這是深氪新消費第1902期分享：

撕掉"平替" 標(biāo)簽向高端發(fā)起沖鋒，國產(chǎn)戶外正在板結(jié)的品牌鄙視鏈里斜著生長。

作者|王憐花

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016]

封面圖| Pixabay

誰曾想到，沖鋒衣正在成為一種搶手的硬通貨；誰有曾預(yù)料，抵得上半月工資的露營裝備三件套仍會被瘋搶。這些曾被視為"小眾玩具" 的戶外用品，正以奢侈品的姿態(tài)重構(gòu)中產(chǎn)的消費清單。

最讓人意想不到的是，他們大多是國產(chǎn)戶外品牌。

撕掉"平替" 標(biāo)簽向高端發(fā)起沖鋒，國產(chǎn)戶外正在板結(jié)的品牌鄙視鏈里斜著生長。要知道，曾經(jīng)高高在上的國際大牌，實際上早已在中國市場放下身段，悄悄用打折券在低價市場展開巷戰(zhàn)。

這種顛覆常識的攻守戰(zhàn)，讓這個賽道充滿了好奇。

戶外賽道混戰(zhàn)
國際品牌占據(jù)C位

事實上，在中國戶外賽道上，按照品牌定位，已經(jīng)形成了內(nèi)外資品牌分庭抗禮的局面。

第一梯隊牢牢被外資霸占，如始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、lululemon、北面等；赴港IPO的伯希和，以及打造過億級單品的凱樂石、探路者、蕉下、牧高笛等，是本土技術(shù)品牌，屬于第二梯隊；至于大眾親民的國民品牌駱駝、探拓等，則屬于第三梯隊。

除了海外高端品牌，從在戶外細(xì)分小眾專業(yè)賽道上默默耕耘多年而慢慢進(jìn)入到大眾視野的本土戶外品牌，他們?yōu)楹文茉谑袌錾险加幸幌啬兀?/p>

一方面，我國全民戶外運(yùn)動需求熱度只增不減，讓國內(nèi)外戶外品牌商們看到了機(jī)遇。

根據(jù)魔鏡洞察研究報告數(shù)據(jù)，我國戶外鞋服市場仍保持著高增趨勢，近一年市場體量達(dá)442.2億元，以74.4%的同比增幅穩(wěn)步增長。市場均價穩(wěn)定的背景下，其增長背后更多的是消費者需求的高增，市場商品數(shù)小幅度增長，從而應(yīng)對消費者多樣化的產(chǎn)品需求。

可以說，戶外運(yùn)動早已超越專業(yè)范疇，無論基于社交互動還是健康追求，都已深度融入大眾日常，成為現(xiàn)代人生活方式中不可或缺的重要元素。

另一方面，市場整體成熟爆發(fā)，帶動戶外產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國戶外裝備市場2023年已達(dá)872億元，預(yù)計2028年突破千億。

在以上客觀環(huán)境因素共同作用下，我國戶外賽道迎來一波爆發(fā)紅利，形成內(nèi)外資品牌共同分食市場局面。

品牌間的你追我趕，給消費者帶來最直觀的感受是，國外高端品牌憑借著多年歷史沉淀和高粘性穩(wěn)定客群的加持，其產(chǎn)品一直以來賣的貴算是在情理之中，的確也有中產(chǎn)高凈值用戶愿意買單。

比如，一件沖鋒衣印上始祖鳥標(biāo)簽，售價可高達(dá)上萬元；以“薩門”粉絲文化自居的薩洛蒙登山鞋可賣超1000元；lululemon一雙男女子訓(xùn)練手套在線上售價可高達(dá)380元......

雖然國外大牌價格賣的奇高，但并不妨礙其銷量節(jié)節(jié)往上漲。從去年的銷售數(shù)據(jù)來看，薩洛蒙鞋類產(chǎn)品銷售額突破10億美元，整體收入超過13億美元；始祖鳥全球銷售額?21.9億美元，折合人幣約156.82億，其中?中國區(qū)營收?同比增長53%，是各大板塊增速最突出的。

可以看到，盡管始祖鳥產(chǎn)品定價常達(dá)近萬元、薩洛蒙單品價格亦穩(wěn)定在兩三千區(qū)間，但基于情感認(rèn)同、社會身份象征以及群體效應(yīng)驅(qū)動的消費動機(jī)，這兩個戶外品牌已然構(gòu)建起顯著的品牌溢價空間。

而反觀國貨品牌，則長時間被打上性價比高、價格親民、高端平替的刻板印象。比如，伯希和三合一沖鋒衣，價格僅國際品牌1/3，約500-800元；山神系列越野跑鞋，以299元的售價堪稱“薩洛蒙平替”。適合大眾消費者的駱駝品牌，不僅戶外用品種類齊全，而且價格非常親民，甚至有不少產(chǎn)品用完券后售價在百元以內(nèi)。

然而，目前市場風(fēng)向卻發(fā)生極大變化，國內(nèi)戶外品牌商們已經(jīng)在“平替”位置上坐的太久了，早就不滿于此，紛紛通過提價向中高端市場要新增量，以此擺脫多年來被打上“平替”標(biāo)簽。

本土戶外品牌漲價進(jìn)階之路
底氣何在？

這兩年賣起高端款產(chǎn)品時，國內(nèi)本土戶外品牌的定價可謂是毫不手軟。

一直走性價比路線的國產(chǎn)品牌凱樂石，此前因性價比在戶外圈獲得廣泛好評，但如今其價格已經(jīng)直逼國際一線戶外品牌價格。如一款硬殼沖鋒衣定價高達(dá)2800元、核心單品越野跑山鞋售價千元以上。

在社交平臺上，消費者對凱樂石價格上漲反應(yīng)強(qiáng)烈。有支持者認(rèn)可凱樂石的專業(yè)性能，也有人調(diào)侃：“加點預(yù)算，直接買鳥（始祖鳥）?！?/p>

就連專門做戶外露營產(chǎn)品起家的牧高笛，旗下有不少產(chǎn)品直接對標(biāo)高端。比如，一款名為“皇家城堡310”帳篷售價高達(dá)13499元；冷山極境系列沖鋒衣超兩千元，沖鋒褲動輒超1500元。

需要指出的是，凱樂石、牧高笛并非個例。國產(chǎn)戶外品牌定價的集體向上俯沖，已成為近年來戶外消費市場不可忽視的主要趨勢。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，TOP30的國產(chǎn)品牌中，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者，近一年均價同比上漲25%至65%不等。

那么，我們也不得不思考一個問題，為何國產(chǎn)戶外品牌敢于賣高價？有何深層次用意？分析下來，主要與以下三點原因密不可分。

其一，高價可以帶來更為可觀收入和利潤。正如我們前文所言，外資戶外品牌在國內(nèi)賣高價所帶來最大受益點是提高了收入，這是國產(chǎn)品牌商們非常眼紅的，也是極其想要達(dá)到的效果。

事實也的確如此，高價策略下，為不少國產(chǎn)品牌的收入和利潤端打開了新局面。伯希和沖鋒衣累計銷量380萬件，營收近18億，沖鋒衣貢獻(xiàn)超80%收入，凈利潤更是從2022年的僅0.24億元逐年一路飆漲至2024年末的2.83億元。

A股上市企業(yè)探路者、牧高笛2024年營收分別達(dá)15.92億元、13.04億元，尤其是高端化路徑下，助力兩者具備較高毛利率水平，如探路者近兩年毛利率均超過了47%，賺錢能力不斷提升。

其二，零售消費的升級趨勢日益明顯，意味著本土戶外品牌在低價道路上“內(nèi)卷”已經(jīng)不奏效了。

2025服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國服務(wù)零售行業(yè)規(guī)模已達(dá)7萬億元，中國已成為全球服務(wù)消費場景最豐富、便利性較高的國家之一。零售電商專家、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問莊帥對此表示，服務(wù)零售的爆發(fā)是消費升級的必然結(jié)果。

其三，與國外大牌競爭中，國產(chǎn)戶外品牌認(rèn)為自身是具備一定提價優(yōu)勢的，而這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其與生俱來的與我國獨有的“消費國情”深度捆綁。

毫無疑問，不同于西方戶外文化以突破極限為核心訴求的競技特質(zhì)，"中國式戶外"正沿著輕量化與高可玩性的軌跡發(fā)展，更加聚焦于構(gòu)建輕松愉悅的體驗維度。

在國內(nèi)，無論是徒步穿越自然景觀、城市騎行探索街巷，還是露營感受星空下的寧靜，不同地域特征、群體偏好及季節(jié)變化均衍生出多樣化的選擇空間。此類活動對參與者專業(yè)技能與復(fù)雜裝備的依賴度顯著降低，往往無需特殊訓(xùn)練背景或?qū)I(yè)器材支撐即可參與。

我國戶外市場獨有的消費動機(jī)，意味著用戶需求與國外完全不同。即，戶外裝備的功能屬性逐漸退居次要地位，轉(zhuǎn)而成為承載個性表達(dá)、生活方式主張及時尚審美的重要媒介。設(shè)計美學(xué)與潮流元素被提升至與專業(yè)性能同等重要的戰(zhàn)略高度，尤其在國內(nèi)年輕消費群體中，戶外裝備的視覺表現(xiàn)力與場景適配性往往成為購買高價產(chǎn)品決策的關(guān)鍵因素。

因此，不同于國外品牌，通過在高端產(chǎn)品上強(qiáng)化戶外時尚設(shè)計語言與文化符號植入，能夠為本土戶外品牌突破價格天花板提供關(guān)鍵切入點，在保持實用價值的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起差異化的情感溢價空間。

但可想而知，國內(nèi)戶外品牌商們將價格帶往上進(jìn)階，無疑給那些擁有高端價格優(yōu)勢壁壘的國外品牌帶來了極大沖擊，如不快速做出戰(zhàn)略改變，高端市場就會被啃食殆盡。

正所謂“商場如戰(zhàn)場”，國外品牌勢力自然不會坐以待斃，開始反攻，以降價形式開啟保衛(wèi)戰(zhàn)，借此修復(fù)此前好不容易建立起來的高端價格帶“護(hù)城河”。

曾經(jīng)被炒到300元一個吊牌的始祖鳥，蛇年限定沖鋒衣從2萬元高價跌回原價，如今大幅降價打折似乎已經(jīng)成為常態(tài)；“瑜伽褲中的愛馬仕” Lululemon，如今也放下身段進(jìn)了奧萊打5折；曾經(jīng)加價排隊的高端公路車，現(xiàn)在不少品牌官方直降幾千元，就連原本價格穩(wěn)定的崔克，部分熱門款車型降幅甚至高達(dá)50%......

不想當(dāng)“平替”
一味漲價并非安穩(wěn)良策

不過，相比始祖鳥、迪桑特等均價動輒上千過萬的高端品牌，國內(nèi)一眾戶外品牌的漲價策略，并非長久之計。

首先，品牌認(rèn)知的改變還需循序漸進(jìn)。

有著悠久品牌歷史的國際化戶外品牌，每年都要花費大量的金錢用于品牌高端形象建設(shè)。更何況本身就從大眾消費市場上成長起來的我國本土化品牌，更是難以僅僅用漲價拔高品牌價值而輕易被消費者接受。

下沉容易升級難。本土戶外品牌為了迅速打開銷售局面，最先是從下沉市場撕開口子，這的確幫助他們賣掉更多的貨，但渠道及銷售策略的下沉，對品牌形象帶來的傷害不是一朝一夕就能彌補(bǔ)。

國內(nèi)戶外品牌想要改變該戰(zhàn)略給消費者帶來的中低端品牌形象的烙印，并非易事。

雖然目前已有像凱樂石、蕉下等品牌已經(jīng)開始大力開拓高凈值用戶，以及重倉一二線渠道，進(jìn)駐主流商圈，升級店鋪形象。但占比近7成的三四線市場，仍然是不少國產(chǎn)戶外品牌的主陣地。因此，于其而言，品牌形象升級的道路，任重而道遠(yuǎn)。

客觀公允而言，無論是與國外大牌同等質(zhì)量下比價格，還是同等價格下比質(zhì)量，我國本土化戶外品牌其實是更具備優(yōu)勢的。

就拿距今已超過150多年歷史的瑞士戶外品牌猛犸象來對比，其開發(fā)的Ayako-Pro硬殼沖鋒衣，雖然與凱樂石采用了相同的GORE-TEX面料，但是猛犸象價格卻高出不少，而國內(nèi)消費者卻更傾向于買國外大牌。

據(jù)相關(guān)行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示，“現(xiàn)在很多年輕人寧可去買價格更貴的帶有國外品牌大商標(biāo)的戶外運(yùn)動產(chǎn)品，也不愿意花同樣高價買一件質(zhì)量更好的國產(chǎn)品牌?！?/p>

這其實也說明了一個殘酷的現(xiàn)實：相對國外大牌而言，本土戶外品牌一直想通過提價來塑造的高端形象程度有限，高端底氣還不夠足，說服不了大眾。

國外高價戶外品牌商們的質(zhì)量或許并非就真的更香，但是為何它們能讓消費者心甘情愿買單，這是本土品牌應(yīng)該思考的問題。

其次，盲目提價并不等于變高端了。

高價的背后如無強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力做支撐，也難以為繼。

產(chǎn)品的品質(zhì)決定了一個品牌發(fā)展的底線。迪卡儂沖鋒衣虛假宣傳事件，就對品牌形象產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。戶外運(yùn)動產(chǎn)品作為一個強(qiáng)調(diào)安全性、舒適性及專業(yè)性集一身的品類，相比于其他的消費類產(chǎn)品，對品質(zhì)的要求更高。

不少國產(chǎn)戶外品牌的確從創(chuàng)新技術(shù)和場景深耕中在產(chǎn)品品質(zhì)上兜住了底線。

如聚焦戶外羽絨睡袋、羽絨服的黑冰，是中國首個IDFB認(rèn)證鵝絨品牌，擁有拒水鴨絨技術(shù)，天樞系列羽絨服僅重380g，蓬松度達(dá)900+，性價比超國際品牌30%。

專注極地裝備、智能服飾的探路者，救生衣搭載了北斗衛(wèi)星定位技術(shù)，拳頭產(chǎn)品沖鋒衣采用TiEFPRO極地防護(hù)膜，可抵御-50℃嚴(yán)寒。

看得出來，價格不斷上探的本土戶外品牌商們開始非常注重產(chǎn)品創(chuàng)新。不過，如何讓消費者肯掏高價錢去購買高品質(zhì)的產(chǎn)品，而沒有被割韭菜的嫌疑，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品力上還有很長的一段路要走。

最后，本土戶外品牌市場占有率雖然在不斷提升，但是為了打造高端形象，其營銷費用也在逐年攀升。

每年從辛辛苦苦賺的收入里大額砸錢做宣傳，營銷費根本不敢輕易斷掉，成為了國產(chǎn)戶外品牌商們的沉重負(fù)擔(dān)。

此前赴港IPO但未能如愿的蕉下，其營銷開支從2019年的1.25億元激增至2021年末的11.04億元，占當(dāng)期營收比例從32%飆升至46%。巨額營銷費用吞噬利潤，導(dǎo)致該公司三年間兩度分別虧損-0.23億元、-54.73億元，僅一年勉強(qiáng)盈虧平衡。另外，探路者近年來的銷售費用占比也常年超過了20%。

或許，國內(nèi)本土戶外品牌商們更應(yīng)該沉淀下來，好好思考下核心目標(biāo)絕不是盲目提價摘掉“平替”標(biāo)簽，把中高端之路給走歪了，而是在于利用技術(shù)創(chuàng)新和場景深耕實現(xiàn)與消費者的雙向奔赴。

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