多元化消費(fèi)需求之下賽道不斷細(xì)分，使得行業(yè)朝“防曬+養(yǎng)膚+抗老”多功效融合轉(zhuǎn)變。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

今年夏天長江中下游變身“火線”， 悶熱貫穿全天，大烤盤下，人們在烈日下喘息。

“今年是過去數(shù)年內(nèi)最熱的一年，同時也是未來數(shù)年內(nèi)最涼快的一年”，這樣的段子每年都被拿出來調(diào)侃一年更比一年熱的事實(shí)。

自入夏以來，臉基尼防曬面罩、防曬衣、防曬帽、遮陽傘、冰袖等在大街小巷隨處可見，人人必備的防曬“利器”掀起了新一輪消費(fèi)熱潮。

夏天不止是熱，在氣候條件惡化，極端天氣頻現(xiàn)的2025年，烈陽直射皮膚的后果已經(jīng)不容小覷。從打工人的精致裝扮，到炎炎夏日的出行剛需，人們對待「防曬」正在發(fā)生質(zhì)的飛躍。畢竟“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”。

比高溫更“熱”的防曬服

從杭州到武漢，從鄭州到西安，各地高溫紛紛創(chuàng)紀(jì)錄，奠定了2025「最炎熱夏天」的稱號。

與溫度同時擴(kuò)大的還有防曬大軍，沒幾人敢穿一身短袖短褲暴露在40度的烈日下，防曬衣、防曬帽、防曬褲、防曬面罩......防曬套裝已然成為夏天的出行必備。

隨著人們防曬意識的提升，以及露營、騎行等戶外運(yùn)動的火熱加持，防曬服從曾經(jīng)的細(xì)分品類快速迭代成了夏日的主流消費(fèi)品類之一，從邊緣品類向主流爆品躍升，占據(jù)了當(dāng)下防曬經(jīng)濟(jì)中的支柱地位。

平臺端，京東618全周期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在夏季高溫和安心品質(zhì)的雙輪驅(qū)動下，原紗防曬衣成交額同比增長150%，超高倍防曬霜增長140%，戶外防曬皮膚衣、臉基尼、遮陽帽+防曬口罩兩件套等更多防曬品類成交額同比翻倍。

旺盛的消費(fèi)需求使得品牌們競相涌入。從蕉下、覓橘、VVC、森笠（Oh!Sunny）等防曬新勢力，到戶外運(yùn)動品牌安踏、李寧、探路者、牧高笛、駱駝、伯希和等，再到快時尚領(lǐng)域的UR、太平鳥等，甚至做羽絨服的波司登均紛紛加碼防曬衣市場。

以波司登為例，短短三年，防曬衣業(yè)務(wù)銷售額從零起步增長到10億元。

財(cái)報(bào)發(fā)布會上，波司登執(zhí)行總裁梅冬曾透露：“2022財(cái)年，公司防曬服裝業(yè)務(wù)從零起步實(shí)現(xiàn)了1億元的銷售額。在隨后的2023財(cái)年，該業(yè)務(wù)規(guī)模增長到5億元。2024財(cái)年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元?！?/p>

圖片來源：波司登官網(wǎng)

但10億的銷售量在波司登259億的總營收面前并不算多，更何況其防曬衣也走高端路線，多款防曬衣售價(jià)超千元。

和眾多專業(yè)級防曬品牌相比，波司登防曬衣的優(yōu)勢并不凸顯，其強(qiáng)調(diào)的“UPF（紫外線隔離指數(shù)）100+”、“涼感達(dá)國標(biāo)167%”等數(shù)據(jù)不算低，但在主流防曬衣品牌中，也算不上亮眼。

《界面新聞》曾報(bào)道，紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的面料供應(yīng)商表示，30-40元/米的錦綸布料已屬高端，制作一件防曬衣約需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外線助劑等工序，成本也不過增加10元左右。算下來，正常高端防曬衣的批發(fā)價(jià)在60元左右。

“除了防曬的基本功能外，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注防曬衣的透氣、耐磨、輕量化等復(fù)合功能；同時，通勤族和年輕群體作為防曬產(chǎn)品消費(fèi)的主流人群之一，正在推動防曬服逐漸融入日常穿搭，開始講求‘成衣美學(xué)’?！笔裁粗档觅I電商營銷負(fù)責(zé)人張宇昂表示。

科技面料、時尚設(shè)計(jì)是當(dāng)下主流防曬品牌主打的差異化標(biāo)簽。在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)“個性、時尚、潮流”，在功能上突出“輕薄、速干、透氣”。不同消費(fèi)者的個性化需求，倒逼著生產(chǎn)廠商不斷改良、進(jìn)化。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)現(xiàn)存防曬相關(guān)企業(yè)4400余家，其中不少是戶外運(yùn)動品牌。

防曬服似乎成了一個只要做就能賺錢的生意，義烏一帶機(jī)器永不停歇，越來越多的工廠也走到了臺前，開始賣貨。

譬如1688平臺上的代工廠們打出“XX同款”，在上百件起批之外，單獨(dú)為C端消費(fèi)者提供單件售賣的價(jià)格，放眼望去，幾乎沒有一件超過三位數(shù)，部分XX同款的價(jià)格，甚至只有大牌的1/3。

軟硬結(jié)合，高溫全副“捂”裝

如今的消費(fèi)者早已不是“一瓶防曬走天下”， 而是化學(xué)防曬加物理防曬疊加的“軟硬結(jié)合”。 不同產(chǎn)品的組合疊加，使得細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了很多新增長點(diǎn)。

據(jù)《中國敏感性皮膚臨床診療指南》（2024版），我國女性敏感性皮膚發(fā)生率為36.1%，每3名女性就有1人面臨“皮膚危機(jī)”。消費(fèi)者對防曬產(chǎn)品的需求不再只局限于防曬黑，更多趨向?qū)M足膚感、質(zhì)地、成分、抗老等功效性的進(jìn)階。

作為功能性消費(fèi)品，最好的營銷是防曬效果。

衡量防曬效果的指標(biāo)是UPF。UPF指的是紫外線防護(hù)系數(shù)，據(jù)國家質(zhì)檢總局頒布的《紡織品防紫外線性能的評定》，只有當(dāng)樣品的UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時，才能稱之為“防紫外線產(chǎn)品”。

如果UPF的值為50，代表著有1/50的紫外線可以透過織物，紫外線透過率為2%，而一般來說，當(dāng)UPF>50時，對人體的影響可以忽略不計(jì)。換而言之，UPF數(shù)值越大，并不代表防曬效果會有顯著提高。

防曬衣的防曬原理有兩種，一種是屏蔽，增強(qiáng)面料對紫外線的反射和散射作用，另一種是吸收，面料將紫外線吸收后進(jìn)行能量轉(zhuǎn)化為熱能釋放或者無害低能輻射。

從防曬原理可以看出，面料是防曬的關(guān)鍵，而如今的防曬衣，防曬只是基礎(chǔ)功能，透氣、輕薄、涼感等新概念不斷涌現(xiàn)，也催生了面料的進(jìn)化。

傳統(tǒng)的面料是滌綸，滌綸彈性大，但觸感一般，難以承受多次水洗；滌綸之后是聚酯纖維，價(jià)格便宜但過度依賴涂層防曬，透氣性很差。

這幾年的主流高端面料是錦綸搭配氨綸，錦綸透氣性更強(qiáng)，但版型容易變形，日常穿搭容易勾絲。為解決這些問題，生產(chǎn)商在錦綸之外添加原紗面料，有甚者更是將玻尿酸、木糖醇等成分加入防曬衣，打出“防曬、保濕二合一”、“防曬更潤膚”的口號。

在化學(xué)“軟防曬”方面，防曬也是近幾年增速最快的護(hù)膚品類之一。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)，含有防曬成分的素顏霜、口紅、粉底液/膏3類產(chǎn)品成交量同比增幅位列前3名；其中，既能防曬又能起到輕度面部修飾效果的素顏霜增速超10倍。

防曬也不僅限于“防”，曬后修復(fù)同樣重要?！皶袂胺雷o(hù)+曬后修護(hù)”的全過程防曬理念開始普及。小紅書上關(guān)于“曬后救急”的筆記中，消費(fèi)者也更關(guān)注退紅、保濕、降溫、敏感肌修護(hù)等問題。

功效上，也從傳統(tǒng)的蘆薈膠降溫朝著改善泛紅、脫皮、長痘等皮膚不良反應(yīng)等更細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展。品牌端，歐萊雅、百雀羚、米蓓爾、玉澤等先后推出曬后修護(hù)系列新品。

曬后修護(hù)市場前景可觀。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，近年來曬后修護(hù)類新品備案數(shù)穩(wěn)定增長，2024年備案數(shù)量同比增長94%，2025年上半年備案數(shù)量同比增長44%。

一場圍繞成分、功效、人群的曬后修護(hù)爭奪戰(zhàn)已打響。市場上出現(xiàn)了面向不同年齡層、需求場景的曬后修護(hù)產(chǎn)品，例如戴可思、海龜爸爸、潤本等推出了面向兒童、青少年人群的曬后修護(hù)霜，玉澤針對干性肌膚、油性肌膚推出了干敏霜和油敏霜等等。

從防到護(hù)，賽道細(xì)分之下，防曬化妝品市場呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年防曬化妝品市場規(guī)模已達(dá)148億元，預(yù)計(jì)到2028年將進(jìn)一步擴(kuò)容至224億元。

女性消費(fèi)者無疑是防曬產(chǎn)品的購買主力軍，但在物理防曬領(lǐng)域，男性消費(fèi)者的購買力已接近女性。雖然在化學(xué)防曬領(lǐng)域男性消費(fèi)者的成交額占比不足三成，但他們的消費(fèi)潛力正逐漸崛起。

越來越熱的千億清涼經(jīng)濟(jì)

從西漢的素紗禪衣，到唐宋時流行的帷帽（裝了薄紗的防曬帽），再到清代備受慈禧太后追捧的防曬珍珠粉，國人從古就在努力防曬，和太陽和諧共處。

西方亦是如此，許多歷史題材的影視劇中，都能看見貴族小姐出門需要帶小洋傘，或者穿戴帶有大帽檐的帽子。

科學(xué)研究證明，過多紫外線照射容易導(dǎo)致皮膚老化?！胺罆窈?，更防曬老”，「防老」這個概念，精準(zhǔn)擊穿了當(dāng)代人的焦慮。一個肉眼可見的事實(shí)是，防曬圈層正逐年擴(kuò)大。

此外，當(dāng)戶外運(yùn)動開始大眾化、輕量化，防曬場景也日益多元化。戶外探險(xiǎn)，城市徒步，騎車上班，親子出行等“輕量化戶外”的參與門檻更低，社交屬性更強(qiáng)，人群也更廣泛。直接將防曬服配推升為繼沖鋒衣、登山杖之后的“第三大戶外剛需”。

“以夏季戶外運(yùn)動、夏季城市通勤為例，防曬是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，速干、透氣、輕量化等也是大家對產(chǎn)品的核心功能訴求。探路者品牌基于其深耕專業(yè)戶外運(yùn)動領(lǐng)域的優(yōu)勢，不斷推出復(fù)合功能性產(chǎn)品，為戶外運(yùn)動愛好者提供符合各種場景需求的產(chǎn)品?！碧铰氛呒瘓F(tuán)品牌負(fù)責(zé)人表示。

數(shù)據(jù)顯示，中國防曬服配市場規(guī)模近5年呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的態(tài)勢，2024年，我國防曬服配市場規(guī)模突破800億元。艾瑞咨詢報(bào)告預(yù)測，2026年國內(nèi)防曬服配市場規(guī)模將達(dá)到958億元，接近千億級市場，其中防曬衣占比將達(dá)554億元，超過50%。

目前，防曬產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體仍然以女性為主，占比維持在95%以上。不過，隨著“男顏經(jīng)濟(jì)”的崛起，男性消費(fèi)者對防曬的需求也在攀升，近5年關(guān)注防曬噴霧的男性占比總體上呈現(xiàn)上升趨勢，年復(fù)合增長率達(dá)4.61%。

可以看到，防曬經(jīng)濟(jì)正朝著多元化、智能化、細(xì)分化方向加速發(fā)展：

• 技術(shù)方面，面料上科技的加持與工藝創(chuàng)新提升產(chǎn)品耐用性與安全性；

• 消費(fèi)方面，多元化消費(fèi)需求之下賽道不斷細(xì)分，使得行業(yè)朝“防曬+養(yǎng)膚+抗老”多功效融合轉(zhuǎn)變；

• 產(chǎn)品方面，通過功能、品類的相互融合，防曬產(chǎn)品從單一功能競爭升級到多維價(jià)值附加，細(xì)分場景之下，功能性更強(qiáng)的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；

• 市場格局方面，國貨品牌憑借技術(shù)突破與性價(jià)比優(yōu)勢快速崛起，與外資品牌形成分庭抗禮之勢。

美和健康是永恒的追求，「防曬」不斷融入生活，成為普羅大眾的生活常態(tài)，但圍繞它的市場競爭才剛剛開始。

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