商業(yè) 觀察

觀察行業(yè) | 奢侈品

作者 | 大江

“當(dāng)我拎著那只鉑金包時，就知道自己已經(jīng)飛黃騰達(dá)了?！?/p>

在奢侈品掌握敘事權(quán)的時代，《欲望都市》里的薩曼莎為了一只愛馬仕鉑金包，要等5年。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，當(dāng)“包治百病”成為過去式，似乎除了愛馬仕，LV、Gucci都賣不動了！

丹尼斯大衛(wèi)城愛馬仕 來源：獨(dú)角Mall圖庫

2025年進(jìn)度過半，頭部奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布了最新財報，幾家歡喜，幾家憂愁。

LVMH集團(tuán)：2025年上半年，LVMH營業(yè)收入下降4%至398.1億歐元；凈利潤下降22%至56.9億歐元。

LV和Dior所在的時裝和皮具業(yè)務(wù)，是眾多主要業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最差的。

開云集團(tuán)：2025上半年集團(tuán)營業(yè)收入同比下降16%至75.87億歐元，凈利潤4.74億歐元，同比下降46%。

古馳2025年上半年營收同比下降26%至30億歐元，圣羅蘭2025年上半年收入同比下降11%至13億歐元。

愛馬仕集團(tuán)：2025上半年綜合收入達(dá)80億歐元，經(jīng)常性營業(yè)收入同比增長6%，表現(xiàn)出了“愛馬仕模式”的強(qiáng)大韌性。

普拉達(dá)集團(tuán)：2025年上半年集團(tuán)凈收入27.4億歐元，同比增長9%，實際增長8%。

其中，Prada品牌的零售銷售凈額同比減少1.9%，Miu Miu零售額增長24%，成為集團(tuán)新的增長引擎。

值得關(guān)注的是，伴隨著眾多奢侈品牌慘淡的業(yè)績表現(xiàn)，去年還憑借豪橫的奢侈品牌矩陣登上全球首富的LVMH老板伯納德·阿爾諾，一年間財富就蒸發(fā)了550億美元，從全球首富跌至第五的位置。

跌跌跌，“跌跌”不休！奢侈品們，還要跌多久？

01

沒完沒了的“價格戰(zhàn)”

不保值成為奢侈品的最大“痛點(diǎn)”

漲價，是近幾年奢侈品牌對抗經(jīng)濟(jì)衰退的普遍手段之一。

根據(jù)伯恩斯坦證券研究顯示，在2020至2023年間奢侈品牌大量漲價，比如Dior提價了66%，香奈兒提價了59%，Prada提價了43%，Louis Vuitton提價了31%，Saint Laurent提價25%，Gucci提價21%，Hermès提價20%。

來源：攝圖網(wǎng)（已獲授權(quán)）

這場通過“價格戰(zhàn)”來提升品牌形象、維護(hù)品牌價值的舉措似乎沒完沒了。

在LVMH發(fā)布財報一周后，于8月1日起對LV全線產(chǎn)品實施了年內(nèi)第三次漲價，平均漲幅超過2%。

Chanel也于8月進(jìn)行全球同步提價，經(jīng)典款平均漲幅超8%，比如MAXI經(jīng)典手袋漲價超6000，已經(jīng)突破了10萬大關(guān)。

在漲價之余，不保值卻是不少奢侈品牌的痛點(diǎn)。

根據(jù)摩根士丹利發(fā)布的關(guān)于中國二手奢侈品平臺的價格報告顯示，除了愛馬仕的保值性比較強(qiáng)，Gucci、Prada、LOEWE、YSL、Dior、BV、Chanel等奢侈品牌在二奢市場上的價格均大打折扣。

從財報來看，過度漲價的效果并不盡如人意，奢侈品牌的增長不僅依靠高凈值客群，還依賴中產(chǎn)及以上的消費(fèi)者；

中國消費(fèi)者對奢侈品頻繁的提價也逐漸“免疫”，在社交平臺上再難以激起較大的水花，甚至開始質(zhì)疑價格與質(zhì)量是否匹配。

來源：小紅書

某重奢商場的招商林宇告訴獨(dú)角Mall，“國內(nèi)奢侈品業(yè)績變化比較大，受奢侈品持續(xù)漲價、消費(fèi)外溢（國外消費(fèi)）以及大市場環(huán)境等多因素疊加影響?！?/strong>

他同時提到，“高凈值人群幾乎不受市場變化影響，還是會繼續(xù)消費(fèi)；財富稍弱一些的，購買頻率會降低，可能偶爾會買一點(diǎn)體驗一下，愉悅自己。”

02

年輕奢侈品消費(fèi)群體更偏好體驗消費(fèi)

輕奢成奢侈品“漲價潮”的最大贏家

在LV、Gucci、Prada等大牌“失寵”之時，輕奢品牌成為了這波“漲價潮”的最大贏家。

丹尼斯大衛(wèi)城Coach 來源：獨(dú)角Mall圖庫

Prada的副線品牌Miu Miu，定位介于輕奢與高奢之間，更加年輕時尚化，已經(jīng)成為集團(tuán)的增長引擎，零售額增長高達(dá)24%。

根據(jù)Coach母公司美國輕奢品牌Tapestry泰佩思琦集團(tuán)公布的財報顯示，Coach 2025財年第三季度銷售額同比增長13%，全價手袋收入激增21%，在Lyst熱門榜單中位列第四，成為唯一入圍前十的輕奢品牌。

同樣定位輕奢的法國時尚皮具品牌Longchamp也實現(xiàn)了逆勢回暖。去年品牌銷售額同比增長20%，期內(nèi)所有地區(qū)和銷售渠道均實現(xiàn)正增長。

林宇表明，“輕奢售賣比較好，有一小部分人降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向購買輕奢品牌，Z世代較大群體購買高端產(chǎn)品，是從輕奢過渡到重奢的，一般財富水平不高的，不會直接購買重奢，輕奢品牌的業(yè)績靠相當(dāng)一部分年輕人?！?/strong>

而對于中國的奢侈品消費(fèi)群體而言，特別是年輕人，對奢侈品的追求也在逐漸從產(chǎn)品本身往體驗消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這也意味著奢侈品牌必須始終提供優(yōu)質(zhì)體驗與產(chǎn)品。

來源：攝圖網(wǎng)（已獲授權(quán)）

輕奢品牌不斷崛起，奢侈品帝國LVMH里曾經(jīng)最賺錢的時裝和皮具部門均表現(xiàn)疲軟，也說明對于奢侈品牌而言，核心優(yōu)勢并不是盲目居高不下的價格，而是持續(xù)輸出的創(chuàng)意表達(dá)、產(chǎn)品品質(zhì)以及工藝水準(zhǔn)。

只有在消費(fèi)低谷期持續(xù)強(qiáng)化這些核心優(yōu)勢，保持高潛力消費(fèi)者的品牌參與度和忠誠度，提升奢侈品牌的吸引力，掌握消費(fèi)里的敘事權(quán)，才能為未來的市場反彈蓄力。

03

關(guān)店浪潮并未停止

新品牌、新業(yè)態(tài)能否為奢侈品牌止跌？

伴隨著漲價，奢侈品牌門店也在進(jìn)一步收縮戰(zhàn)線，關(guān)店浪潮并未停止。

今年2月，GUCCI分別關(guān)閉了位于上海芮歐百貨以及上海新世界大丸百貨的兩家門店；

此后上海芮歐百貨的“頹勢”一發(fā)不可收拾，Moncler、Balenciaga、Saint Lauent等奢侈品牌接連撤店；

3月同為開云集團(tuán)旗下的奢侈品牌Bottega Veneta也是連關(guān)4店，包括成都太古里店、北京大興機(jī)場店、太原王府井店以及成都天府機(jī)場店，連成都太古里都難逃關(guān)店厄運(yùn)。

4月貴陽荔星中心的Cartier撤店，8月Gucci也正式撤出商場。

在這場“漲價”“關(guān)店”的拉鋸戰(zhàn)里，奢侈品牌并未完全放棄中產(chǎn)的消費(fèi)潛力，而是利用品牌價值開發(fā)新品牌和新業(yè)態(tài)。

一方面，開發(fā)高化香氛副線。

今年3月，法國奢侈品牌LV進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，推出全新美妝品類La Beauté Louis Vuitton，并在南京德基廣場開設(shè)了中國內(nèi)地首家門店。

7月法國輕奢皮具品牌瓏驤也與香水巨頭 Interparfums 簽署了香水授權(quán)協(xié)議，并計劃在2027年推出首款香水，在高化香氛賽道分一杯羹。

另一方面，奢侈品牌集體試水咖啡等餐飲賽道。

2023年6月，梅森馬吉拉（Maison Margiela）在北京開設(shè)Maison Margiela Café北京首店；同年12月，Dior咖啡館落地上海前灘太古里；

2024年1月，LV CLUB在上海張園開業(yè)；亞洲首家BOSS CAFé也于今年1月在上海靜安嘉里中心亮相。

今年3月，Prada亞洲首個獨(dú)立精品餐飲空間——迷上Prada榮宅在上海靜安開業(yè)。

來源：上海靜安

開發(fā)新品牌、進(jìn)軍新業(yè)態(tài)，能否為奢侈品牌止跌？

注：林宇為化名。

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