文 | 赫晉一 譚鳩云 楊曉慶

編輯 | 曹賓玲 嚴(yán)貝貝

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

閱文2025上半年答卷，揭開了一場重大轉(zhuǎn)折的序幕。

除了收入31.9億元，歸母凈利潤同比增長68.5%達(dá)8.5億元的整體表現(xiàn)，以及穩(wěn)中有進(jìn)、收入同比增長2.3%的“基本盤”在線閱讀業(yè)務(wù)。

不少人也留意到了，閱文這半年IP衍生品開發(fā)的GMV，達(dá)到了4.8億——接近去年全年規(guī)模。

在衍生品這門生意上，閱文算是摸到了門檻。

參考全球排名TOP6的IP，衍生品收入占比幾乎都超過90%；迪士尼和萬代南夢宮兩大文化巨頭，也是一個以衍生品為最大增長引擎，一個衍生品收入撐起了半壁江山。

當(dāng)下已初現(xiàn)迪士尼和萬代“雛形”的閱文，也有著更進(jìn)一步的想象空間。截至中午，閱文股價拉升了18.72%。

而這背后折射的，是國內(nèi)IP商業(yè)化的路徑更清晰、更高效、更能產(chǎn)生價值，同時也是“IP內(nèi)容生意”思維對平臺生態(tài)再造的結(jié)果。

從影漫到短劇、衍生品，IP商業(yè)化“效率迭代”

最新財報里，有一個數(shù)據(jù)值得關(guān)注：閱文好物的新品推出速度達(dá)到去年的3-4倍。

以《詭秘之主》IP來看，2024年總共上新4次，而今年僅7-8月就上新了4次，且每次的SKU品類也更豐富。

這印證了財報中的信息，也透露出一個變化——閱文衍生品開發(fā)的工業(yè)化程度，已在不知不覺間拔高了許多。

這不難理解，近年來其不斷投資衍生品公司，先后將卡牌生產(chǎn)商Hitcard、Crossing、毛絨玩偶制造商的超級元氣工廠等收入囊中，產(chǎn)能不斷補充。

而這只是閱文IP開發(fā)走入深水區(qū)的一角，上半年快速崛起的衍生品、短劇業(yè)務(wù)，正從方方面面，重塑其“商業(yè)化效率”。

以往的動畫、影視劇制作，動輒兩三年起步，而衍生品就像按了快進(jìn)鍵，從產(chǎn)品設(shè)計到上架銷售能以月、天為單位，哪怕是泡泡瑪特的頭部IP，全程開發(fā)時間也不過一年左右。

如此神速的背后，是衍生品生產(chǎn)復(fù)雜度比影視化改編低。

長劇制作是一項耗費人、財、物的“超級工程”，尤其是導(dǎo)演、演員等“人”，最為關(guān)鍵卻又最難把握。而衍生品除了初期要與設(shè)計師打交道，之后只需要把“物”制作好。

比如，閱文通過定期邀約畫師、優(yōu)化畫師資源池、深入粉圈發(fā)掘優(yōu)質(zhì)同人創(chuàng)作者等，把控柄圖質(zhì)量；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)則合作及投資下游頭部工廠，獲取尖端生產(chǎn)能力。

從美術(shù)設(shè)計、到模具制作、原料采購等各個環(huán)節(jié)，都有靠譜的“隊友”，平臺的角色，是做一個最懂IP和粉絲的“質(zhì)檢員”。

更進(jìn)一步說，即使部分產(chǎn)品出錯了，也無傷大雅。

目前閱文衍生品以谷子等輕周邊為主，如《慶余年2》創(chuàng)下了國內(nèi)影視劇卡牌銷量歷史，銷售額占所有周邊70%。

卡牌成本集中在原材料、設(shè)計和制造費，能隨著規(guī)模效應(yīng)、柔性生產(chǎn)而攤薄，50%以上的毛利潤是行業(yè)常態(tài)。

其他如玩偶、積木等衍生品的成本結(jié)構(gòu)也類似，邊際收益遞增使它們賺起錢來像滾雪球。

雖然在一部幾十上百倍收益的爆劇面前，衍生品的收入只能稱得上“細(xì)水長流”，但不用經(jīng)費燃燒，也是試錯成本更小的選擇。

除了衍生品，閱文財報頻頻提及的短劇，也是類似邏輯：短劇一個多月就能制作上線，演員薪資低、道具能簡則簡……成本低到十幾萬，許多甚至“上線即回本”；后續(xù)的投流費用，也是用多少、花多少，隨時可以叫停。

而微短劇用戶規(guī)模已占全體網(wǎng)民52.4%，好作品能撬動不菲的收益，如《好孕甜妻》上線不久便躋身單部流水8000萬“爆款俱樂部”。

事實上，不僅制作環(huán)節(jié)上的效率進(jìn)化，短劇、衍生品也更能靈活捕捉最新市場動向。

拿衍生品來說，觀察線下門店產(chǎn)品陳列、價格、缺貨情況，能大概感知IP變現(xiàn)潛力；從消費者每一次在產(chǎn)品前的駐足、反饋，也能了解到IP走紅的原因和市場競爭力。

目前，閱文擁有近萬家線下線上銷售網(wǎng)點，疊加二手市場等“觸手”，可以不斷獲取信息交叉驗證產(chǎn)品暢銷程度。

在此基礎(chǔ)上，頻繁的線下社交、主題活動，也建立起了粉絲與IP的情感鏈接。

一旦收到消費者不滿意的訊號，平臺能配合反饋動態(tài)調(diào)整，實現(xiàn)制造爆款與淘汰長尾產(chǎn)品。

短劇也類似，熱榜上話題量、視頻評論點贊量，記錄著觀眾的喜惡，創(chuàng)作團(tuán)隊可以根據(jù)反饋快速決定拍什么、怎么拍。

如此篩選留下的衍生品、短劇，都經(jīng)過市場的真火淬煉，賣一個就能賺一份錢，銷量扎實存在。這種收入的高度確定性，也是以往影視化改編難以比擬的。

制作環(huán)節(jié)更清晰、成本更低、收入確定性更高，嘗到了衍生品和短劇甜頭的閱文，對IP商業(yè)化投入越來越自信。

閱文CEO兼總裁侯曉楠在業(yè)績會上表示：“我們即將對一些中腰部IP定制衍生產(chǎn)品。除了自有IP之外，也會考慮引入優(yōu)質(zhì)的第三方IP進(jìn)行衍生品開發(fā)?！?/p>

這也是閱文一直渴望補齊的能力——雖然是“爆款制造機”，但過去的衍生品業(yè)務(wù)進(jìn)展往往不如人意。

如今，隨著衍生品體系化開發(fā)、短劇制作走向成熟，好IP、爆款影視內(nèi)容的價值也能得到再次放大，甚至推動整個IP生態(tài)的協(xié)同增長。

IP商業(yè)化時代，內(nèi)容生意與流量生意分野

IP商業(yè)化走入深水區(qū)，最高興的除了閱文，就是搬磚的創(chuàng)作者們了。

原來他們想多掙點錢，只有拼質(zhì)又拼量去撬動讀者訂閱，如今短劇和衍生品收入，相當(dāng)于空降了一條新“財路”。

財報顯示，上半年閱文在線閱讀平臺新增了20萬名作家和41萬本小說，新增字?jǐn)?shù)約200億——這里面，許多就是嗅著紅利而來的。

更進(jìn)一步說，這會形成一種飛輪效應(yīng)，催動平臺邁上更高一層的臺階。

當(dāng)短劇、衍生品等商業(yè)化路徑日益清晰，過去對“IP變現(xiàn)”云里霧里的創(chuàng)作者，將實際感受到，在閱文上生產(chǎn)的內(nèi)容，會天然比免費閱讀平臺多一個長期變現(xiàn)渠道。

對頭部創(chuàng)作者而言，這不僅是收入補充，更是IP商業(yè)價值的指數(shù)級放大。

過去受限于國內(nèi)衍生品市場的孱弱，頭部IP掘金依賴動漫、長劇、電影等影視化改編，上半年改編自閱文IP的影視劇實現(xiàn)7連爆、動漫新番續(xù)作爆款頻出正是例證。

而如今，創(chuàng)作者打開了收入第二增長曲線，且可能“上不封頂”：衍生品無論線上線下、國內(nèi)國外，只要有IP粉絲就能賣，新出時是“趕時髦”，放久了又能成“回憶殺”，作者坐收分成。

比如，新加坡的IP市集YUEWEN WONDERLAND中，《全職高手》《慶余年》等IP打卡區(qū)排起長隊，單日人流破2萬、專門設(shè)計的兩大主題系列產(chǎn)品總GMV突破500萬元。

中尾部普通創(chuàng)作者，同樣舉雙手支持IP變現(xiàn)推進(jìn)。

據(jù)《2024年中國網(wǎng)絡(luò)作家藍(lán)皮書》，整個行業(yè)有收入作者中，僅有約3.5%的人月均收入超過5000元。超過這一數(shù)字的，已經(jīng)算腰部以上的創(chuàng)作者了。

如此“窮困”，只因作品的“曝光”和“收入”難兩全。

免費閱讀平臺的算法分發(fā)與廣告變現(xiàn)模式，倒逼著創(chuàng)作轉(zhuǎn)向設(shè)定套路化、劇情注水的“點擊驅(qū)動”。同時，平臺為了撬動流量，也傾向于推薦作品而非作者，導(dǎo)致作者很難積累書粉。

經(jīng)年累月下來，除了頭部作品，其他內(nèi)容質(zhì)量逐漸滑坡，廣大中尾部創(chuàng)作者深陷“低收入-低投入-低質(zhì)量”的泥潭。

而付費閱讀平臺雖以“內(nèi)容為王”，但在免費模式的流量洪流下，難免要面臨曝光困局，這也會影響普通作者的錢袋子。

這種兩難，在短劇流行后，終于有了解法——行業(yè)對中腰部IP采買需求量大大提升，與電視、電影無緣的普通作者，有了一筆新收入。

為了“賺大錢”，人的潛力會無限激發(fā)，拼命雕琢出好內(nèi)容。

比如《母憑子貴》《好孕甜妻》，觀眾最期待的萌寶和霸總“父子相認(rèn)”戲碼，沒有放在后半段，而是“反常規(guī)”在第一集上演，再通過制造誤會鉤住觀眾，成為上半年爆款。

《我本素人四十歲卻勇闖娛樂圈》中被家暴了20多年的中年主婦，在“出走”后找回自我；反派兒子也在目睹母親涅槃后開始自力更生，完成了自己的人物弧光——這樣的深刻立意、堪比長劇的情節(jié)設(shè)置，讓其從一眾不講邏輯的短劇里脫穎而出。

不僅是刺激創(chuàng)作者們生產(chǎn)精品內(nèi)容，IP可視化、商品化路上的每次市場反饋，也能把脈用戶偏好，幫助創(chuàng)作者捕捉社會情緒，推動更多優(yōu)質(zhì)作品問世。

上半年，閱文短劇爆款率超60%，遠(yuǎn)超行業(yè)15%的水平，且開放的網(wǎng)文IP越來越多：總計2000余部作品用來打造短劇，首批公布網(wǎng)文IP 300部，相比去年翻了一番。

而大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP產(chǎn)生，會吸引讀者真金白銀買單。這在閱文最新財報上已經(jīng)得到驗證：上半年，MPU達(dá)920萬，同比提升4.5％。

氪金讀者在哪里，有真才實學(xué)的創(chuàng)作者就會往哪里遷徙。

財報顯示，閱文新簽約的作家中，達(dá)成均訂過萬的人數(shù)同比增長45%；新簽約的作品中，收入超過100萬元的數(shù)量同比增長63%。

這樣一來，閱文就從坐在網(wǎng)文庫上的“IP掘金人”，蛻變成集孵化、開發(fā)、變現(xiàn)于一體的“IP內(nèi)容平臺”，與純流量驅(qū)動的免費閱讀平臺“分道揚鑣”。

最終的格局，可能類似泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品的區(qū)別——雖然都是做潮玩生意，但一個是IP平臺生意，一個是供應(yīng)鏈零售生意。

坐在“IP金庫”上的閱文，其實有自己的“經(jīng)營哲學(xué)”。

太激進(jìn)，學(xué)習(xí)免費閱讀模式能大賺廣告費，但短期流量誘惑的背后，是竭澤而漁；太保守，在IP開發(fā)上死守影視化優(yōu)勢，也容易陷入重成本陷阱……

在這樣短期和長期的博弈間，找到一個平衡點，將單一的網(wǎng)文IP玩成了多個“可持續(xù)印鈔機”，需要能力和運氣的雙擊。

但只要完成了關(guān)鍵一躍，收獲的將是飛升的禮物。