更少的用戶(hù)規(guī)模，更多的訂閱收入。

作者｜薛星星

編輯｜蔣澆

封面｜西虹市首富

中國(guó)最大在線音樂(lè)平臺(tái)騰訊音樂(lè)再次交出一份遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的季度業(yè)績(jī)，即便它的月活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)連續(xù) 21 個(gè)季度同比下降。

8 月 12 日，騰訊音樂(lè)發(fā)布 2025 年第二季度財(cái)報(bào)。當(dāng)季收入 84.4 億元，同比增長(zhǎng) 17.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 26.4 億元，同比增長(zhǎng) 33%；毛利率從去年同期的 42%提升至 44.4%。

如果和在線音樂(lè)市場(chǎng)的老大哥 Spotify 對(duì)比，騰訊音樂(lè)的增長(zhǎng)更顯亮眼。Spotify 當(dāng)季營(yíng)收僅增長(zhǎng) 10%，且由于員工成本上漲致當(dāng)季凈虧 8600 萬(wàn)歐元。即便今年 Spotify 毛利率屢創(chuàng)新高，二季度達(dá)到 31.5%，但仍長(zhǎng)期落后于騰訊音樂(lè)。

當(dāng)然，Spotify 的體量要比騰訊音樂(lè)高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。Spotify 當(dāng)季營(yíng)收 42 億歐元，大致是騰訊音樂(lè)的 4 倍。Spotify 的用戶(hù)付費(fèi)率也更高，當(dāng)季 Spotify 的月活用戶(hù)數(shù)只比騰訊音樂(lè)高出約 25%，但付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模高出 122%。尤其是 Spotify 的用戶(hù)規(guī)模仍處在增長(zhǎng)之中，而騰訊音樂(lè)已經(jīng)連續(xù)多年下滑。ARPPU（每付費(fèi)用戶(hù)平均收入） 就更不用說(shuō)了。

但這并不影響騰訊音樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先。過(guò)去兩年來(lái)，騰訊音樂(lè)開(kāi)始學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的打法，推出更多等級(jí)會(huì)員、縮減用戶(hù)權(quán)益，瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)、挖掘更多增量收入。它最新的超級(jí)會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破 1500 萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。當(dāng)季，騰訊音樂(lè)每月 ARPPU 達(dá)到 11.7 元，同比增長(zhǎng)達(dá) 9.3%。

騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)

昨日（8 月 12 日）美股收盤(pán)，騰訊音樂(lè)股價(jià)大漲 11.8%，今日（8 月 13 日）港股收盤(pán)同樣大漲超 15%。年初至今，騰訊音樂(lè)港股股價(jià)增長(zhǎng)超過(guò) 135%，市值超 3500 億港元。

騰訊音樂(lè)港股美股市值均遠(yuǎn)超百度，其中港股市值較百度高出超 1000 億港元，美股市值較百度高出超 90 億美元，大致相當(dāng)于 1.5 個(gè)百度。除了百度，過(guò)去一個(gè)多月來(lái)騰訊音樂(lè)市值還先后超過(guò)攜程、快手。排在它前面的，只剩下幾個(gè)真正的巨頭。

用戶(hù)規(guī)模持續(xù)下降，但留下的用戶(hù)花錢(qián)更多了

過(guò)去兩年來(lái)，騰訊音樂(lè)最顯著的轉(zhuǎn)向就是放棄追求用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而謀求更高的用戶(hù)付費(fèi)率和 ARPPU 值。

騰訊音樂(lè)的營(yíng)收構(gòu)成主要分為在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)兩塊，在線音樂(lè)服務(wù)包括付費(fèi)訂閱和數(shù)字專(zhuān)輯等，更多依賴(lài)訂閱收入；社交娛樂(lè)服務(wù)則主要依靠在線 K 歌、音樂(lè)直播中虛擬禮物、廣告等板塊帶動(dòng)，一度是騰訊音樂(lè)營(yíng)收的主要來(lái)源。

但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，直播業(yè)務(wù)不斷受挫，騰訊音樂(lè)開(kāi)始謀求更多訂閱收入增長(zhǎng)。2023 年第二季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)達(dá) 47.6%，首次超過(guò)社交娛樂(lè)收入成為公司第一大營(yíng)收來(lái)源。當(dāng)季社交娛樂(lè)收入同比下滑超 24%。自那以后，在線音樂(lè)服務(wù)比重持續(xù)攀升，成為公司營(yíng)收主力板塊。

今年第二季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入達(dá)到 68.54 億元，同比增長(zhǎng)達(dá) 26.4%，占營(yíng)收比重高達(dá) 81.19%。與之相比，社交娛樂(lè)服務(wù)當(dāng)季僅有 15.88 億元，同比減少 8.53%。騰訊音樂(lè) CFO 胡敏解釋稱(chēng)，該板塊收入同比下降主要由于之前對(duì)直播互動(dòng)功能進(jìn)行調(diào)整，以及實(shí)施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序。

在線音樂(lè)服務(wù)收入的主要推動(dòng)力是用戶(hù)訂閱。當(dāng)季公司在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng) 17.1%，達(dá)到 43.8 億元，每月 ARPPU 從去年同期的 10.7 元增長(zhǎng)至 11.7 元。訂閱收入已經(jīng)連續(xù)多季度持續(xù)增長(zhǎng)，騰訊音樂(lè)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信稱(chēng)，音樂(lè)訂閱業(yè)務(wù)是公司的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

但和訂閱收入的持續(xù)增長(zhǎng)相比，騰訊音樂(lè)的月活用戶(hù)規(guī)模卻連續(xù)多年下滑。本季度，騰訊音樂(lè)月活用戶(hù)數(shù)再度同比下降 3.2% 至 5.53 億，月活用戶(hù)規(guī)模連續(xù) 21 個(gè)季度同比下降。5 年前，騰訊音樂(lè)月活用戶(hù)數(shù)要比現(xiàn)在高出 1 個(gè)億，但付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模卻少了一半以上，ARPPU 也只有 9 元。

換句話(huà)說(shuō)，騰訊音樂(lè)相當(dāng)于給自己的用戶(hù)進(jìn)行了一次提純，去掉了更多無(wú)法貢獻(xiàn)收入的白嫖黨，留下更多愿意付費(fèi)訂閱的死忠粉。

訂閱收入的持續(xù)增長(zhǎng)也和騰訊不斷擴(kuò)寬訂閱和付費(fèi)服務(wù)有關(guān)。騰訊音樂(lè)自 2022 年開(kāi)始仿照長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在原有綠鉆會(huì)員基礎(chǔ)上推出收費(fèi)更高的超級(jí)會(huì)員，前者月付費(fèi)定價(jià) 20 元，后者上漲一倍達(dá) 40 元。

但和海外其他音樂(lè)平臺(tái)無(wú)需額外付費(fèi)專(zhuān)輯不同，騰訊音樂(lè)中數(shù)字專(zhuān)輯大多仍需額外付費(fèi)，超級(jí)會(huì)員享有獨(dú)家權(quán)益。比如林俊杰與 A-Lin 合作的《在月蝕里抱緊我》、蔡依林的《Pleasure》等數(shù)字專(zhuān)輯均需付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，騰訊音樂(lè)稱(chēng)“藝人相關(guān)權(quán)益對(duì)驅(qū)動(dòng)超級(jí)會(huì)員開(kāi)通轉(zhuǎn)化效果愈發(fā)顯著”。但相關(guān)專(zhuān)輯在 Spotify 等海外音樂(lè)平臺(tái)則為免費(fèi)上架。

相同專(zhuān)輯 QQ 音樂(lè)需付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，Spotify 為免費(fèi)上架

超級(jí)會(huì)員與普通綠鉆會(huì)員的差距并不僅在音質(zhì)、下載歌曲限額上，為了提高超級(jí)會(huì)員的吸引力，騰訊音樂(lè)還為超級(jí)會(huì)員提供了演唱會(huì)門(mén)票優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)、系列星光卡等周邊產(chǎn)品服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)權(quán)益。比如本季度，超級(jí)會(huì)員可以提前預(yù)定 G-DRAGON 和 BLACKPINK 的演唱會(huì)門(mén)票。

社交平臺(tái)上用戶(hù)們對(duì)于普通會(huì)員的權(quán)益縮水頗有怨言，吐槽開(kāi)通會(huì)員之后還要再開(kāi)通更高級(jí)別的超級(jí)會(huì)員。這和長(zhǎng)視頻平臺(tái)近年來(lái)的趨勢(shì)相同，在推出更高等級(jí)的 SVIP 會(huì)員后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們砍掉了原本 VIP 會(huì)員的 4K 播放權(quán)益。騰訊音樂(lè)稱(chēng)，他們未來(lái)將繼續(xù)專(zhuān)注于擴(kuò)大超級(jí)會(huì)員規(guī)模，推出更多超級(jí)會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益。

當(dāng)季，騰訊音樂(lè)總收入達(dá)到 84.4 億元，同比增長(zhǎng) 17.9%，達(dá)到歷史新高。毛利率從去年同期的 42% 提升至 44.4%，騰訊音樂(lè)稱(chēng)主要得益于音樂(lè)訂閱收入及廣告服務(wù)收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及社交娛樂(lè)服務(wù)收入分成比例下降。經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到 26.4 億元，同比增長(zhǎng) 33%。

瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)，還想掙更多錢(qián)

僅僅依靠訂閱收入并不足以支撐起騰訊音樂(lè)的增長(zhǎng)。在當(dāng)季在線音樂(lè)收入已經(jīng)占據(jù)騰訊音樂(lè)超過(guò) 8 成的收入占比之后，想要提升更多收入規(guī)模，騰訊音樂(lè)還需要擴(kuò)寬更多收入來(lái)源。

過(guò)去一年，騰訊音樂(lè)開(kāi)始從線上介入到線下演唱會(huì)、實(shí)體演出環(huán)節(jié)。本季度他們承辦了包括薛凱琪、袁婭維、GAI 等歌手的線下演唱會(huì)，同時(shí)還首次操盤(pán)大型國(guó)際巡演，主辦韓國(guó)藝人 G-DRAGON 權(quán)志龍?jiān)诎拈T(mén)的演唱會(huì)。

但線下演出并不同于線上音樂(lè)服務(wù)，這是一個(gè)門(mén)檻更重、利潤(rùn)更低的業(yè)務(wù)。騰訊音樂(lè)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信稱(chēng)，他們從來(lái)都不會(huì)將線下演出、藝人周邊等業(yè)務(wù)看作一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)，而是將這些服務(wù)看作是可以反哺到平臺(tái)線上業(yè)務(wù)的重要能力，能夠帶來(lái)更多在線音樂(lè)服務(wù)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)也是可以反哺在線音樂(lè)服務(wù)的重要板塊之一，且更能貢獻(xiàn)可見(jiàn)收入增長(zhǎng)。今年上半年，騰訊音樂(lè)將韓國(guó)的明星私域互動(dòng)平臺(tái) Bubble 引入 QQ 音樂(lè)。用戶(hù)支付 28 元/月的訂閱費(fèi)用后，即可獲得與偶像互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。

QQ 音樂(lè)內(nèi)的 Bubble

騰訊音樂(lè) CEO 梁柱認(rèn)為，Bubble 與超級(jí)會(huì)員的捆綁訂閱也能提升超級(jí)會(huì)員用戶(hù)規(guī)模。尤其是 Bubble 用戶(hù)更多以年輕群體為主，活躍度較高，“讓我們對(duì)未來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化前景充滿(mǎn)信心。”

目前，Bubble 在 QQ 音樂(lè)內(nèi)還只局限于與韓國(guó)藝人互動(dòng)，梁柱在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上稱(chēng)，他們計(jì)劃將泡泡服務(wù)擴(kuò)展到更多國(guó)內(nèi)藝人，增加諸如直播等互動(dòng)功能，承載更多他們對(duì)于社交娛樂(lè)的期望。“Bubble 是騰訊音樂(lè)在社交領(lǐng)域中非常重要的一步，用戶(hù)訴求和商業(yè)機(jī)會(huì)都是非常龐大的?！?/p>

不僅如此，騰訊音樂(lè)還在今年上半年投資了韓國(guó)娛樂(lè)巨頭 SM 娛樂(lè)，計(jì)劃以約 1.77 億美元架構(gòu)購(gòu)買(mǎi) SM 娛樂(lè) 220 萬(wàn)股股份，將成為 SM 娛樂(lè)的第二大股東。

SM 娛樂(lè) CEO 張哲赫稱(chēng)，他們與騰訊音樂(lè)的合作不僅涵蓋音樂(lè)發(fā)行，還包括內(nèi)容策劃、粉絲數(shù)據(jù)分析以及在中國(guó)市場(chǎng)的演唱會(huì)落地。他希望將 SM 娛樂(lè)的全球制作能力與騰訊音樂(lè)的本地營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全球與本地優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。

財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，分析師們也對(duì)近年來(lái)騰訊音樂(lè)越來(lái)越明顯的粉絲經(jīng)濟(jì)打法產(chǎn)生一定懷疑。尤其對(duì)于部分流量明星來(lái)說(shuō)，粉絲群體會(huì)在偶像發(fā)行新歌階段密集開(kāi)通會(huì)員、購(gòu)買(mǎi)更多數(shù)字專(zhuān)輯，有明顯的周期性特征。

分析師們尤為關(guān)注超級(jí)會(huì)員的滲透率以及整體留存率，認(rèn)為超級(jí)會(huì)員滲透率的主要驅(qū)動(dòng)因素更多都是基于時(shí)間或者事件驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)，“超級(jí)會(huì)員增長(zhǎng)是可持續(xù)的嗎？”

騰訊音樂(lè) CEO 梁柱否認(rèn)上述看法。他稱(chēng)，超級(jí)會(huì)員的增長(zhǎng)并不是來(lái)自于時(shí)間或者事件，“只是偶爾在新歌首發(fā)的時(shí)候出現(xiàn)一些‘毛刺’的增長(zhǎng)。”梁柱說(shuō)，騰訊音樂(lè)擁有 1.24 億的月付費(fèi)用戶(hù)，其中超級(jí)會(huì)員達(dá) 1500 萬(wàn)?！俺?jí)會(huì)員滲透率還會(huì)持續(xù)提升?！?/p>

至于粉絲經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)的問(wèn)題，梁柱認(rèn)為通過(guò)他們更充足的規(guī)劃和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，力圖可以保證藝人相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展，比如在日常階段保證周邊銷(xiāo)售也能穩(wěn)定增長(zhǎng)。

騰訊音樂(lè)收購(gòu)喜馬拉雅的交易尚未反映到本季財(cái)報(bào)上。今年 6 月 10 日，騰訊音樂(lè)宣布計(jì)劃以現(xiàn)金 12.6 億美元以及約 5.2% 的騰訊音樂(lè)股權(quán)組合，全資收購(gòu)喜馬拉雅。騰訊音樂(lè) CEO 梁柱在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，收購(gòu)交易目前還在等待監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)。