外賣大戰(zhàn)讓用戶喝上物美價(jià)廉的奶茶，吃到便宜美食。

但是，用戶短期受益于低價(jià)，長(zhǎng)期卻很可能面臨商家縮減成本導(dǎo)致的食材低劣、配送效率降低的風(fēng)險(xiǎn)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的“線上線下價(jià)格倒掛、快餐店無(wú)堂食”現(xiàn)象，打破了商家的價(jià)格體系、阻斷了線下客流?！安粎⑴c無(wú)流量，參與則虧損”，部分中小商戶只能被迫退出市場(chǎng)。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，線下用餐場(chǎng)景有不可替代性，比如在小龍蝦店里看“蘇超”來(lái)個(gè)集體狂歡，周末帶娃進(jìn)餐館吃頓披薩，店內(nèi)就餐環(huán)境和餐品有著品質(zhì)保證。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，卷外賣是一時(shí)的，經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪卻是長(zhǎng)期的。只有穩(wěn)定的價(jià)格和線下顧客，才能保障房租、人力成本能回本。

其實(shí)，外賣業(yè)務(wù)和本地團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是餐飲商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的一體兩面。前者將商品送到顧客家門(mén)口，后者將顧客拉到店里消費(fèi)。除了飲品、快餐小吃和部分專注做外賣的店鋪，絕大多數(shù)火鍋等正餐商家的基本盤(pán)在店里。

從北上廣到18線縣城，小區(qū)、商業(yè)樓宇與數(shù)億人手機(jī)中都有外賣補(bǔ)貼的信息。但是，這不是全部。仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，在濟(jì)南這樣的二線城市，很多商家正在舉著手機(jī)在抖音訴說(shuō)自己和品牌的故事，將用戶拉到線下消費(fèi)場(chǎng)景中。

一、向線上要流量、品牌，也要新客

立秋這天，徐升記不改良老火鍋發(fā)起了“涮秋天的第一頓火鍋”直播活動(dòng)，由不同主播輪播24小時(shí)。直到次日凌晨4點(diǎn)，還有20多個(gè)用戶在直播間，聽(tīng)主播對(duì)著桌子上各種火鍋和食材做講解。這個(gè)暑期，他們還有畢業(yè)季、七夕專場(chǎng)直播。

△ 徐升記凌晨的“火鍋迎秋”直播間

作為店內(nèi)環(huán)境有特色、產(chǎn)品口味極正宗、餐品極具性價(jià)比的社區(qū)火鍋，2022年11月首店開(kāi)業(yè)至今已有310多家門(mén)店，成為濟(jì)南人有口皆碑的新銳品牌。暑期營(yíng)銷帶來(lái)不錯(cuò)的效果。數(shù)據(jù)顯示，5月至7月，徐升記的團(tuán)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)了334%。到店里核銷的顧客也在水漲船高。

創(chuàng)立之初，徐升記需要快速打開(kāi)本地市場(chǎng)，其品牌擴(kuò)張之路，是將抖音的短視頻種草、直播賣券、搜索流量、榜單運(yùn)營(yíng)運(yùn)用到極致的典范。每開(kāi)一家店，借助短視頻、直播和區(qū)域榜單運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)做方圓5公里、10公里的種草、用戶評(píng)價(jià)、品牌認(rèn)知，快速提升了這個(gè)新生品牌的曝光率和吸引力。

魯味齋的直播通常在白天。兩位主播操著一口濟(jì)南方言，你一言我一語(yǔ)打配合，背后是具有水滸特色的酒罐，營(yíng)造出大口吃肉的氛圍。不一會(huì)兒，非遺脫脂扒蹄的團(tuán)購(gòu)很快賣光，直播也快速?zèng)_到“濟(jì)南快餐小吃榜第1名”。

創(chuàng)始于1927年、如今98歲的魯味齋，憑借老字號(hào)和好口味的熟食贏得很多濟(jì)南老百姓的胃。第三代傳人王劍輝從2020年就開(kāi)始在發(fā)布短視頻，和媳婦拍段子。這個(gè)暑期，他們的目標(biāo)是銷售額突破2000萬(wàn)，老板也將在直播間助威。

從最初10個(gè)門(mén)店試水，到目前170個(gè)門(mén)店都做起團(tuán)購(gòu)生意，如今，魯味齋20-35歲客群占比從不到10%提升至14%。20-65客群占比達(dá)55%且以女性居多，逐漸打破“45歲家庭客群”的刻板印象。5月至7月，店鋪抖音團(tuán)購(gòu)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)59%。實(shí)際到店消費(fèi)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超1.4倍。

此外，長(zhǎng)期霸榜必吃清單的老胖串店也開(kāi)始在抖音過(guò)夏季。這家源于吉林的燒烤店，以“實(shí)在人，厚道串”招牌、地道的北方燒烤風(fēng)味、親民的價(jià)位聞名濟(jì)南。店鋪剛?cè)腭v就上線了6.2折、38店通用的套餐，開(kāi)了近30場(chǎng)直播。商店獲客卡一上線就吸引眾多用戶下單。

今年4月之前，董事長(zhǎng)陳聯(lián)軍一直都沒(méi)有在抖音經(jīng)營(yíng)的想法。本身口碑很好，他們擔(dān)心增加曝光可能增加負(fù)面評(píng)價(jià)。但是，受消費(fèi)環(huán)境影響，品牌房租貴、成本高的店鋪也多了起來(lái)。4月18日董事長(zhǎng)下載抖音半個(gè)月后，老胖串店38家門(mén)店全部入駐。

這個(gè)暑期，300多位達(dá)人集中探店發(fā)布短視頻向全城種草老胖串店，每周2場(chǎng)的直播上線實(shí)景直播、夜間表演、篝火燒烤和低折優(yōu)惠套餐。基于既有本地口碑，優(yōu)化搜索結(jié)果后，店鋪不僅激發(fā)老客戶消費(fèi)，也增加了“過(guò)路客”的種草和下單。

二、內(nèi)容資產(chǎn)，在內(nèi)卷市場(chǎng)逆勢(shì)變現(xiàn)

無(wú)論是老字號(hào)，還是新銳品牌、必吃連鎖，都在這個(gè)暑期瞄準(zhǔn)直播和團(tuán)購(gòu)。向抖音要更多顧客，這是很多濟(jì)南餐飲商家的共識(shí)。不僅是暑期消費(fèi)旺季，即便在平時(shí)，他們也在更多地加碼直播和團(tuán)購(gòu)。

入駐抖音幾個(gè)月，老胖串店的客群從店鋪附近大學(xué)城18-24歲的大學(xué)生，擴(kuò)展到更大地理范圍31-40歲的中高消費(fèi)群體。如今，老胖串店印象濟(jì)南店的客流恢復(fù)到2021年顧客排隊(duì)到馬路上的盛況。店長(zhǎng)甚至張貼出擴(kuò)招服務(wù)員、收餐工的招聘啟事。

△老胖串店發(fā)出暑期招聘啟事

今年，除了邀請(qǐng)濟(jì)南本地達(dá)人老朋友@大斌哥、@葫蘆哥 到直播間做客，王劍輝還重點(diǎn)挑選出40多個(gè)員工，在抖音上作為職人培養(yǎng)，希望他們年底能成長(zhǎng)為持續(xù)發(fā)布品牌內(nèi)容、帶動(dòng)直播團(tuán)購(gòu)銷售的達(dá)人，像雷達(dá)和衛(wèi)星一樣導(dǎo)航山東各地門(mén)店的顧客進(jìn)店。

7月，徐升記的一個(gè)門(mén)店，因探店博主@特別烏啦啦 的打卡增加80%多的月訂單量。但是，去年集中開(kāi)出幾百家店的徐升記，今年停下了腳步。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)介紹道，“雖然有90%以上的店鋪老板都是盈利的，現(xiàn)在還是想打磨好線上運(yùn)營(yíng)、菜品規(guī)范、采購(gòu)供應(yīng)鏈再擴(kuò)張?！边@樣走得慢一點(diǎn)，穩(wěn)一點(diǎn)。

除了他們，濟(jì)南的眾多中小商家，像德興順火鍋、靈巖扎啤等數(shù)萬(wàn)商家都在抖音開(kāi)展內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。他們有個(gè)門(mén)頭，把自己介紹得清晰明了；有個(gè)明確的地理位置（POI），顧客可以一鍵導(dǎo)航到店；還有持續(xù)的短視頻和直播，每一個(gè)/場(chǎng)都是數(shù)字世界的廣告和傳單，及時(shí)、精準(zhǔn)地將優(yōu)惠、新品、活動(dòng)廣而告之。

很多商家都知道，在短視頻平臺(tái)做經(jīng)營(yíng)，其實(shí)是在儲(chǔ)蓄“內(nèi)容資產(chǎn)”。王劍輝拍的“男人怎么寵老婆、怎么讓老婆吃肉不長(zhǎng)胖”等段子，“可以吸引受眾，還能立人設(shè)，關(guān)鍵是在段子中，把我們的產(chǎn)品和品牌宣傳出去”，又相對(duì)真實(shí)，不會(huì)過(guò)度宣傳，可以形成即時(shí)種草效應(yīng)，也沉淀為長(zhǎng)久的品牌敘事和調(diào)性。

老板可以邀請(qǐng)明星代言，可以自己發(fā)聲，也可以讓員工拿起手機(jī)隨時(shí)隨地做直播。因此，商家可以直接與用戶對(duì)話，根據(jù)實(shí)時(shí)反饋?zhàn)龇?wù)調(diào)整。在濟(jì)南，顧客也信賴本地人的“同城推薦”。實(shí)際上，泉城的商家和用戶，正在把現(xiàn)實(shí)世界的店鋪、人情平移到內(nèi)容里。

這套邏輯能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的根本，在于商家的品質(zhì)與克制。2024年以來(lái)，餐飲市場(chǎng)進(jìn)入客流、客單價(jià)、消費(fèi)頻次“三降”的時(shí)代，食材成本上升、9.9元餐飲變多。一味地內(nèi)卷與降價(jià)不是解藥。只有守住品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，才能在線上線下共同打造出屬于商家自己的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，持久地深耕下去。這也是徐升記不盲目擴(kuò)張的原因。

這個(gè)暑期，泉城商家正是靠“內(nèi)容”和服務(wù)為消費(fèi)添了一把火。濟(jì)南市商務(wù)局發(fā)文稱，伴隨近期城市服務(wù)消費(fèi)被不斷激活，濟(jì)南餐飲商家訂單增長(zhǎng)超100%，多個(gè)品類訂單量實(shí)現(xiàn)翻番。7月19日，濟(jì)南市商務(wù)局又聯(lián)合抖音生活服務(wù)發(fā)放零售、餐飲消費(fèi)券，總計(jì)超千萬(wàn)元，持續(xù)激發(fā)泉城消費(fèi)。

△顧客排隊(duì)核銷魯味齋“餐飲消費(fèi)券”

三、二線戰(zhàn)場(chǎng)，輻射廣闊的下沉市場(chǎng)

泉城，擁有一個(gè)本土消費(fèi)市場(chǎng)。沒(méi)有北上廣的高客單，但有比低線城市穩(wěn)定的消費(fèi)人群和消費(fèi)頻次；沒(méi)有青島那樣的旅游消費(fèi)人群，但本地消費(fèi)黏性強(qiáng)，顧客認(rèn)可度很高。這是魯味齋的百年經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，是老胖燒烤的基本盤(pán)，也是“徐升記們”誕生的土壤。

消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，餐飲市場(chǎng)是風(fēng)向標(biāo)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，消費(fèi)者更加注重“質(zhì)價(jià)比”，外賣部分替代堂食但“到店體驗(yàn)”仍為核心競(jìng)爭(zhēng)力，餐飲連鎖化率突破22%，頭部品牌通過(guò)加盟模式下沉。

在新消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，商家缺少的不僅僅是外賣單量和補(bǔ)貼，更是用戶到店消費(fèi)的意愿。此時(shí)，傳統(tǒng)的“搜索-比價(jià)-購(gòu)買(mǎi)”決策鏈路，在第一環(huán)節(jié)就沒(méi)有太多用戶有動(dòng)手意愿了。相比之下，“內(nèi)容種草-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”的決策鏈路反而顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)來(lái)。

原本沒(méi)有消費(fèi)需求的用戶，看到一個(gè)幾公里外的美食店直播間，刷到一個(gè)愛(ài)豆的探店視頻，遇上一個(gè)老胖串店的超值代金券卡片，激發(fā)想要到店的興趣與欲望時(shí)，可以方便地下單。讓商家發(fā)現(xiàn)顧客、主動(dòng)向顧客問(wèn)好，正是“內(nèi)容資產(chǎn)”的魔力。

像濟(jì)南這樣的區(qū)域中心城市，正處于牽引消費(fèi)的機(jī)遇期?！吨袊?guó)餐飲品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，2025年二三線城市的餐飲消費(fèi)額占比預(yù)計(jì)達(dá)到40%–45%，是品牌布局的核心基本盤(pán)；下沉市場(chǎng)以35%–40%的消費(fèi)額占比成為核心增長(zhǎng)極。

徐升記在山東省內(nèi)布局了193家門(mén)店，覆蓋全省超95%的區(qū)縣。全國(guó)310多家門(mén)店，遍布山東各市、河北、天津、河南等地。魯味齋130多家在扎根在濟(jì)南大大小小的社區(qū)商圈，也走到了德州、濰坊、煙臺(tái)等市。老胖串店的腳步也踏上了濰坊、聊城的地界。

△ 濟(jì)南商家的線上“門(mén)頭”與統(tǒng)一連鎖管理

這些連鎖商家，正是二線消費(fèi)供給的中堅(jiān)力量?？偛恳劳卸兑魧?shí)現(xiàn)幾十上百家門(mén)店的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。他們比高端餐飲更加了解下沉市場(chǎng)，早已摸索出一套極低成本、質(zhì)價(jià)比高、人工成本可控的“低耗模式”，可以向廣闊的下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)暑期濟(jì)南、鄭州、泉州城市的餐飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)額同比增長(zhǎng)90%、78%、61%。這套能夠兼顧即時(shí)種草與長(zhǎng)期品牌敘事的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式，正在成為中小商戶和區(qū)域連鎖在不太樂(lè)觀的環(huán)境中逆勢(shì)增長(zhǎng)的一大法門(mén)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，規(guī)模化和下沉都不是終點(diǎn)。只有在順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、真正把握消費(fèi)訴求、守住產(chǎn)品與服務(wù)的根基的基礎(chǔ)上，利用好內(nèi)容經(jīng)營(yíng)工具，探索多維經(jīng)營(yíng)增量，餐飲乃至各行各業(yè)的商家才能穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、穿越周期。消費(fèi)者也能真正獲益。