攻守之勢異也

封面 I 豆包AI
作者I 李東陽
報道 I 李東陽朋友圈

起初有了牛馬打工人，后來就有了9塊9咖啡。

當(dāng)廉價拿鐵美式無差別掃射咖啡腔調(diào)文化時，小資和中產(chǎn)的儀式感輕輕地碎了。

和瑞幸站在蹺蹺板兩頭的星巴克，無疑是受傷最嚴(yán)重的那一個，作為“第三空間”文化的踐行者，星巴克一度成為高端、商務(wù)的代名詞，是中產(chǎn)們最堅實的標(biāo)簽。

但隨著消費降級之風(fēng)吹拂一切，星巴克的高端枝葉逐漸凋零了。

7月29日，星巴克公布了2025年第三財季的業(yè)績報告。在星巴克全球歸母凈利潤同比下滑47.1%的大背景下，星巴克中國表現(xiàn)亮眼：同店銷售額增長2%，同店交易量增長6%。

看似迎來了久違的翻身時刻，但星巴克CEO倪睿安在之后的財報會上表示：“我們正在對超過20個有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估。

有媒體分析，星巴克將保留中國業(yè)務(wù)30%股權(quán)，其余70%由多個買家分?jǐn)?，每家不超過30%。

星巴克的掙扎可見一斑，想要體面退場又放不下中國市場，留下來又沒有合適的操作空間，仿佛進(jìn)入了一個“死局”。

“星巴克之父”舒爾茨曾樂觀地說，我們不進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。

但在9塊9無差別掠過整個行業(yè)之時，星巴克苦苦堅持的逼格與信仰開始被擊穿。

先是發(fā)力下沉市場，隨后開始跟進(jìn)各種促銷優(yōu)惠，如推出會員“買一贈一”、雙杯立減20元等活動。

但星巴克始終沒有找準(zhǔn)自己的方向，在放棄價格戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型中苦苦掙扎。

其實有關(guān)星巴克出售中國業(yè)務(wù)的傳聞，在年年底就開始發(fā)酵。

星巴克曾做出回應(yīng)稱“沒有考慮完全出售中國業(yè)務(wù)”，這個表態(tài)給自己留足了回旋的空間，同時意味著星巴克的確做好出售的準(zhǔn)備。

據(jù)外媒報道，星巴克中國業(yè)務(wù)估值高達(dá)100億美元。有實力啃下這塊硬骨頭的玩家并不多。

據(jù)悉，星巴克目前正在對超過20個有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估。其中包括KKR、方源資本、太盟投資、高瓴資本、華潤控股、美團(tuán)、春華資本與大鉦資本在內(nèi)的多家巨頭被曝出有意競購。

星巴克不是為了拿錢跑路，其全球首席執(zhí)行官Brian Niccol稱，此舉并非為了資金，核心目標(biāo)是確保星巴克品牌未來能有更好的發(fā)展。

的確，按照目前的規(guī)劃來看，星巴克全球?qū)π前涂酥袊蓹?quán)的保留比例將在30%左右，這意味著星巴克全球仍舊是星巴克中國的大股東。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024年在中國實現(xiàn)凈收入30億美元，擁有7685家門店。

盡管面臨瑞幸、蜜雪冰城等對手的沖擊，星巴克還是這個賽道的優(yōu)等生，之所以保留30%的股份，目的大抵是防止失去品牌獨立性，而且未來還有融合其他小股份的可能。

當(dāng)然，接盤的投資者同樣明白這個道理，如果受牽制于星巴克沒法完全施展拳腳，最后恐怕會落個冤大頭的下場。

所以說，這場交易的走向還得繼續(xù)觀察，如果不能摸索出一個兩全其美之策，對于星巴克恐怕會有更大的打擊。

出售傳聞愈演愈烈的同時，星巴克面臨的市場沖擊同樣也沒停下。

咱們都知道，北美市場是星巴克的大本營所在，占比40%的自營店貢獻(xiàn)營收的90%，但對經(jīng)營利潤率的貢獻(xiàn)不到50%。

作為全球第二大市場的中國，一直被星巴克寄予厚望，但據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國的市場份額已從2017年42%的峰值，跌至2024年的14%。

如今位居榜首的是靠9塊9拿捏打工人的瑞幸，銷售額份額為35%，身后緊追不舍的還有庫迪，占據(jù)12%的銷售份額。

前文提到過，星巴克的財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年Q2，星巴克中國營業(yè)收入達(dá)7.39億美元，同比增長5%，創(chuàng)下2024財年以來季度新高；Q3季度，星巴克中國營收攀升至7.9億美元，同比增長8%。

一掃頹勢，重回增長的星巴克，仿佛看到了勝利的曙光。

但其實增長的背后伴隨左右的還有陣痛與掙扎！

例如星巴克在意的品牌光環(huán)與第三空間文化，漸漸給規(guī)模戰(zhàn)和價格戰(zhàn)開了道口子，在面對瑞幸和庫迪的燒錢大戰(zhàn)時，星巴克終于開啟了大降價，放下了身段。

甚至在今年6月，星巴克還宣布將發(fā)力非咖啡飲品市場，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場景。

除此之外，把蛋糕做大是星巴克給出的另一個答案，據(jù)悉，今年星巴克中國新進(jìn)入了17個縣級市場。

這一點十八線城市的消費者感知會很強(qiáng)烈，最近幾年，什么蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等店全部擠向了縣城，因為這里被譽為尚未完全開墾的掘金地。

星巴克的步伐來得稍晚了些，但這是不得不走的一步棋。

躺著賺錢的時代已經(jīng)過去了，星巴克如今在產(chǎn)品創(chuàng)新端的投入同樣很積極，星巴克在2024年共計推出了78款新品，雖然和瑞幸比起來實在不夠看，但這已經(jīng)是其邁出的一大步。

當(dāng)然了，即便止住了下滑態(tài)勢，但星巴克的前景仍不容樂觀，因為競爭對手們一刻也沒停歇。

習(xí)慣與星巴克掰手腕的瑞幸，上演了商業(yè)市場涅槃重生的奇跡。

高舉燒錢策略，鐵蹄踏遍整個行業(yè)，18個月完成從創(chuàng)立到上市，市值從42億美金飆升百億，一年時間跑完了星巴克20年的征程。

直到今天，瑞幸已經(jīng)把性價比的標(biāo)簽和咖啡牢牢綁定，在9塊9的土壤里重新定義了咖啡這一文化符號。

2025年7月30日，瑞幸咖啡公布了2025年第二季度財報，數(shù)據(jù)顯示，第二季度瑞幸咖啡總凈收入為123.59億元人民幣，同比增長47.1%。

對比星巴克同期財報來看，瑞幸的收入規(guī)模約為星巴克中國的2.5倍。

在中國市場逆風(fēng)翻盤的瑞幸沒有停下腳步，而是直接殺入了星巴克的美國大本營。

要知道作為全球最大的咖啡消費國之一，美國共有超過500個咖啡連鎖品牌，經(jīng)營門店數(shù)量超過42700家，市場規(guī)模達(dá)540億美元。僅星巴克一家就在美國擁有超過16000家門店，占據(jù)了本土咖啡市場近40%的份額，這塊市場其實是飽和的。

瑞幸同樣明白這個道理，其2023年就開始出海業(yè)務(wù)，在新加坡、馬來西亞、香港進(jìn)行了實驗。

而這一次瑞幸放棄了自己最熟悉的招法，主動跳出舒適圈，走起了中高端策略，著重提升品牌形象，在美市場價格上也朝著星巴克看齊。

以彼之道還施彼身，簡直精彩。

背后的深層次原因很簡單，國內(nèi)市場已經(jīng)卷成了麻花，增長空間變得越來越小，美國市場可能會成為瑞幸價值升級的關(guān)鍵跳板。

CEO郭謹(jǐn)一表示：“美國作為全球最大咖啡消費市場之一，擁有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰(zhàn)略市場?！闭鞣绹袌霾粌H能提升國際聲譽，還能帶動亞太業(yè)務(wù)，為品牌全球化提供有力背書。

對照星巴克來看，瑞幸仿佛把星巴克的來時路倒著走了一遍。

現(xiàn)在，瑞幸、庫迪等品牌紛紛開啟了自己的發(fā)展新規(guī)劃，咖啡市場的硝煙漸濃。

對于星巴克來說，回歸初心、調(diào)整策略只是一方面，找到適合自己的煥新之路同樣是重中之重。