日前，部分媒體傳出太平鳥(niǎo)全資收購(gòu)華裔設(shè)計(jì)師品牌 Jason Wu 的亞洲區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)的新聞消息，一時(shí)之間吸引到不少關(guān)注，也不乏對(duì)品牌再次試水高端化的猜想。

而就在幾天后，Jason Wu品牌賬號(hào)發(fā)布聲明辟謠，稱(chēng)品牌與太平鳥(niǎo)集團(tuán)無(wú)任何股權(quán)或業(yè)務(wù)收購(gòu)的接洽或協(xié)議，并宣布對(duì)于不實(shí)信息的傳播保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

這場(chǎng)收購(gòu)烏龍雖以辟謠告終，但也意外揭開(kāi)了太平鳥(niǎo)亟待突破的發(fā)展困局——在主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮的當(dāng)下，這個(gè)曾經(jīng)的本土快時(shí)尚標(biāo)桿，正迫切尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而轉(zhuǎn)型高端化，似乎已成為太平鳥(niǎo)不得不走的一步棋。

#1

又一國(guó)貨老品牌在轉(zhuǎn)型

創(chuàng)立于1996年的太平鳥(niǎo)集團(tuán)，最開(kāi)始走的是休閑男裝路線，后于2001年推出了首個(gè)女裝品牌PEACEBIRD WOMEN。此后太平鳥(niǎo)又陸續(xù)推出多個(gè)子品牌，包括PEACEBIRD MEN、Mini Peace以及樂(lè)町LED’IN等，并于2013年引進(jìn)MATERIAL GIRL少女品牌。

大致在2015年前后，太平鳥(niǎo)面啟動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略。除了在品牌設(shè)計(jì)上引入街頭、運(yùn)動(dòng)元素之外，太平鳥(niǎo)還開(kāi)展了一系列明星代言及聯(lián)名策略。

2020年6月，歐陽(yáng)娜娜成為品牌代言人；2021年3月，宣布虞書(shū)欣成為樂(lè)町品牌代言人。

歐陽(yáng)娜娜×太平鳥(niǎo)PEACEBIRD

虞書(shū)欣×樂(lè)町LED'IN

幾個(gè)月后，太平鳥(niǎo)又宣布王一博成為品牌全球代言人，并陸續(xù)與白敬亭、劉雯等合作。

太平鳥(niǎo)官宣王一博為全球代言人

白敬亭×太平鳥(niǎo)男裝全球代言人

太平鳥(niǎo)官宣劉雯為品牌“星”設(shè)計(jì)師

去年品牌又官宣了王鶴棣、張婧儀為品牌大使。

王鶴棣×太平鳥(niǎo)全球代言人

張婧怡×太平鳥(niǎo)女裝代言人

與年輕化轉(zhuǎn)型同步進(jìn)行的是太平鳥(niǎo)的高端化嘗試。太平鳥(niǎo)近十年來(lái)頻繁與各大品牌設(shè)計(jì)師推出合作系列，并投資獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

太平鳥(niǎo)×LV Pre-collection男裝

首席設(shè)計(jì)師Juan Salazar

品牌最新聯(lián)名設(shè)計(jì)師為美籍越南裔設(shè)計(jì)師Peter Do，他曾是Phoebe Philo時(shí)期的Céline設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員。

總體而言，太平鳥(niǎo)的轉(zhuǎn)型策略初期成效顯著，品牌于2021年成功突破百億營(yíng)收。

但在高光時(shí)刻到來(lái)后，太平鳥(niǎo)迅速面臨的是持續(xù)3年的業(yè)績(jī)下滑。

#2

財(cái)報(bào)持續(xù)下滑，

太平鳥(niǎo)飛不動(dòng)了？

2022年至2024年，太平鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入分別下滑21.24%、9.41%和12.34%，凈利潤(rùn)從2021年的9.2億元銳減至2024年的3.6億元，跌幅高達(dá)60.9%。而在2025年上半年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收繼續(xù)下滑約8%。

進(jìn)入2025年，太平鳥(niǎo)的頹勢(shì)未見(jiàn)減緩。第一季度營(yíng)收16.68 億元，同比下降7.63%。7月份，品牌發(fā)布的半年度預(yù)告更是敲響警鐘：2025 H1預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)0.78 億元，同比下滑約 55%，扣非凈利僅0.14 億元，跌幅高達(dá)79%。

更值得注意的是太平鳥(niǎo)的高庫(kù)存與低周轉(zhuǎn)率。2024年末，品牌存貨凈值17.4億元，同比增加2.3億元，增幅15%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長(zhǎng)至192天，遠(yuǎn)高于優(yōu)衣庫(kù)的83天和森馬的140天。

如此背景之下，太平鳥(niǎo)進(jìn)行大規(guī)模門(mén)店收縮以求減緩運(yùn)營(yíng)壓力。從2021年末的5214 家門(mén)店，到2024年末僅剩3373家，三年凈關(guān)1841家，相當(dāng)于每天關(guān)掉1.7家店。

關(guān)店雖節(jié)省了租金與人工，卻未能換來(lái)同店效率的明顯提升；相反，太平鳥(niǎo)直營(yíng)門(mén)店 2024 年收入同比下滑近兩成，固定費(fèi)用剛性支出令利潤(rùn)端雪上加霜。

#3

“最不值得買(mǎi)”的商場(chǎng)品牌…

你幾乎會(huì)在各大商場(chǎng)見(jiàn)到太平鳥(niǎo)的門(mén)店。進(jìn)去逛過(guò)的都知道，太平鳥(niǎo)的產(chǎn)品定價(jià)在200元~3000元不等，這一價(jià)格區(qū)間在同類(lèi)品牌中處于較高水平，其女裝售價(jià)在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%，男裝為47.8%和18.3%。

這樣的定價(jià)策略其實(shí)使得太平鳥(niǎo)的產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。ZARA、H&M、UR等快時(shí)尚品牌憑借迅速上新和價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占了市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)更是以基礎(chǔ)款和高性價(jià)比吸引顧客。

圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)

太平鳥(niǎo)的目標(biāo)受眾鎖定在中產(chǎn)群體，而中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)服裝的要求更高，不僅注重品質(zhì)和設(shè)計(jì)感，往往還追求個(gè)性化和小眾。但太平鳥(niǎo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格略顯尷尬，瞄準(zhǔn)年輕化賽道的太平鳥(niǎo)一直被吐槽為“大學(xué)生的款式，上班族的價(jià)格，初高中生的偶像代言”。品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多是迎合流行趨勢(shì)，缺乏真正的調(diào)性與深度，導(dǎo)致其在中產(chǎn)市場(chǎng)中的吸引力不足。

此外，太平鳥(niǎo)還有一個(gè)廣為人知的槽點(diǎn)——奧萊店老熟人。上一部分說(shuō)到，太平鳥(niǎo)存在庫(kù)存大量積壓的問(wèn)題，而這些賣(mài)不出去的衣服最終歸宿無(wú)疑是以“腰斬”價(jià)格流通到奧萊店…

這種惡性循環(huán)會(huì)讓消費(fèi)者失去了購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季新品的欲望。

“沒(méi)必要買(mǎi)”“買(mǎi)了太虧”“被奧萊背刺”這種低價(jià)策略雖然在短期內(nèi)清除了庫(kù)存，但長(zhǎng)期來(lái)看卻削弱了品牌的價(jià)值感。

當(dāng)所有國(guó)貨老品牌都在喊著“年輕化”“高端化”時(shí)，太平鳥(niǎo)的困境并非個(gè)例。破局不易，或許太平鳥(niǎo)只是需要飛得慢一些，畢竟我們期待的肯定不是一個(gè)老品牌衰落的結(jié)局。

撰文、排版：Cilia

編輯：周楊