先免費(fèi)，再收費(fèi)，從普通會(huì)員進(jìn)階到超級會(huì)員。亮眼財(cái)報(bào)的背后是騰訊音樂“收割”用戶的最好見證。

作者：《號外工作室》

近日，騰訊音樂發(fā)布了2025年Q2季度財(cái)報(bào)，該財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一經(jīng)公布，在資本市場引發(fā)熱議，但卻在用戶群體中引起爭議。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂在線音樂訂閱收入同比增長17.1%，高達(dá)43.8億元；單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPU）從去年同期的10.7元提升至11.7元，穩(wěn)步增長；更引人注目的是，其超級會(huì)員規(guī)模成功突破1500萬大關(guān)，這一數(shù)據(jù)在在線音樂行業(yè)內(nèi)堪稱亮眼。

然而，這份看似光鮮的成績單背后，隱藏著用戶對騰訊音樂“吃相難看” 的指責(zé)。曾經(jīng)普通會(huì)員能夠輕松享有的基礎(chǔ)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，如今正被一步步削弱。從無損音質(zhì)的縮水到新歌試聽權(quán)益的受限，騰訊音樂的一系列操作讓用戶感受到了強(qiáng)烈的“被收割” 意味，“套娃式”收費(fèi)成為用戶吐槽的高頻詞匯。

01

Q2財(cái)報(bào)亮眼：

增長背后的“會(huì)員”收入依賴

在本期財(cái)報(bào)中，在線音樂訂閱收入同比增長17.1%至43.8億元，這一數(shù)據(jù)成為支撐公司整體業(yè)績的重要支柱。要探究這一增長的核心驅(qū)動(dòng)力，就不得不聚焦于騰訊音樂的會(huì)員體系升級策略。

▲2025年Q2騰訊音樂財(cái)報(bào)

近年來，在線音樂市場用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，對優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的付費(fèi)意愿不斷提升。但在市場競爭日益激烈的背景下，單純依靠擴(kuò)大付費(fèi)用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)收入增長的難度逐漸加大。

騰訊音樂顯然意識到了這一點(diǎn)，因此將重點(diǎn)放在了會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營上，尤其是通過推出超級會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)用戶ARPU值的提升，進(jìn)而拉動(dòng)了訂閱收入的增長。

對比去年同期數(shù)據(jù)，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)從1.17億增長至1.244億，同比增長6.3%，增速相對平穩(wěn)。而ARPU值從10.7元提升至11.7元，增長幅度達(dá)到9.3%。這一數(shù)據(jù)對比清晰地表明，在付費(fèi)用戶規(guī)模增長有限的情況下，ARPU值的提升成為在線音樂訂閱收入增長的關(guān)鍵因素。而ARPU值的提升，很大程度上得益于超級會(huì)員的推廣。

超級會(huì)員定價(jià)高于普通會(huì)員，且權(quán)益更為豐富，吸引大量普通會(huì)員升級，從而拉高整體付費(fèi)用戶的月均消費(fèi)金額。

超級會(huì)員規(guī)模突破1500萬，是騰訊音樂Q2財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，騰訊音樂在超級會(huì)員權(quán)益的打造上不遺余力。

據(jù)了解，騰訊音樂通過與國內(nèi)外眾多知名唱片公司及藝人達(dá)成深度合作，為超級會(huì)員提供大量獨(dú)家音樂內(nèi)容。例如，獨(dú)家發(fā)行熱門歌手的新專輯、獨(dú)家收錄小眾音樂人的優(yōu)質(zhì)作品等，這些獨(dú)家內(nèi)容成為吸引用戶升級超級會(huì)員的重要籌碼。此外，在熱門綜藝原聲音樂方面，超級會(huì)員享有提前解鎖的特權(quán)，讓用戶能夠第一時(shí)間聆聽熱門綜藝中的精彩音樂片段，滿足用戶對新鮮音樂內(nèi)容的追求。

騰訊音樂還將超級會(huì)員權(quán)益拓展至更多應(yīng)用場景。隨著車載音樂市場的不斷發(fā)展，越來越多的用戶習(xí)慣在駕車過程中收聽音樂。騰訊音樂抓住這一趨勢，將超級會(huì)員權(quán)益覆蓋至車載音樂場景，超級會(huì)員可以在車載端享受更高品質(zhì)的音樂播放服務(wù)、更多的曲庫選擇等，進(jìn)一步提升超級會(huì)員的吸引力。

通過這些豐富且具有針對性的權(quán)益設(shè)置，騰訊音樂成功將大量普通會(huì)員轉(zhuǎn)化為超級會(huì)員，推動(dòng)超級會(huì)員規(guī)?？焖僭鲩L。但值得注意的是，在超級會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后，卻是普通會(huì)員權(quán)益的逐漸縮水，這種 “厚此薄彼” 的做法為后續(xù)的用戶爭議埋下隱患。

除在線音樂訂閱收入外，騰訊音樂Q2在線音樂服務(wù)收入同比增長26.4%，達(dá)到68.5億元。這一數(shù)據(jù)的增長，除得益于會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)的推動(dòng)外，還離不開多元化業(yè)務(wù)的協(xié)同作用。

在Q2期間，騰訊音樂借助多位熱門歌手的新專輯發(fā)行契機(jī)，通過線上預(yù)售、獨(dú)家簽名版等多種營銷手段，推動(dòng)數(shù)字專輯銷量大幅增長。例如，某知名華語歌手在騰訊音樂平臺發(fā)行的新專輯，上線僅三天銷量便突破百萬張，為公司帶來可觀收入。

此外，直播互動(dòng)業(yè)務(wù)與在線音樂服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)日益凸顯。騰訊音樂通過打造音樂直播平臺，邀請歌手、音樂人開展線上直播演出、音樂教學(xué)等活動(dòng)，不僅為用戶提供更加豐富的音樂體驗(yàn)，還通過用戶打賞、虛擬禮物購買等方式實(shí)現(xiàn)收入增長。同時(shí)，直播互動(dòng)業(yè)務(wù)能夠?yàn)闀?huì)員業(yè)務(wù)引流，觀看直播的用戶在感受到音樂人魅力的同時(shí)，更容易被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，進(jìn)一步推動(dòng)在線音樂服務(wù)收入的增長。

02

用戶權(quán)益縮水：

從“基礎(chǔ)保障” 到 “付費(fèi)升級” 的無奈

無損音質(zhì)曾是騰訊音樂普通會(huì)員的核心權(quán)益之一，也是吸引眾多音樂愛好者開通普通會(huì)員的重要原因。過去，普通會(huì)員只需支付每月十幾元的會(huì)員費(fèi)用，就能享受到高品質(zhì)的無損音樂播放服務(wù)，感受音樂細(xì)節(jié)帶來的震撼體驗(yàn)。

日前，不少用戶發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂對普通會(huì)員享有的無損音質(zhì)進(jìn)行調(diào)整。

有機(jī)構(gòu)通過專業(yè)音頻檢測工具測試發(fā)現(xiàn)，調(diào)整后的普通會(huì)員無損音質(zhì)在碼率和聲道數(shù)上均有明顯下降。原本普通會(huì)員可享受的無損音質(zhì)碼率大多在1000kbps以上，而調(diào)整后部分歌曲的碼率降至800kbps以下，甚至有些歌曲的碼率僅為500kbps左右，接近高品質(zhì)有損音質(zhì)的水平。在聲道數(shù)方面，原本支持多聲道環(huán)繞聲的部分歌曲，如今普通會(huì)員只能享受到雙聲道播放，音樂的空間感和立體感大幅減弱。

這一調(diào)整引發(fā)大量普通會(huì)員不滿。許多用戶在社交媒體上吐槽，自己開通普通會(huì)員就是為享受無損音質(zhì)，如今音質(zhì)大幅縮水，普通會(huì)員權(quán)益變得名不副實(shí)。有網(wǎng)友表示：“之前聽無損音樂的時(shí)候，樂器的細(xì)節(jié)、歌手的換氣聲都能清晰聽到，現(xiàn)在感覺音樂變得模糊了，和免費(fèi)用戶聽的高品質(zhì)音質(zhì)差別不大，開通普通會(huì)員的意義何在？”

面對用戶質(zhì)疑，騰訊音樂官方給出的解釋是“為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，根據(jù)不同會(huì)員等級提供更精準(zhǔn)的服務(wù)”。但這一解釋無法讓用戶滿意，更多用戶認(rèn)為，騰訊音樂此舉是為逼迫普通會(huì)員升級為超級會(huì)員，因?yàn)槌墪?huì)員依然能夠享受到調(diào)整前的無損音質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這種通過削弱低等級會(huì)員權(quán)益來推動(dòng)高等級會(huì)員銷售的做法，讓用戶感受到強(qiáng)烈的商業(yè)剝削意味。

除無損音質(zhì)調(diào)整外，普通會(huì)員在新歌試聽特權(quán)方面也遭遇“縮水”。過去，普通會(huì)員能夠提前試聽部分新歌的片段，通常試聽時(shí)長在30秒至1分鐘不等，讓用戶在購買數(shù)字專輯或開通更高等級會(huì)員前，對新歌有初步了解和判斷。

但騰訊音樂對普通會(huì)員的新歌試聽特權(quán)進(jìn)行大幅調(diào)整。一方面，新歌試聽時(shí)長被大幅縮短，部分熱門新歌的試聽時(shí)長從原來的1分鐘縮短至15秒甚至10秒，用戶根本無法通過短暫試聽感受到歌曲的整體風(fēng)格和旋律。

另一方面，越來越多的新歌僅對超級會(huì)員開放完整試聽權(quán)限，普通會(huì)員即使想試聽，也只能聽到一小段無關(guān)緊要的片段，甚至有些新歌完全不對普通會(huì)員開放試聽功能。

這一調(diào)整讓許多普通會(huì)員感到不滿和無奈。有用戶表示：“之前看到喜歡的歌手發(fā)新歌，還能提前試聽一段，覺得好聽就會(huì)考慮購買數(shù)字專輯?，F(xiàn)在試聽時(shí)長這么短，根本聽不出什么，而且很多新歌還不讓普通會(huì)員完整試聽，感覺自己被排除在了音樂更新的大門之外。”還有用戶吐槽道：“騰訊音樂這是把‘饑餓營銷’玩到了極致，就是想讓我們花錢升級超級會(huì)員，這種做法太讓人反感了。”

這種縮減普通會(huì)員新歌試聽特權(quán)的做法，不僅沒有達(dá)到推動(dòng)用戶升級超級會(huì)員的預(yù)期效果，反而導(dǎo)致部分用戶選擇放棄在騰訊音樂平臺收聽新歌，轉(zhuǎn)而通過其他渠道獲取音樂資源，在一定程度上造成用戶流失。

03

“套娃式”收費(fèi) ：

層層疊加的付費(fèi)陷阱

騰訊音樂將原本普通會(huì)員就能享受的無損音質(zhì)、新歌完整試聽等基礎(chǔ)權(quán)益，轉(zhuǎn)移到超級會(huì)員權(quán)益中。用戶若想繼續(xù)享受這些基礎(chǔ)權(quán)益，必須從普通會(huì)員升級為超級會(huì)員，支付更高會(huì)員費(fèi)用。

其次，除普通會(huì)員和超級會(huì)員外，騰訊音樂還推出各種主題會(huì)員、聯(lián)合會(huì)員等，如“音樂 + 視頻”聯(lián)合會(huì)員、“粉絲專屬”主題會(huì)員等，這些會(huì)員類型在價(jià)格和權(quán)益上各不相同，用戶往往需花費(fèi)大量時(shí)間和精力去分辨，一不小心就可能陷入“付費(fèi)陷阱”。

例如，某用戶原本開通騰訊音樂普通會(huì)員，后來發(fā)現(xiàn)無損音質(zhì)需超級會(huì)員才能享受，于是升級為超級會(huì)員。但不久后，他又發(fā)現(xiàn)某些獨(dú)家直播演出僅對“粉絲專屬”主題會(huì)員開放，若想觀看，還需額外付費(fèi)開通該主題會(huì)員。這種層層疊加的付費(fèi)模式，讓用戶感到身心俱疲。

當(dāng)前在線音樂市場競爭異常激烈。除騰訊音樂外，網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂等平臺都在不斷發(fā)力，通過推出差異化產(chǎn)品和服務(wù)、打造獨(dú)特音樂社區(qū)氛圍等方式吸引用戶。如果騰訊音樂不能及時(shí)調(diào)整商業(yè)策略，繼續(xù)堅(jiān)持“套娃式”收費(fèi)做法，很可能導(dǎo)致大量用戶流失，進(jìn)而失去在市場中的領(lǐng)先地位。

作為中國在線音樂市場的“領(lǐng)頭羊”，騰訊音樂憑借龐大曲庫資源、強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力和廣泛用戶基礎(chǔ)，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)重要地位。其市場份額超過60%，對行業(yè)發(fā)展趨勢和商業(yè)模式有重要影響。

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，騰訊音樂本應(yīng)承擔(dān)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的責(zé)任，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)、規(guī)范市場秩序等方式，為行業(yè)樹立良好榜樣。

然而，騰訊音樂采取的“套娃式”收費(fèi)策略，違背行業(yè)發(fā)展初衷，不僅損害用戶利益，還為行業(yè)帶來不良示范效應(yīng)。

“越壟斷，越收割”。

頭圖來源|騰訊音樂