「找增量」是劉強(qiáng)東今年給京東下的死命令，也是京東2025的核心命題。

作者 | 龐夢圓（上海）李威（北京）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

這是《窄播Weekly》的第64期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是：從京東2025年Q2財(cái)報(bào)的幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，看京東尋找新增量的進(jìn)展?！刚以隽俊故莿?qiáng)東今年給京東下的死命令，也是京東2025的核心命題。

整體上，京東集團(tuán)Q2 總營收超預(yù)期，凈營收3567億元，較2024年Q2增長22.4%。京東零售凈營收3101 億元，較2024年Q2增長20.6%。國補(bǔ)持續(xù)利好+零售效率提升，是核心原因。

但同時(shí)，因?yàn)榛ù罅砍杀咀鐾赓u為主的新業(yè)務(wù)投入，集團(tuán)經(jīng)營利潤從去年同期的超百億（105億元），一下子變?yōu)樨?fù)9億。

確實(shí)可以模糊地說，京東外賣（及其他新業(yè)務(wù)）把一個(gè)季度的經(jīng)營利潤給補(bǔ)了出去。作為佐證，Q2的營銷費(fèi)用也顯著增長，達(dá)270 億元，較去年同期的 119 億元增長 127.6%。

京東持續(xù)給外賣等新業(yè)務(wù)輸血，要完成的核心命題仍舊在于，如何基于自營形成的供應(yīng)鏈、倉儲物流、Plus會員等優(yōu)勢，在餐飲、家居、美容、酒旅以及海外，找到更多增量。

因此，京東零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率表現(xiàn)，自營思路多大程度上推動(dòng)了京東的新業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)反過來又如何強(qiáng)化了京東的自營優(yōu)勢，以及海外業(yè)務(wù)的進(jìn)展，是我們理解近期京東業(yè)務(wù)的重點(diǎn)之一。

我們從京東本季度財(cái)報(bào)中拎出與之相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，作為觀察切入點(diǎn)。

國內(nèi)：自營效率提升，外賣協(xié)同效應(yīng)有限，線下是新關(guān)注點(diǎn)

京東自營的效率一直是劉強(qiáng)東非常驕傲也非常在意的事。6月中旬劉強(qiáng)東接受媒體訪問時(shí)提到：京東整個(gè)自營的零售費(fèi)用率只有 10%，全世界能夠做到10% 的只有五家公司，分別是 Costco，Sam's Club，ALDI，京東和亞馬遜。

從財(cái)報(bào)來看，2025年Q2京東零售收入同比增長20.6%，營業(yè)利潤率為4.5%（對比去年同期為 3.9%），「創(chuàng)下所有促銷季度的歷史新高」。核心零售業(yè)務(wù)的毛利率連續(xù)13個(gè)季度增長。財(cái)報(bào)將京東零售業(yè)務(wù)的增長，歸結(jié)為三個(gè)方面：

一是供應(yīng)鏈上下游的效率提升；二，基于自營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，如618大促期間，京東超市通過定制包裝、IP、禮盒、工藝、功能、原料六大定制化產(chǎn)品組合，推出一些新品，如211毫升品牌牛奶和酸奶，以及211毫升和618毫升兩種規(guī)格的白酒；三，平臺生態(tài)的不斷發(fā)展，帶來的廣告業(yè)務(wù)的提升。

不過分品類來看，增速更快的還是帶電的3C家電，Q2增速為23.4%，對比Q1為17.1%；不帶電的日百Q(mào)2收入增速為16.4%，與Q1的14.9%差別不算大。

所以不少行業(yè)人士認(rèn)為，京東零售收入增長，還是來自國補(bǔ)利好下帶電類目銷售增長的帶動(dòng)。去除國補(bǔ)因素后究竟京東零售自身經(jīng)營效率提高多少，下個(gè)季度或許可以有更多直觀體現(xiàn)，因?yàn)閲a(bǔ)政策正是從去年Q3開始的。

外賣在Q2季度產(chǎn)生的連帶銷售作用暫時(shí)還不顯著，更顯著的價(jià)值，還是在各個(gè)維度的用戶活躍度提升上，包括財(cái)報(bào)提到的用戶流量、季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次的提升，以及京東Plus會員的消費(fèi)頻次提高了50%。

財(cái)報(bào)對京東外賣的評價(jià)，也基于其在單量、商家數(shù)量、全職騎手規(guī)模增長以及與京東零售的協(xié)同上，整體偏正向：「實(shí)現(xiàn)了最初的戰(zhàn)略目標(biāo)」。

Q2財(cái)報(bào)發(fā)布前，CEO許冉在接受《中國企業(yè)家雜志》訪問時(shí)提到，目前京東外賣在派單系統(tǒng)、算法、補(bǔ)貼分配和廣告系統(tǒng)的優(yōu)化階段，原本Q2可上線一些加強(qiáng)協(xié)同銷售的用戶推薦產(chǎn)品，但因618期間系統(tǒng)需封版保持穩(wěn)定，所以暫止擱置。

許冉稱，這些新的用以促進(jìn)用戶、履約、供應(yīng)鏈等多方面協(xié)同的工具和運(yùn)營動(dòng)作，會在Q3陸續(xù)上新。

供應(yīng)鏈上，七鮮小廚已經(jīng)與京東零售協(xié)同，如米面糧油等食材采購就復(fù)用了京東零售的采購能力；履約協(xié)同上，許冉也透露京東正探索外賣與電商履約團(tuán)隊(duì)的融合，包括網(wǎng)點(diǎn)、騎手體系的融合。用戶協(xié)同上，我們推測，京東或許會嘗試讓Plus會員獲得額外的外賣補(bǔ)貼或優(yōu)先配送等權(quán)益——作為參考，有用戶反饋，88VIP已經(jīng)可以享受盒馬的優(yōu)先配送權(quán)。

外賣之外，京喜也在財(cái)報(bào)中至少兩次被提及，且肯定了其在促活上的價(jià)值。4月底，京喜還在宿遷開了3000多人的產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展大會。京喜自營如何繼續(xù)發(fā)力，值得長期關(guān)注。

另一個(gè)值得關(guān)注的、沿著自營思路演進(jìn)且有新進(jìn)展的，是京東線下業(yè)務(wù)。官方財(cái)報(bào)中，京東商城的線下進(jìn)展，作為本季度京東零售亮點(diǎn)業(yè)務(wù)之一展示：

二季度，京東商城在北京、深圳、南京、武漢、太原等多個(gè)城市開設(shè)新店，截至6月底，累計(jì)開業(yè)24家?！竻^(qū)別于傳統(tǒng)線下門店，京東商城依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過線上線下數(shù)據(jù)、服務(wù)和用例的深度融合，為消費(fèi)者提供沉浸式、數(shù)字化、一站式的購物體驗(yàn)?！?/p>

據(jù)《窄播》了解：線下業(yè)態(tài)布局是京東當(dāng)前的工作重點(diǎn)之一，包括京東MALL，七鮮小廚，京東體檢中心，京東正骨店等。京東健康旗下首個(gè)線下醫(yī)美自營診所「京東醫(yī)美」已于7月在北京亦莊開業(yè)，接入京東醫(yī)美頻道。據(jù)了解，第二家建國門店也將于近期開業(yè)。

在我們看來，京東最近與宜家家居的合作，既有家居品牌借助京東的倉儲物流能力進(jìn)一步線上化的邏輯，也有京東通過與各種線下零售渠道合作、豐富自己線上線下一體化布局的思路。

隨著電商平臺通過即時(shí)零售再一次觸達(dá)線下，新一輪線上線下融合的探索或許已經(jīng)在路上。且因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)充分習(xí)慣線上消費(fèi)，因?yàn)榱闶蹟?shù)字化的發(fā)展，因?yàn)榱闶郾旧碓谶@些年跑出一些局部優(yōu)秀案例，這一輪零售線上線下融合或許可以呈現(xiàn)出與上一輪「新零售」不同的樣貌。

這個(gè)層面上，不斷通過各種方式布局線下，且因?yàn)轶w量更小、自營因素更強(qiáng)可以靈活出手的京東，或許走在了前面。

海外：加速再造一個(gè)京東

從2025年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，京東也在更積極地推進(jìn)海外業(yè)務(wù)的布局。

一方面，京東持續(xù)布局海外物流體系。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東物流該季度在美國、英國、法國、韓國、越南、沙特等國新建了海外倉。海外倉的完善，與其海外零售業(yè)務(wù)的拓展形成了協(xié)同。美國、英國、韓國、越南均在京東海外半托管業(yè)務(wù)首批覆蓋的9個(gè)重要海外市場中。

從建設(shè)速度上看，京東的海外物流體系建設(shè)要遠(yuǎn)快于兩三年前。截止2025年6月，京東物流在全球運(yùn)營的保稅倉、直郵倉及海外倉庫總數(shù)超過 130個(gè)，總管理面積超過130萬平方米，覆蓋全球23個(gè)國家和地區(qū)。相較2024年底增加了30個(gè)倉，30萬平方米管理面積，4個(gè)覆蓋的國家和地區(qū)。

京東物流在2024年宣布了「全球織網(wǎng)計(jì)劃2.0」，計(jì)劃在2025年全面構(gòu)建海外倉配的「2-3日達(dá)」時(shí)效圈。這也讓京東的全球物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)又進(jìn)入了新一輪的加速擴(kuò)張期。此前，京東從2022年底到2024年底的兩年時(shí)間里只增加了10個(gè)倉和10萬平米管理面積。

另一方面，京東在通過發(fā)起收購，來補(bǔ)充海外市場本地化能力的不足。京東已經(jīng)向歐洲消費(fèi)電子零售企業(yè)Ceconomy發(fā)出了收購要約。該公司在歐洲11個(gè)國家擁有超過1000家線下門店，業(yè)務(wù)覆蓋了零售、自有品牌、平臺、服務(wù)和解決方案等，被認(rèn)為能為京東帶來本地供應(yīng)鏈能力的加持。

物流體系的建設(shè)和本地化能力的補(bǔ)強(qiáng)遵循了劉強(qiáng)東2025年6月在媒體溝通會上給京東國際業(yè)務(wù)定下的主基調(diào)。在劉強(qiáng)東的構(gòu)想中，京東國際業(yè)務(wù)要堅(jiān)持本地電商、本地建團(tuán)隊(duì)、本地采購、本地發(fā)貨，只賣有品牌的貨，同時(shí)還要與亞馬遜形成差異化，引入1000家中國品牌，在商品層面建立自己的優(yōu)勢。

京東在海外市場重點(diǎn)經(jīng)營的是與國內(nèi)相同的一類人群。將高效的物流體系與本地化的運(yùn)營能力相結(jié)合，京東意在搭建一套符合海外用戶需要的自營零售體系，復(fù)制出一個(gè)具備線上線下銷售場景和可靠履約能力的海外版京東。

這樣的海外版京東，在海外市場能夠吸引期待更好服務(wù)、履約體驗(yàn)的用戶，也能與國內(nèi)外的競爭對手形成差異化。

只不過，京東國際的想象空間還在于，通過體驗(yàn)、服務(wù)建立平臺的用戶心智，抓住一個(gè)人群的同時(shí)，能夠向其推介來自國內(nèi)的品牌，實(shí)現(xiàn)對歐美本地品牌的替代。

京東對Ceconomy的收購，一定程度上也會豐富國內(nèi)品牌進(jìn)入歐美市場的渠道，并幫助其獲得一定的渠道背書。

相較而言，京東在香港市場進(jìn)行融合布局的速度要更快，可以看作是歐洲市場的預(yù)演。在8月15日，京東宣布已完成對香港佳寶超市的收購。收購?fù)瓿珊螅褜毘性?月16日到18日進(jìn)行了為期三天的大促活動(dòng)，活動(dòng)中上市了數(shù)十款京東供應(yīng)鏈的商品。

歐洲已經(jīng)是京東拓展國際業(yè)務(wù)的最重要市場。京東CEO許冉在財(cái)報(bào)會上表示，自2022年以來，京東一直在創(chuàng)新并試點(diǎn)歐洲本地的創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)。今年晚些時(shí)候，京東會將相關(guān)業(yè)務(wù)升級為JOYBUY品牌。JOYBUY業(yè)務(wù)目前已經(jīng)在英國市場在進(jìn)行試運(yùn)營。

相較京東此前選擇的東南亞和俄羅斯市場，歐洲市場可能會更適合京東的重投入模式。消費(fèi)觀念成熟的歐洲消費(fèi)者可能會更容易被京東的自營服務(wù)體驗(yàn)吸引。同時(shí)，歐洲消費(fèi)者對高性價(jià)比產(chǎn)品的需求和國內(nèi)品牌期待開拓海外市場的訴求相互匹配，為京東拓展歐洲市場創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。

但是，在歐洲市場京東也需要解決好末端物流的效率問題。京東在國內(nèi)的效率、體驗(yàn)優(yōu)勢很大程度上依賴于物流網(wǎng)絡(luò)末端的快遞員來實(shí)現(xiàn)。在沙特，京東已經(jīng)推出了自營快遞品牌「JoyExpress」，提供送貨上門、當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等服務(wù)。

京東如果要在歐洲推出同樣的服務(wù)，將又是一筆不小的成本支出。