封面 I 豆包AI
作者I 李東陽(yáng)
報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

起初有了牛馬打工人，后來(lái)就有了9塊9咖啡。

當(dāng)廉價(jià)拿鐵美式無(wú)差別掃射咖啡腔調(diào)文化時(shí)，小資和中產(chǎn)的儀式感輕輕地碎了。

和瑞幸站在蹺蹺板兩頭的星巴克，無(wú)疑是受傷最嚴(yán)重的那一個(gè)，作為“第三空間”文化的踐行者，星巴克一度成為高端、商務(wù)的代名詞，是中產(chǎn)們最堅(jiān)實(shí)的標(biāo)簽。

但隨著消費(fèi)降級(jí)之風(fēng)吹拂一切，星巴克的高端枝葉逐漸凋零了。

7月29日，星巴克公布了2025年第三財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告。在星巴克全球歸母凈利潤(rùn)同比下滑47.1%的大背景下，星巴克中國(guó)表現(xiàn)亮眼：同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%，同店交易量增長(zhǎng)6%。

看似迎來(lái)了久違的翻身時(shí)刻，但星巴克CEO倪睿安在之后的財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“我們正在對(duì)超過(guò)20個(gè)有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。

有媒體分析，星巴克將保留中國(guó)業(yè)務(wù)30%股權(quán)，其余70%由多個(gè)買(mǎi)家分?jǐn)�，每家不超過(guò)30%。

星巴克的掙扎可見(jiàn)一斑，想要體面退場(chǎng)又放不下中國(guó)市場(chǎng)，留下來(lái)又沒(méi)有合適的操作空間，仿佛進(jìn)入了一個(gè)“死局”。

“星巴克之父”舒爾茨曾樂(lè)觀地說(shuō)，我們不進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。

但在9塊9無(wú)差別掠過(guò)整個(gè)行業(yè)之時(shí)，星巴克苦苦堅(jiān)持的逼格與信仰開(kāi)始被擊穿。

先是發(fā)力下沉市場(chǎng)，隨后開(kāi)始跟進(jìn)各種促銷(xiāo)優(yōu)惠，如推出會(huì)員“買(mǎi)一贈(zèng)一”、雙杯立減20元等活動(dòng)。

但星巴克始終沒(méi)有找準(zhǔn)自己的方向，在放棄價(jià)格戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型中苦苦掙扎。

其實(shí)有關(guān)星巴克出售中國(guó)業(yè)務(wù)的傳聞，在年年底就開(kāi)始發(fā)酵。

星巴克曾做出回應(yīng)稱(chēng)“沒(méi)有考慮完全出售中國(guó)業(yè)務(wù)”，這個(gè)表態(tài)給自己留足了回旋的空間，同時(shí)意味著星巴克的確做好出售的準(zhǔn)備。

據(jù)外媒報(bào)道，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)估值高達(dá)100億美元。有實(shí)力啃下這塊硬骨頭的玩家并不多。

據(jù)悉，星巴克目前正在對(duì)超過(guò)20個(gè)有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。其中包括KKR、方源資本、太盟投資、高瓴資本、華潤(rùn)控股、美團(tuán)、春華資本與大鉦資本在內(nèi)的多家巨頭被曝出有意競(jìng)購(gòu)。

星巴克不是為了拿錢(qián)跑路，其全球首席執(zhí)行官Brian Niccol稱(chēng)，此舉并非為了資金，核心目標(biāo)是確保星巴克品牌未來(lái)能有更好的發(fā)展。

的確，按照目前的規(guī)劃來(lái)看，星巴克全球?qū)π前涂酥袊?guó)股權(quán)的保留比例將在30%左右，這意味著星巴克全球仍舊是星巴克中國(guó)的大股東。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈收入30億美元，擁有7685家門(mén)店。

盡管面臨瑞幸、蜜雪冰城等對(duì)手的沖擊，星巴克還是這個(gè)賽道的優(yōu)等生，之所以保留30%的股份，目的大抵是防止失去品牌獨(dú)立性，而且未來(lái)還有融合其他小股份的可能。

當(dāng)然，接盤(pán)的投資者同樣明白這個(gè)道理，如果受牽制于星巴克沒(méi)法完全施展拳腳，最后恐怕會(huì)落個(gè)冤大頭的下場(chǎng)。

所以說(shuō)，這場(chǎng)交易的走向還得繼續(xù)觀察，如果不能摸索出一個(gè)兩全其美之策，對(duì)于星巴克恐怕會(huì)有更大的打擊。

出售傳聞?dòng)萦业耐瑫r(shí)，星巴克面臨的市場(chǎng)沖擊同樣也沒(méi)停下。

咱們都知道，北美市場(chǎng)是星巴克的大本營(yíng)所在，占比40%的自營(yíng)店貢獻(xiàn)營(yíng)收的90%，但對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)不到50%。

作為全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)，一直被星巴克寄予厚望，但據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)的市場(chǎng)份額已從2017年42%的峰值，跌至2024年的14%。

如今位居榜首的是靠9塊9拿捏打工人的瑞幸，銷(xiāo)售額份額為35%，身后緊追不舍的還有庫(kù)迪，占據(jù)12%的銷(xiāo)售份額。

前文提到過(guò)，星巴克的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年Q2，星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.39億美元，同比增長(zhǎng)5%，創(chuàng)下2024財(cái)年以來(lái)季度新高；Q3季度，星巴克中國(guó)營(yíng)收攀升至7.9億美元，同比增長(zhǎng)8%。

一掃頹勢(shì)，重回增長(zhǎng)的星巴克，仿佛看到了勝利的曙光。

但其實(shí)增長(zhǎng)的背后伴隨左右的還有陣痛與掙扎！

例如星巴克在意的品牌光環(huán)與第三空間文化，漸漸給規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)了道口子，在面對(duì)瑞幸和庫(kù)迪的燒錢(qián)大戰(zhàn)時(shí)，星巴克終于開(kāi)啟了大降價(jià)，放下了身段。

甚至在今年6月，星巴克還宣布將發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。

除此之外，把蛋糕做大是星巴克給出的另一個(gè)答案，據(jù)悉，今年星巴克中國(guó)新進(jìn)入了17個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

這一點(diǎn)十八線(xiàn)城市的消費(fèi)者感知會(huì)很強(qiáng)烈，最近幾年，什么蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等店全部擠向了縣城，因?yàn)檫@里被譽(yù)為尚未完全開(kāi)墾的掘金地。

星巴克的步伐來(lái)得稍晚了些，但這是不得不走的一步棋。

躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，星巴克如今在產(chǎn)品創(chuàng)新端的投入同樣很積極，星巴克在2024年共計(jì)推出了78款新品，雖然和瑞幸比起來(lái)實(shí)在不夠看，但這已經(jīng)是其邁出的一大步。

當(dāng)然了，即便止住了下滑態(tài)勢(shì)，但星巴克的前景仍不容樂(lè)觀，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一刻也沒(méi)停歇。

習(xí)慣與星巴克掰手腕的瑞幸，上演了商業(yè)市場(chǎng)涅槃重生的奇跡。

高舉燒錢(qián)策略，鐵蹄踏遍整個(gè)行業(yè)，18個(gè)月完成從創(chuàng)立到上市，市值從42億美金飆升百億，一年時(shí)間跑完了星巴克20年的征程。

直到今天，瑞幸已經(jīng)把性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽和咖啡牢牢綁定，在9塊9的土壤里重新定義了咖啡這一文化符號(hào)。

2025年7月30日，瑞幸咖啡公布了2025年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，第二季度瑞幸咖啡總凈收入為123.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)47.1%。

對(duì)比星巴克同期財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸的收入規(guī)模約為星巴克中國(guó)的2.5倍。

在中國(guó)市場(chǎng)逆風(fēng)翻盤(pán)的瑞幸沒(méi)有停下腳步，而是直接殺入了星巴克的美國(guó)大本營(yíng)。

要知道作為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一，美國(guó)共有超過(guò)500個(gè)咖啡連鎖品牌，經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)42700家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)540億美元。僅星巴克一家就在美國(guó)擁有超過(guò)16000家門(mén)店，占據(jù)了本土咖啡市場(chǎng)近40%的份額，這塊市場(chǎng)其實(shí)是飽和的。

瑞幸同樣明白這個(gè)道理，其2023年就開(kāi)始出海業(yè)務(wù)，在新加坡、馬來(lái)西亞、香港進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。

而這一次瑞幸放棄了自己最熟悉的招法，主動(dòng)跳出舒適圈，走起了中高端策略，著重提升品牌形象，在美市場(chǎng)價(jià)格上也朝著星巴克看齊。

以彼之道還施彼身，簡(jiǎn)直精彩。

背后的深層次原因很簡(jiǎn)單，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)卷成了麻花，增長(zhǎng)空間變得越來(lái)越小，美國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)成為瑞幸價(jià)值升級(jí)的關(guān)鍵跳板。

CEO郭謹(jǐn)一表示：“美國(guó)作為全球最大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)之一，擁有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。”征服美國(guó)市場(chǎng)不僅能提升國(guó)際聲譽(yù)，還能帶動(dòng)亞太業(yè)務(wù)，為品牌全球化提供有力背書(shū)。

對(duì)照星巴克來(lái)看，瑞幸仿佛把星巴克的來(lái)時(shí)路倒著走了一遍。

現(xiàn)在，瑞幸、庫(kù)迪等品牌紛紛開(kāi)啟了自己的發(fā)展新規(guī)劃，咖啡市場(chǎng)的硝煙漸濃。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，回歸初心、調(diào)整策略只是一方面，找到適合自己的煥新之路同樣是重中之重。