如果你養(yǎng)貓，你一定會(huì)懂，早上剛起床，迎接你的可能不是陽(yáng)光和早餐，而是一股撲鼻而來(lái)的味道，你可能也想過(guò)，有沒(méi)有一種機(jī)器能自動(dòng)幫你鏟屎、打包、除味，讓你只負(fù)責(zé)吸貓。

在洛杉磯一間公寓里，一只貓慵懶地走進(jìn)一個(gè)粉色的“太空艙”里，幾秒后，它搖著尾巴走出來(lái)，機(jī)器緩緩旋轉(zhuǎn)，把貓屎自動(dòng)收進(jìn)下方密封垃圾袋中，同時(shí)換上干凈貓砂，下方的垃圾袋只需要輕松一拉一提就能處理。這段視頻在 TikTok 發(fā)布后，播放量迅速?zèng)_破百萬(wàn)，評(píng)論區(qū)里全是美國(guó)鏟屎官的哀嚎：“每天清貓砂都是災(zāi)難，給我發(fā)個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈接，我現(xiàn)在就要！”沒(méi)有炫酷的外觀，也沒(méi)有高科技的加持，卻悄悄在 TikTok 美區(qū)登上寵物類目第一，誰(shuí)能想到，這個(gè)讓美國(guó)人瘋狂下單的貓砂盆，其實(shí)是出自中國(guó)深圳兩個(gè)女孩之手。

一個(gè)原本是深耕亞馬遜 3C 電子品類的跨境賣家，一個(gè)是普通的 90 后電商人，不是寵物專家，也沒(méi)在海外生活過(guò)，靠一款智能貓砂盆，她們?cè)诿绹?guó)寵物市場(chǎng)殺出一條血路，成立至今品牌做到了 2 億人民幣 GMV，還讓 TikTok Shop 官方在內(nèi)部培訓(xùn)中反復(fù)拿她們當(dāng)案例講。PetPivot 的爆發(fā)，背后的故事比你想象的更直接，也更“接地氣”。

鏟屎官的困擾，成就寵物賽道黑馬

作為亞馬遜美區(qū) 3C 數(shù)碼類目的 Best Seller 賣家，PetPivot 創(chuàng)始人 Poppy 也曾有過(guò)高光時(shí)刻，然而后續(xù)市場(chǎng)行情不佳，無(wú)奈遭遇囤貨滯銷困境的她被迫開(kāi)始尋找新的突破口。

而貓砂盆產(chǎn)品的靈感便源于她的日常生活。作為一名鏟屎官，每天早晨 Poppy 都會(huì)被家里三只貓如廁的聲音叫醒，隨之而來(lái)的氣味也總是讓她皺眉不已，而手動(dòng)清理貓砂的過(guò)程既耗時(shí)又糟心。為了擺脫這一繁瑣工作，她曾花高價(jià)花費(fèi)五六百美金從海外購(gòu)買(mǎi)了一款智能貓砂盆，但其操作復(fù)雜、體積龐大，實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)并沒(méi)有很好地匹配高價(jià)。于是，她萌生了一個(gè)念頭：能不能做一款既安全好用，又能讓普通打工人買(mǎi)得起的自動(dòng)貓砂盆？

而另一頭的合伙人 Lena 在刷 TikTok 視頻時(shí)也敏銳捕捉到了寵物經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)力，在 #pet 的話題標(biāo)簽下，全都是世界各地的鏟屎官們?cè)诜窒碜约好⒆拥娜粘?，這些寵物內(nèi)容天然自帶“高互動(dòng)、高情緒、高停留”屬性，讓人情不自禁地點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，平臺(tái)上的寵物用品也極易引發(fā)用戶共鳴和沖動(dòng)消費(fèi)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，她們發(fā)現(xiàn)美國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)正以驚人的速度增長(zhǎng)，美國(guó)的自動(dòng)貓砂盆市場(chǎng)雖有需求，但普遍價(jià)格高昂、體驗(yàn)平平，仍是一個(gè)尚未被深度挖掘的品類。倆人當(dāng)機(jī)立斷決定切入寵物賽道，打造面向全球年輕養(yǎng)寵群體的產(chǎn)品，這個(gè)決定也為 PetPivot 故事拉開(kāi)了序幕。

2023 年團(tuán)隊(duì)合力研發(fā)出來(lái)第一代 PetPivot 智能貓砂盆產(chǎn)品問(wèn)世，采用全封閉設(shè)計(jì)并配有 App 操控，前期投入花費(fèi)了幾百萬(wàn)，盡管功能看似炫酷，但產(chǎn)品在試用后很快暴露出幾個(gè)致命問(wèn)題，封閉設(shè)計(jì)在轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)存在夾貓風(fēng)險(xiǎn)；海外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下手機(jī) APP 操控并不穩(wěn)定；由于成本高售價(jià)也很難降低到普及區(qū)間。因?yàn)橥瑸殓P屎官深知用戶的實(shí)際痛點(diǎn)，她們果斷推翻重來(lái)，選擇反向減法，摒棄噱頭功能。

與市面上許多復(fù)雜繁瑣、價(jià)格高昂的智能貓砂盆不同，PetPivot 新款產(chǎn)品特別之處在于其極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)理念，專注于自動(dòng)鏟屎和自動(dòng)集便的核心需求，采用開(kāi)放式設(shè)計(jì)，不僅更符合貓咪的自然天性，提高了安全性，也能讓貓咪更容易接受，同時(shí)有助于減少殘留異味。

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上配備四個(gè)紅外傳感器和三個(gè)霍爾效應(yīng)傳感器，可主動(dòng)檢測(cè)貓咪的存在，最大程度解決傳統(tǒng)封閉式貓砂盆容易夾傷貓咪的問(wèn)題。不僅如此，去掉了復(fù)雜的 App 控制和 Wi-Fi 連接，做到“插電即用”，大大降低了用戶使用門(mén)檻和售后難度。并在結(jié)構(gòu)上優(yōu)化了噪音與清潔效率。最重要的是，產(chǎn)品售價(jià)控制在 200 美金以下，比市面上的高端智能貓砂盆便宜一半以上，讓更多人都能負(fù)擔(dān)得起。

最終，這款在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上做了“減法”的智能貓砂盆在 TikTok Shop 上迅速走紅。為了匹配產(chǎn)品在 TikTok 上以年輕女性用戶為主的群體，她們特意推出了粉色吸睛款貓砂盆，兼顧功能與審美，幾乎一上架就被搶空。

目前，PetPivot 店鋪僅有三款 SKU——四色智能貓砂盆、專為 PetPivot 自清潔貓砂盆型號(hào)量身定制的垃圾袋、貓砂盆墊，卻用短短 7 個(gè)月的時(shí)間，在 TikTok Shop 美區(qū)登頂寵物類目第一。

PetPivot的破局之道：在產(chǎn)品上做減法，在TikTok營(yíng)銷上做加法

當(dāng) Poppy 對(duì)內(nèi)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨細(xì)節(jié)，為產(chǎn)品做“減法”，讓其回歸貓咪與鏟屎官的本質(zhì)需求時(shí)，Lena 則向外拓展，在 TikTok Shop 上做“加法”，用源源不斷的內(nèi)容，加速讓品牌的影響力與銷量成倍放大。

在營(yíng)銷策略上，深諳 TikTok 內(nèi)容生態(tài)的 PetPivot 尊重內(nèi)容的本土化和達(dá)人創(chuàng)作的自主性。品牌采取前置付費(fèi)的方式，與垂類的美國(guó)本土寵物達(dá)人建立合作關(guān)系，激勵(lì)他們用自己的語(yǔ)言和生活場(chǎng)景來(lái)詮釋產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而非單純推銷。這種做法既激發(fā)了達(dá)人們的創(chuàng)作熱情，促使他們制作出更真實(shí)、接地氣且富有感染力的內(nèi)容，又能在無(wú)形中增強(qiáng)用戶的信任感和認(rèn)同感。

在合作流程上，PetPivot 實(shí)行“先種草、后帶貨”的雙階段模式。首次合作時(shí)品牌鼓勵(lì)達(dá)人自主發(fā)揮，這些達(dá)人主要圍繞產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和生活場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)作，內(nèi)容更突出情感共鳴和產(chǎn)品解決用戶痛點(diǎn)的功能介紹，在平臺(tái)上引發(fā)了用戶對(duì)品牌的興趣和好奇，增加品牌的曝光量。

如果進(jìn)入第二階段的帶貨合作，才會(huì)安排加入專屬優(yōu)惠券和購(gòu)買(mǎi)鏈接，并在尊重達(dá)人創(chuàng)作自由的前提下為其傳遞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，以正常傭金進(jìn)行付費(fèi)合作，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。過(guò)去 30 天（7.12-8.10），PetPivot 共與 329 位達(dá)人進(jìn)行合作，盡管數(shù)量并不多，卻都是沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人。

這種策略的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容傳播更自然，用戶不易產(chǎn)生排斥感，轉(zhuǎn)化效率也更高。與此同時(shí)，品牌通過(guò)鎖定少數(shù)優(yōu)質(zhì)達(dá)人，進(jìn)行深度合作，形成穩(wěn)定的達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)輸出和用戶粘性的不斷提升。

除了文章開(kāi)頭提及的獲得 700 多萬(wàn)播放量的視頻，另一條爆款短視頻則是將美式幽默發(fā)揮到極致，一位美國(guó)小伙為貓砂盆戴上金色假發(fā)和皇冠，將其放置在跑車副駕，稱其為“夢(mèng)中女友”，不僅親昵擁抱親吻，還拍下兩人兜風(fēng)、約會(huì)、與朋友互動(dòng)的畫(huà)面。用這種夸張又幽默的方式來(lái)表達(dá)這款產(chǎn)品讓他徹底擺脫鏟貓屎的麻煩。最終這條看似抽象的視頻播放量突破千萬(wàn)、互動(dòng)率高達(dá) 13%，雖然未直接掛“小黃車”帶貨，卻極大提升了品牌知名度。

更有趣的是，部分用戶甚至?xí)鲃?dòng)為 PetPivot 貓砂盆進(jìn)行“二次創(chuàng)作”——貼上可愛(ài)的貼紙，或搭配個(gè)性化裝飾，讓它成為家中一道別致的風(fēng)景線。

雖然 PetPivot 在 TikTok 上沒(méi)有一開(kāi)始就采用常見(jiàn)的掛車銷售模式，讓不少人感到意外，但它通過(guò)尊重達(dá)人創(chuàng)作自由、注重內(nèi)容質(zhì)量，并采用由淺入深、層層遞進(jìn)的合作策略，依舊成功構(gòu)建出一個(gè)高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。

而這種“不急于收割用戶錢(qián)包”的策略也讓 PetPivot 收獲了意外驚喜。盡管一些視頻沒(méi)有掛“小黃車”，無(wú)法直接在平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)化，但 PetPivot 團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，這類高熱度內(nèi)容帶來(lái)了大量的自然流量，推動(dòng)品牌全網(wǎng)的聲量溢出，同時(shí)也帶動(dòng)了獨(dú)立站、亞馬遜等渠道的流量和銷量同步增長(zhǎng)，從而形成多渠道的銷售閉環(huán)。上個(gè)月，PetPivot 在亞馬遜就售出了 1000+ 件產(chǎn)品，再次驗(yàn)證了策略的有效性——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力遠(yuǎn)超即時(shí)轉(zhuǎn)化，能夠在更廣的時(shí)間和空間范圍內(nèi)持續(xù)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

“吃香”的寵物賽道

寵物賽道的市場(chǎng)潛力毋庸置疑，尤其是智能貓砂盆這一細(xì)分品類，近年來(lái)備受資本和消費(fèi)者的高度關(guān)注。無(wú)論是前段時(shí)間剛在 Kickstarter 眾籌平臺(tái)上以遠(yuǎn)超原定 5000 美元目標(biāo)，最終籌得 34 萬(wàn)美金的 MOVA 智能貓砂盆項(xiàng)目，還是國(guó)內(nèi)寵物智能硬件領(lǐng)先品牌小佩寵物（PETKIT）在全球持續(xù)熱銷的寵物智能硬件產(chǎn)品，都充分體現(xiàn)了用戶對(duì)自動(dòng)化、便捷式寵物用品的強(qiáng)烈需求。

隨著寵物數(shù)量激增及“富養(yǎng)毛孩”理念的普及，鏟屎官們愈發(fā)愿意為解放雙手和提升寵物生活質(zhì)量買(mǎi)單，越來(lái)越多品牌也不斷加大在智能寵物用品領(lǐng)域的投入。在這一背景下，TikTok 等內(nèi)容電商平臺(tái)上持續(xù)攀升的寵物視頻播放量和互動(dòng)率，也為品牌提供了前所未有的營(yíng)銷推廣機(jī)會(huì)，推動(dòng)整個(gè)寵物賽道加速進(jìn)入黃金發(fā)展期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球?qū)櫸锸袌?chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在 2025 年突破 3000 億美元，并有望在 2030 年飆升至 5000 億美元。

在這一波寵物經(jīng)濟(jì)浪潮中，PetPivot 憑借對(duì)用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察和極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念脫穎而出。在產(chǎn)品端，堅(jiān)持“貓咪友好型”設(shè)計(jì)，摒棄繁瑣功能，以親民價(jià)格降低智能貓砂盆的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓更多鏟屎官享受到產(chǎn)品帶來(lái)的便利。

在內(nèi)容端，瞄準(zhǔn) TikTok 上活躍的寵物賽道，充分發(fā)揮內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)，與本土達(dá)人合作打造情感共鳴強(qiáng)烈的原創(chuàng)內(nèi)容，快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，攻占消費(fèi)者心智，再通過(guò)品牌自播和達(dá)人直播的結(jié)合，抓住大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化，形成“產(chǎn)品+內(nèi)容”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，成功在激烈競(jìng)爭(zhēng)的 TikTok 寵物賽道中突圍，并印證了“產(chǎn)品為王，內(nèi)容為魂”的法則。

未來(lái)，誰(shuí)能持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品并與 TikTok 本土化內(nèi)容深度融合驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在這片潛力巨大的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。屬于寵物賽道的浪潮滾滾向前，等待有準(zhǔn)備的賣家破浪而行。