“中國(guó)制造”長(zhǎng)于壓成本、縮鏈條、降庫(kù)存、快速流轉(zhuǎn)、快速?gòu)?fù)制，中國(guó)消費(fèi)者則對(duì)品牌越來(lái)越缺乏耐心，“穩(wěn)健、工匠主義、長(zhǎng)周期構(gòu)建型品牌”越來(lái)越難以適應(yīng)。

【每周日企觀察】

研究院專稿 三菱汽車包括整車和發(fā)動(dòng)機(jī)的在華生產(chǎn)徹底清零，是否有另一種解讀？?jī)?yōu)衣庫(kù)旗下品牌GU的在華收縮，是否一種“丟卒保車”？而豐田在日系車整體頹靡中逆勢(shì)大漲，是因?yàn)樗鰧?duì)了什么？

對(duì)三菱汽車終結(jié)在華生產(chǎn)的另一種解讀

7月22日，三菱汽車宣布，終止與沈陽(yáng)航天三菱汽車發(fā)動(dòng)機(jī)制造有限公司的合資合作關(guān)系與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。雖然三菱汽車在2023年就結(jié)束了在華整車生產(chǎn)業(yè)務(wù)，但此后三菱汽車在中國(guó)仍然繼續(xù)為其它車企生產(chǎn)和供應(yīng)發(fā)動(dòng)機(jī)。但這一次的退出動(dòng)作，標(biāo)志著三菱汽車的在華生產(chǎn)徹底清零。

大部分媒體用“失敗”“沒跟上電動(dòng)化”“品牌老化”來(lái)解釋三菱汽車的離場(chǎng)。但一家品牌咨詢公司的微信公眾號(hào)“泳智無(wú)不言”認(rèn)為，三菱汽車并非產(chǎn)品不行，而是它已經(jīng)無(wú)法在中國(guó)這塊土地上獲得可以長(zhǎng)期構(gòu)建品牌價(jià)值的土壤——三菱汽車應(yīng)該是認(rèn)為，如果品牌不能被長(zhǎng)期塑造、不能獲取溢價(jià)、不能形成文化認(rèn)同，即使能賣出去一些產(chǎn)品，那也不是“品牌在運(yùn)轉(zhuǎn)”，只是“促銷在發(fā)揮作用”，那就不如退出，“拒絕參戰(zhàn)”。

我們認(rèn)為，上述看法提供了一個(gè)新的觀察角度。三菱汽車的失敗不是孤例，而是合資企業(yè)集體性困局的一個(gè)樣本。

中國(guó)制造長(zhǎng)于“效率壓縮”——壓成本、縮鏈條、降庫(kù)存、快速流轉(zhuǎn)、快速?gòu)?fù)制，而品牌建設(shè)本質(zhì)上是一種“時(shí)間的復(fù)利工程”，所以在中國(guó)的環(huán)境下，外資品牌的價(jià)值很容易被邊緣化。

同時(shí)，在合資體制下的三菱汽車品牌，并不能獨(dú)立定義自身產(chǎn)品、品牌話語(yǔ)、營(yíng)銷傳播。

此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更迭速度遠(yuǎn)超品牌構(gòu)建節(jié)奏，中國(guó)消費(fèi)者看似越來(lái)越看重品牌，但其實(shí)更看重的是其是否有“社交價(jià)值”或流量光環(huán)，品牌的意義在很多人心中并不是對(duì)該品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同，而是其“是否占據(jù)注意力中心”。

于是，以三菱汽車為代表的那種“穩(wěn)健、工匠主義、長(zhǎng)周期構(gòu)建型品牌”就無(wú)法適應(yīng)了。

優(yōu)衣庫(kù)旗下品牌GU在華收縮算是“丟卒保車”？

日本快時(shí)尚巨頭迅銷集團(tuán)旗下廉價(jià)品牌GU在中國(guó)市場(chǎng)遭遇重大挫折。繼宣布關(guān)閉廣州唯一門店后，該品牌位于上?；春Ｖ新返闹袊?guó)首店也于近日正式貼出閉店公告，宣布將于8月24日終止?fàn)I業(yè)。關(guān)閉上海、廣州門店后，GU在中國(guó)內(nèi)地僅剩深圳兩家門店，且全部依附于優(yōu)衣庫(kù)店鋪內(nèi)運(yùn)營(yíng)。

GU在中國(guó)主打的性價(jià)比和年輕化大眾市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬(wàn)變。除線上品牌之外，一批價(jià)格定位與GU相當(dāng)?shù)谋就疗放普铀倬€下擴(kuò)張，憑借更細(xì)分化的風(fēng)格、更靈活的開店策略以及高度本土化的營(yíng)銷手段，迅速搶占市場(chǎng)。

相比之下，GU倚仗優(yōu)衣庫(kù)的品牌背書，并直接汲取其經(jīng)驗(yàn)與資源，但在某種程度上也制約了其決策的靈活性。迅銷集團(tuán)在中國(guó)將資源重心完全集中在優(yōu)衣庫(kù)主品牌上，這也導(dǎo)致GU在中國(guó)的認(rèn)知度長(zhǎng)期低迷，難以建立獨(dú)立的品牌形象。

但GU在中國(guó)市場(chǎng)的收縮也未必沒有合理性。具有對(duì)比性的案例是另一快時(shí)尚國(guó)際巨頭Gap集團(tuán)，當(dāng)年Gap集團(tuán)在中國(guó)大力推廣旗下廉價(jià)品牌Old Navy，而非主品牌Gap，忽視Old Navy在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度極低的現(xiàn)實(shí)，這個(gè)戰(zhàn)略導(dǎo)致Gap錯(cuò)失在華發(fā)展機(jī)遇，最終于2020年徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。從這個(gè)角度來(lái)看，迅銷集團(tuán)保優(yōu)衣庫(kù)主品牌而放棄GU，也可以看做是“丟卒保車”式的明智之舉。

逆勢(shì)大漲，豐田做對(duì)了什么？

2025年上半年，中國(guó)車市外資品牌整體承壓，尤其日系銷量下跌9.9%，市占率下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。然而豐田卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中一汽豐田銷量增長(zhǎng)16.3%。豐田做對(duì)了什么？

分析人士認(rèn)為，豐田的最關(guān)鍵之舉是深度融入中國(guó)的汽車供應(yīng)鏈生態(tài)體系，重塑了豐田的生產(chǎn)銷售體系。豐田在中國(guó)市場(chǎng)不再主導(dǎo)制造，甚至不再主導(dǎo)設(shè)計(jì)，不僅縮短了供應(yīng)周期，也大幅降低了制造成本。豐田亞洲區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官前田昌彥承認(rèn)，如果沒有中國(guó)的供應(yīng)鏈，bZ3X純電車根本不可能問世。

不僅在中國(guó)市場(chǎng)，豐田在泰國(guó)裝配線上也開始大規(guī)模采購(gòu)中國(guó)制造的零部件。最近，豐田已促成泰國(guó)本地巨頭Summit集團(tuán)與中國(guó)蕪湖躍飛新型吸音材料公司合資建廠，讓后者為豐田在泰國(guó)的主要生產(chǎn)基地輸送大量電動(dòng)車零部件。

其次，在營(yíng)銷方面，更緊密的研產(chǎn)銷一體化運(yùn)營(yíng)已見成效。6月底一汽豐田銷售公司正式從北京遷至天津，銷售公司新址與生產(chǎn)基地幾乎零距離，以便公司針對(duì)市場(chǎng)一線的供需管理、資源配給等各方面決策更加高效靈活，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。

此外，豐田還藏著一條不那么顯眼但極為關(guān)鍵的增長(zhǎng)通道：平行出口。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，一汽豐田與廣汽豐田的平行出口（指汽車貿(mào)易商未經(jīng)品牌廠授權(quán)，從中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買新車，在實(shí)質(zhì)為新車狀態(tài)的情況下，把這些車以二手車名義銷往海外的貿(mào)易）合計(jì)達(dá)到4.9萬(wàn)輛。雖然并非官方出口，但這部分車輛仍被計(jì)入終端銷量，成為豐田整體增量的核心來(lái)源之一。以阿聯(lián)酋為代表的進(jìn)口集散地需求旺盛，卡羅拉成為最受歡迎的出口“爆款”。