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消費(fèi)市場(chǎng)正在從“功能為王”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)至上”，情緒價(jià)值正成為品牌破局同質(zhì)化、拉高溢價(jià)的核心密碼。近日，辰木出品的《2025小紅書(shū)情緒營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）系統(tǒng)拆解了情緒營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯、實(shí)操方法與風(fēng)險(xiǎn)邊界，為品牌提供了一套可落地的“情緒增長(zhǎng)指南”。

一、消費(fèi)新周期：情緒價(jià)值成破局關(guān)鍵

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)與產(chǎn)品同質(zhì)化讓品牌陷入“低利潤(rùn)困局”，情緒價(jià)值成為新的增長(zhǎng)引擎。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，84%的小紅書(shū)用戶將“情緒滿足”列為消費(fèi)決策的重要因素，超越產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格等功能性價(jià)值，成為消費(fèi)偏好TOP2。

• 功能價(jià)值的局限性：2024年某零食品牌因“17年來(lái)最大幅度降價(jià)”導(dǎo)致利潤(rùn)大幅縮減，而特色文旅產(chǎn)品因同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣驟降——這印證了“卷價(jià)格、卷產(chǎn)品”的不可持續(xù)性。
• 情緒價(jià)值的爆發(fā)力：泡泡瑪特將情緒價(jià)值納入公司戰(zhàn)略，2024年?duì)I收達(dá)130.4億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)185.9%；乙女游戲通過(guò)“生活化互動(dòng)”增強(qiáng)情感粘性，《戀與深空》iOS端口收入超10億元。這些案例證明：情緒價(jià)值能顯著拉高產(chǎn)品溢價(jià)與復(fù)購(gòu)率，甚至推動(dòng)品牌資產(chǎn)躍遷。

二、情緒營(yíng)銷(xiāo)落地：從內(nèi)容種草到全鏈路運(yùn)營(yíng)

白皮書(shū)提出“內(nèi)容種草×情緒營(yíng)銷(xiāo)”的疊加玩法，并通過(guò)APCE模型實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的精準(zhǔn)傳遞。

• A（情緒洞察）：識(shí)別“高喚起”情緒元素（如興奮、憤怒）與“低喚起”情緒元素（如平靜、孤獨(dú)）。高喚起情緒易引發(fā)傳播（適合節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)），低喚起情緒利于維持粘性（適合日常運(yùn)營(yíng)）。
• P（內(nèi)容規(guī)劃）：結(jié)合產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)內(nèi)容形式，如好物分享（KOL表達(dá)使用心情）、創(chuàng)意劇情（用情節(jié)帶動(dòng)情緒波動(dòng)）、場(chǎng)景信息流（用場(chǎng)景觸達(dá)情緒）等。
• C（內(nèi)容創(chuàng)作）：采用SEVA結(jié)構(gòu)放大情緒共鳴——場(chǎng)景關(guān)聯(lián)（切中需求痛點(diǎn)）→情緒調(diào)動(dòng)（植入高喚起元素）→價(jià)值傳遞（突出產(chǎn)品效果）→行動(dòng)指令（引導(dǎo)轉(zhuǎn)化）。
• E（內(nèi)容驗(yàn)證）：通過(guò)CPC、CTR等過(guò)程指標(biāo)，及GMV、ROI等結(jié)果指標(biāo)，優(yōu)化內(nèi)容迭代。

三、情緒營(yíng)銷(xiāo)SOP：三步打造高粘性品牌

白皮書(shū)提煉出“洞察情緒→構(gòu)建關(guān)系→創(chuàng)造場(chǎng)域”的實(shí)操框架，讓情緒營(yíng)銷(xiāo)從概念落地為具體動(dòng)作。

1. 洞察情緒：捕捉市場(chǎng)情緒密碼

小紅書(shū)是情緒洞察的核心渠道，其熱點(diǎn)熱梗是用戶情緒的“外顯表達(dá)”。例如：

（50.43億+瀏覽）：年輕人用“發(fā)瘋”態(tài)度釋放生活壓力；

（5.8億+瀏覽）：通過(guò)“非軌跡體驗(yàn)”表達(dá)對(duì)自由的向往；

（11億+瀏覽）：用戶用“攢金豆”獲取對(duì)未來(lái)的可控感。

這些熱梗背后，是“安全”與“悅己”兩大核心情緒需求——前者對(duì)應(yīng)消除高喚起負(fù)面情緒（如焦慮），后者對(duì)應(yīng)放大正向情緒（如興奮、治愈）。

2. 構(gòu)建關(guān)系：讓品牌成為“情緒盟友”

品牌需從“賣(mài)貨”轉(zhuǎn)向“陪伴”，通過(guò)三步建立深度情感鏈接：

• 打造“活人感”：多鄰國(guó)以“抽象網(wǎng)紅”人設(shè)與用戶互動(dòng)，用表情包、“微瑕性格”（如“不學(xué)習(xí)就生氣”）增強(qiáng)真實(shí)感；
• 成為“自己人”：蜜雪冰城以低價(jià)“站隊(duì)消費(fèi)者”，用雪王IP拍年輕人生活短視頻，打破心理邊界；
• 強(qiáng)化“配角意識(shí)”：品牌需“藏身后臺(tái)”，助力用戶成為“主角”，例如通過(guò)模糊身位差距（降低權(quán)威性）、增加價(jià)值牽連（坦誠(chéng)“有所圖”）消除警惕。

3. 創(chuàng)造場(chǎng)域：讓情緒有處安放

場(chǎng)景是情緒的“催化劑”，品牌需打造能觸發(fā)情緒的空間：

• Jellycat快閃店：將玩偶銷(xiāo)售與“辦家家酒”體驗(yàn)結(jié)合，讓成年人感受“被寵愛(ài)”的幸福；
• 霸王茶姬寵物友好門(mén)店：通過(guò)寵物專區(qū)與萌寵活動(dòng)，讓用戶感受到“寵物被接納”的感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情感與生意的雙重轉(zhuǎn)化。

四、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：警惕情緒“反噬”

情緒營(yíng)銷(xiāo)是把“雙刃劍”，白皮書(shū)提醒品牌需規(guī)避兩大風(fēng)險(xiǎn)：

• 情緒反噬：某菜刀品牌因“不能拍蒜”及“否定中國(guó)切菜方式”的言論，引發(fā)用戶對(duì)“居高臨下”的憤怒，違背了消費(fèi)者對(duì)“傳統(tǒng)品牌”的文化期待；
• 情緒撕裂：某平臺(tái)因代言人選擇引發(fā)性別對(duì)立，提示品牌需將非目標(biāo)人群視為“潛在合作者”，而非“對(duì)手”。

以下為報(bào)告部分內(nèi)容：

無(wú)論你是品牌方、營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，還是想理解消費(fèi)趨勢(shì)的觀察者，都能從這份報(bào)告中找到“用情緒打動(dòng)用戶”的答案，在功能趨同的時(shí)代，只有能擊中人心的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。

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