商業(yè) 觀察

觀察行業(yè) | 奢侈品

作者 | 大江

“當(dāng)我拎著那只鉑金包時(shí)，就知道自己已經(jīng)飛黃騰達(dá)了?！?/p>

在奢侈品掌握敘事權(quán)的時(shí)代，《欲望都市》里的薩曼莎為了一只愛(ài)馬仕鉑金包，要等5年。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，當(dāng)“包治百病”成為過(guò)去式，似乎除了愛(ài)馬仕，LV、Gucci都賣(mài)不動(dòng)了！

丹尼斯大衛(wèi)城愛(ài)馬仕 來(lái)源：獨(dú)角Mall圖庫(kù)

2025年進(jìn)度過(guò)半，頭部奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，幾家歡喜，幾家憂(yōu)愁。

LVMH集團(tuán)：2025年上半年，LVMH營(yíng)業(yè)收入下降4%至398.1億歐元；凈利潤(rùn)下降22%至56.9億歐元。

LV和Dior所在的時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)，是眾多主要業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最差的。

開(kāi)云集團(tuán)：2025上半年集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比下降16%至75.87億歐元，凈利潤(rùn)4.74億歐元，同比下降46%。

古馳2025年上半年?duì)I收同比下降26%至30億歐元，圣羅蘭2025年上半年收入同比下降11%至13億歐元。

愛(ài)馬仕集團(tuán)：2025上半年綜合收入達(dá)80億歐元，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6%，表現(xiàn)出了“愛(ài)馬仕模式”的強(qiáng)大韌性。

普拉達(dá)集團(tuán)：2025年上半年集團(tuán)凈收入27.4億歐元，同比增長(zhǎng)9%，實(shí)際增長(zhǎng)8%。

其中，Prada品牌的零售銷(xiāo)售凈額同比減少1.9%，Miu Miu零售額增長(zhǎng)24%，成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎。

值得關(guān)注的是，伴隨著眾多奢侈品牌慘淡的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，去年還憑借豪橫的奢侈品牌矩陣登上全球首富的LVMH老板伯納德·阿爾諾，一年間財(cái)富就蒸發(fā)了550億美元，從全球首富跌至第五的位置。

跌跌跌，“跌跌”不休！奢侈品們，還要跌多久？

01

沒(méi)完沒(méi)了的“價(jià)格戰(zhàn)”

不保值成為奢侈品的最大“痛點(diǎn)”

漲價(jià)，是近幾年奢侈品牌對(duì)抗經(jīng)濟(jì)衰退的普遍手段之一。

根據(jù)伯恩斯坦證券研究顯示，在2020至2023年間奢侈品牌大量漲價(jià)，比如Dior提價(jià)了66%，香奈兒提價(jià)了59%，Prada提價(jià)了43%，Louis Vuitton提價(jià)了31%，Saint Laurent提價(jià)25%，Gucci提價(jià)21%，Hermès提價(jià)20%。

來(lái)源：攝圖網(wǎng)（已獲授權(quán)）

這場(chǎng)通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)提升品牌形象、維護(hù)品牌價(jià)值的舉措似乎沒(méi)完沒(méi)了。

在LVMH發(fā)布財(cái)報(bào)一周后，于8月1日起對(duì)LV全線(xiàn)產(chǎn)品實(shí)施了年內(nèi)第三次漲價(jià)，平均漲幅超過(guò)2%。

Chanel也于8月進(jìn)行全球同步提價(jià)，經(jīng)典款平均漲幅超8%，比如MAXI經(jīng)典手袋漲價(jià)超6000，已經(jīng)突破了10萬(wàn)大關(guān)。

在漲價(jià)之余，不保值卻是不少奢侈品牌的痛點(diǎn)。

根據(jù)摩根士丹利發(fā)布的關(guān)于中國(guó)二手奢侈品平臺(tái)的價(jià)格報(bào)告顯示，除了愛(ài)馬仕的保值性比較強(qiáng)，Gucci、Prada、LOEWE、YSL、Dior、BV、Chanel等奢侈品牌在二奢市場(chǎng)上的價(jià)格均大打折扣。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，過(guò)度漲價(jià)的效果并不盡如人意，奢侈品牌的增長(zhǎng)不僅依靠高凈值客群，還依賴(lài)中產(chǎn)及以上的消費(fèi)者；

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品頻繁的提價(jià)也逐漸“免疫”，在社交平臺(tái)上再難以激起較大的水花，甚至開(kāi)始質(zhì)疑價(jià)格與質(zhì)量是否匹配。

來(lái)源：小紅書(shū)

某重奢商場(chǎng)的招商林宇告訴獨(dú)角Mall，“國(guó)內(nèi)奢侈品業(yè)績(jī)變化比較大，受奢侈品持續(xù)漲價(jià)、消費(fèi)外溢（國(guó)外消費(fèi)）以及大市場(chǎng)環(huán)境等多因素疊加影響?！?/strong>

他同時(shí)提到，“高凈值人群幾乎不受市場(chǎng)變化影響，還是會(huì)繼續(xù)消費(fèi)；財(cái)富稍弱一些的，購(gòu)買(mǎi)頻率會(huì)降低，可能偶爾會(huì)買(mǎi)一點(diǎn)體驗(yàn)一下，愉悅自己?！?/strong>

02

年輕奢侈品消費(fèi)群體更偏好體驗(yàn)消費(fèi)

輕奢成奢侈品“漲價(jià)潮”的最大贏家

在LV、Gucci、Prada等大牌“失寵”之時(shí)，輕奢品牌成為了這波“漲價(jià)潮”的最大贏家。

丹尼斯大衛(wèi)城Coach 來(lái)源：獨(dú)角Mall圖庫(kù)

Prada的副線(xiàn)品牌Miu Miu，定位介于輕奢與高奢之間，更加年輕時(shí)尚化，已經(jīng)成為集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎，零售額增長(zhǎng)高達(dá)24%。

根據(jù)Coach母公司美國(guó)輕奢品牌Tapestry泰佩思琦集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，Coach 2025財(cái)年第三季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，全價(jià)手袋收入激增21%，在Lyst熱門(mén)榜單中位列第四，成為唯一入圍前十的輕奢品牌。

同樣定位輕奢的法國(guó)時(shí)尚皮具品牌Longchamp也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)回暖。去年品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%，期內(nèi)所有地區(qū)和銷(xiāo)售渠道均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

林宇表明，“輕奢售賣(mài)比較好，有一小部分人降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)輕奢品牌，Z世代較大群體購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，是從輕奢過(guò)渡到重奢的，一般財(cái)富水平不高的，不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)重奢，輕奢品牌的業(yè)績(jī)靠相當(dāng)一部分年輕人。”

而對(duì)于中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體而言，特別是年輕人，對(duì)奢侈品的追求也在逐漸從產(chǎn)品本身往體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這也意味著奢侈品牌必須始終提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與產(chǎn)品。

來(lái)源：攝圖網(wǎng)（已獲授權(quán)）

輕奢品牌不斷崛起，奢侈品帝國(guó)LVMH里曾經(jīng)最賺錢(qián)的時(shí)裝和皮具部門(mén)均表現(xiàn)疲軟，也說(shuō)明對(duì)于奢侈品牌而言，核心優(yōu)勢(shì)并不是盲目居高不下的價(jià)格，而是持續(xù)輸出的創(chuàng)意表達(dá)、產(chǎn)品品質(zhì)以及工藝水準(zhǔn)。

只有在消費(fèi)低谷期持續(xù)強(qiáng)化這些核心優(yōu)勢(shì)，保持高潛力消費(fèi)者的品牌參與度和忠誠(chéng)度，提升奢侈品牌的吸引力，掌握消費(fèi)里的敘事權(quán)，才能為未來(lái)的市場(chǎng)反彈蓄力。

03

關(guān)店浪潮并未停止

新品牌、新業(yè)態(tài)能否為奢侈品牌止跌？

伴隨著漲價(jià)，奢侈品牌門(mén)店也在進(jìn)一步收縮戰(zhàn)線(xiàn)，關(guān)店浪潮并未停止。

今年2月，GUCCI分別關(guān)閉了位于上海芮歐百貨以及上海新世界大丸百貨的兩家門(mén)店；

此后上海芮歐百貨的“頹勢(shì)”一發(fā)不可收拾，Moncler、Balenciaga、Saint Lauent等奢侈品牌接連撤店；

3月同為開(kāi)云集團(tuán)旗下的奢侈品牌Bottega Veneta也是連關(guān)4店，包括成都太古里店、北京大興機(jī)場(chǎng)店、太原王府井店以及成都天府機(jī)場(chǎng)店，連成都太古里都難逃關(guān)店厄運(yùn)。

4月貴陽(yáng)荔星中心的Cartier撤店，8月Gucci也正式撤出商場(chǎng)。

在這場(chǎng)“漲價(jià)”“關(guān)店”的拉鋸戰(zhàn)里，奢侈品牌并未完全放棄中產(chǎn)的消費(fèi)潛力，而是利用品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)新品牌和新業(yè)態(tài)。

一方面，開(kāi)發(fā)高化香氛副線(xiàn)。

今年3月，法國(guó)奢侈品牌LV進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，推出全新美妝品類(lèi)La Beauté Louis Vuitton，并在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地首家門(mén)店。

7月法國(guó)輕奢皮具品牌瓏驤也與香水巨頭 Interparfums 簽署了香水授權(quán)協(xié)議，并計(jì)劃在2027年推出首款香水，在高化香氛賽道分一杯羹。

另一方面，奢侈品牌集體試水咖啡等餐飲賽道。

2023年6月，梅森馬吉拉（Maison Margiela）在北京開(kāi)設(shè)Maison Margiela Café北京首店；同年12月，Dior咖啡館落地上海前灘太古里；

2024年1月，LV CLUB在上海張園開(kāi)業(yè)；亞洲首家BOSS CAFé也于今年1月在上海靜安嘉里中心亮相。

今年3月，Prada亞洲首個(gè)獨(dú)立精品餐飲空間——迷上Prada榮宅在上海靜安開(kāi)業(yè)。

來(lái)源：上海靜安

開(kāi)發(fā)新品牌、進(jìn)軍新業(yè)態(tài)，能否為奢侈品牌止跌？

注：林宇為化名。

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