檔位的產(chǎn)品，包括高端酒如手工班系列、夢之藍M9，次高端酒如夢之藍M6+、M6、M3，中高端酒如天之藍、海之藍等。然而，在中國白酒八個百億級大單品中，唯有洋河海之藍是以百元出頭中端價格擠進百億單品陣營。

這反映出洋河股份始終難以打破在消費者心中是中端白酒的固化認知。品牌定位的偏差，使得在行業(yè)下行時期，其產(chǎn)品價格倒掛現(xiàn)象更加明顯。以夢之藍M9為例，該產(chǎn)品官方指導價1999元（52度/500ml），縱使有十余年的市場推廣期，在新一輪市場調(diào)整期中價格仍掉至千元以下，2025年淘寶618期間，該產(chǎn)品百億補貼價格已跌至741元。這種價格的大幅波動，不僅影響了產(chǎn)品的利潤空間，也損害了品牌的高端形象。

與貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等競爭對手相比，洋河股份在高端品牌塑造方面存在明顯不足。從品牌溢價能力的關(guān)鍵指標噸價來看，2024年洋河股份旗下白酒產(chǎn)品單價為20.31萬元/噸，同期貴州茅臺為204.73萬元/噸、五糧液為51.32萬元/噸、瀘州老窖為29.93萬元/噸，差距顯著。

為沖擊高端市場，洋河股份于2006年推出夢之藍M9，并在2024年發(fā)布綿柔年份老酒戰(zhàn)略，夢之藍手工班年份酒成為首個獲得中國酒業(yè)協(xié)會授權(quán)的中國高端年份白酒。但這些舉措在短期內(nèi)尚未能有效提升其在高端市場的份額和品牌影響力。

在高端白酒市場，品牌歷史、文化底蘊、釀造工藝的獨特性等都是消費者考量的重要因素。洋河股份在品牌故事的講述、文化內(nèi)涵的挖掘以及與高端消費群體的互動等方面，與頭部高端品牌相比還有較大的提升空間，導致其在高端市場的競爭中處于劣勢地位。

未來，洋河股份面臨的市場競爭環(huán)境依然嚴峻。在省內(nèi)市場，今世緣等競爭對手持續(xù)發(fā)力，不斷侵蝕洋河的市場份額。今世緣從2019年至2024年，江蘇地區(qū)營業(yè)收入由48.52億元增至115.46億元，年復(fù)合增長率達16.81%，遠高于洋河股份同期在江蘇地區(qū)4.36% 的年復(fù)合增長率 。

在省外市場，眾多全國性品牌以及地方強勢品牌也在不斷爭奪市場，洋河不僅要應(yīng)對傳統(tǒng)競爭對手如茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等的擠壓，還要面對新興品牌的挑戰(zhàn)。隨著消費者需求的日益多樣化和個性化，白酒市場的細分程度不斷加深，洋河股份需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、市場推廣等方面做出更多努力，以適應(yīng)市場變化，提升自身競爭力。

2025年7月25日，剛上任不久的洋河股份黨委書記、董事長顧宇率隊到訪中國酒業(yè)協(xié)會，與中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉就中國白酒產(chǎn)業(yè)走向、洋河戰(zhàn)略布局及行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等議題，展開了深入交流。

顧宇在座談會上著重談到，面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境與激烈的行業(yè)競爭，洋河股份始終堅守以消費者為中心，將品質(zhì)視作企業(yè)發(fā)展的基石，深入推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與品牌價值提升。

頭圖來源|洋河股份