AW給自己找到了一個很好的切入點，但同時面臨著市場的兩個詰問：是真有機還是噱頭？這年頭，做高端還有出路嗎？

作者 | 重樓

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

作為離消費者最近的地方，零售賽道從不缺熱點。

7月，山姆因“好麗友事件”陷入選品危機、盒馬X會員店在月底全部關(guān)停；與此同時，北京倉儲會員超市fudi子品牌AW超市（ALBERT WANG Market）在北京太陽宮凱德Mall正式登場。

北京最貴超市、日均銷售百萬、國內(nèi)首個主打“有機健康”概念的超市、全球嚴選供應(yīng)鏈……AW超市一誕生就被貼上了一系列標簽。

這個面積超5000平米，SKU約6000個的高端超市，開業(yè)一個月，小紅書相關(guān)筆記已達1680多篇，大眾點評評價也已超1300條，成為京城零售界的當紅炸子雞。

這種關(guān)注量既源于其獨特的定位，也是近幾年零售市場集中變革帶來的必然熱度。

然而流量背后，是曠日持久的線下零售大戰(zhàn)，每個有名有姓的玩家都必須回答好“我是誰”的問題才能邁出勝利的第一步。

初出茅廬的AW給出的答案是“全球未來有機零售引領(lǐng)者”——目前，國內(nèi)占據(jù)這一生態(tài)位的僅此一家，也讓它在開業(yè)前就被拿來與全美最大的天然和有機食品連鎖超市全食超市（Whole Foods Market）做比較，甚至將其稱為中國版EREWHON，后者有著“有機健康超市中的勞斯萊斯”之稱。

珠玉在前，AW給自己找到了一個很好的切入點，但同時面臨著市場的兩個詰問：是真有機還是噱頭？這年頭，做高端還有出路嗎？

一個長滿記憶錨點的超市

拿著日銷百萬的成績單，AW可謂首戰(zhàn)告捷。第一波入場的消費者褒貶各異，觀潮新消費（ID：TideSight）也來一探究竟。

首先要確認的是第一個問題的答案，這也直指AW超市的選品水平與供應(yīng)鏈能力。

在有機蔬果區(qū)，可以看到有機香菜、有機上海青、有機土豆、有機嫩筍尖等不同品類，它們大多來自于云南有機蔬菜種植加工龍頭企業(yè)蕓嶺鮮生。

除蔬菜外，還有有機韌豆腐、有機香蕉、有機鹽池灘羊、有機黑松露醬油、有機鮮蒸山楂糕等水果、糧油、肉食、調(diào)味料、零食這些不同品類。

圖片來源：小紅書@大可耐與小可奈

這些有機產(chǎn)品均帶“中國有機產(chǎn)品”標識，支持全鏈路可追溯，并提供清晰的營養(yǎng)標簽。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前AW超市有機商品占比達25%。

圖片來源：AW小程序截圖

在與線下門店同步啟動的小程序中，“有機生活”也被劃分為一個單獨的板塊。除有機外，“健康”是AW超市的另一個標簽。

為此，AW也主推MSC認證的海鮮、進口和牛、安心水果、雜糧面包等品類；同時將低脂低卡的“輕盈食刻”作為另一個重要板塊，產(chǎn)品涵蓋沙拉、三明治、酸奶、谷物餅干、茶飲、調(diào)味品等。

從選品上看，盡管真正貼著有機標識的產(chǎn)品占比不算太高，但AW超市的確是在不同品類中盡量選擇相對符合健康標準的產(chǎn)品。

與產(chǎn)品相比，AW超市在服務(wù)與體驗上的表現(xiàn)更令人印象深刻，這是線下零售業(yè)態(tài)的另一個支點。

首先就是獨特的美學風格，讓它即便不消費也能成為閑逛、打卡、遛娃的好去處。

在全球巨頭MG2建筑設(shè)計公司的操盤之下，AW超市的視覺設(shè)計和陳列風格都十分舒適。色彩鮮明清爽、布局舒朗大氣。貨架之間空間充足，即便是推著購物車也不會覺得狹窄擁擠。

AW不但空間設(shè)計優(yōu)秀，貨品擺放也十分整齊，不少消費者的好評中都提到“強迫癥友好”。

舒適的體感在消費者入場的第一時間就將其與“高端”兩個字畫上了等號；諸如近7米寬的炫彩零食墻這樣極具潮流感和視覺沖擊力的設(shè)計則吸引了愛打卡的年輕群體，更讓孩子們走不動道。

二是頗具特色的葡萄酒試飲區(qū)。盡管大多數(shù)超市中酒飲都屬于大品類，但像AW這樣以極具格調(diào)的裝置和開放的參與性來打造酒飲區(qū)的超市還是屈指可數(shù)。

葡萄酒和香水一樣，其品味喜好是非常私人和個性化的，試飲不但能夠打開消費者的參與度，也在實際上幫客戶避免了盲買的風險，并很好地起到了引導消費者嘗試、購買的作用。

整體來說，作為fudi的嫡系，AW超市承襲了幾個重要的家族基因：突出的視覺體系和生鮮供應(yīng)鏈，甚至在選品上也是以食品作為超80%占比的絕對主力品類。

但相對“超市”來說，AW目前所展現(xiàn)出的樣態(tài)更像一個生活方式體驗館——好不好買可能各花入各眼，但“好逛”幾乎是共識——這是一個長滿記憶錨點的超市。

除上述提到的幾個區(qū)域外，主食廚房的現(xiàn)做雞蛋灌餅、肉夾饃、炸雞、排骨年糕等透著煙火氣；19.9元的奧爾良烤雞比盒馬還便宜10塊錢；玩具區(qū)，來自英國的丑萌玩偶Fuggler（放克牙寶）正是繼Labubu之后的又一現(xiàn)象級IP，在年輕人群體中備受青睞。

這些選品可以說在意料之外，但又是情理之中，與超市整體風格十分融合。

也因此，帶娃的父母、下班的年輕人、遛彎的老年人、放假的學生都能在這里找到自己鐘愛的領(lǐng)地。

可以說，盡管有很多平價商品，但綜合層面極具質(zhì)感的呈現(xiàn)和體驗，依然讓AW牢牢握住了“高端”的標簽。

高端超市突圍：向左還是向右

相比“有機”概念是不是噱頭，關(guān)于當下超市走高端路線合不合時宜才是更多人的疑問。

在設(shè)計、陳列、服務(wù)細節(jié)等方面竭力夯實“高端”定位的AW，落到價格層面反倒并不高冷，或者可以說豐儉由人。

19.8元/斤的金枕榴蓮和158元/斤的馬來西亞D200黑刺榴蓮都有其愛好者；7.8元/斤的新疆無籽葡萄、49.8元/斤的妮娜皇后也滿足著不同用戶的需求；65.9元/100g的西班牙火腿旁邊就擺放著29.9元/袋（600g）的雙匯王中王火腿腸。

MSC認證海產(chǎn)品、澳洲和牛等高端食材和本土特色農(nóng)產(chǎn)品擺放在一起也絲毫不顯得違和。

當價格不是“高端”的唯一衡量標準，AW超市試圖在品質(zhì)的基準線之上展現(xiàn)自己在供應(yīng)鏈端的兼容并蓄，以及服務(wù)不同用戶群的野心。

從這點上來說，AW并未選擇與EREWHON相同的道路，而是將其“有機健康”的概念與“全球嚴選供應(yīng)鏈”等特色優(yōu)勢進行了適合本土國情的改造，成為一家服務(wù)周邊居民的生活體驗館。

AW超市相關(guān)負責人在接受龍商網(wǎng)&超市周刊采訪時表示，除了傳統(tǒng)生鮮之外，AW太陽宮店放大了冷藏冷凍品、熟食品的銷售占比，圍繞周邊居民一日三餐需求提供品質(zhì)健康的一站式解決方案。

這解釋了各種不同規(guī)格、價位的食材，以及各類熟食、輕食在AW同坐一席的底層邏輯。但也有消費者認為“什么都引入讓AW面目模糊”。

名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的掌舵人葉國富曾一再強調(diào)：“中國零售業(yè)的未來只有兩個方向：低價零售和特色零售?！?/p>

各種賣場店、硬折扣店是前者的代表，胖東來、山姆等則是后者的門徒。

但放在AW超市身上，這兩個方向卻很難剝離清楚。

一方面，AW超市的有機標簽、美學陳列、全球供應(yīng)鏈，甚至全店采用可降解包裝的環(huán)保理念、兒童專用推車等一系列細節(jié)，都彰顯著其“特色”。但單從選品角度看，不少消費者表示AW相比七鮮、盒馬等并沒有太多不同，價格水平也差不多，“逛了一圈，很多商品在別的超市也能買到”；另一方面，從蔬菜到水果，從烘焙到零食，AW相當一部分商品都十分平價，甚至算得上便宜，也有不少選品本身就十分接地氣。

和山姆旗幟鮮明服務(wù)中產(chǎn)家庭會員不同，AW超市此刻站在分岔路口的中間，是能打出“質(zhì)價比+特色”雙buff疊滿的王炸牌，還是會因既要又要造成人群、定位模糊，最終走向失敗，尚有待市場驗證。

在葉國富給出的兩個選項中，并沒有“高端”，這或許也是AW收獲質(zhì)疑和擔憂的原因——高端并不是一張能單打的牌。“高品質(zhì)+低價”的質(zhì)價比路線、“高品質(zhì)+稀缺商品”或“高品質(zhì)+高體驗”的特色路線，才是出路。

fudi矩陣：從賣場到生活方式

在所有零售玩家中，盒馬是最有探索精神的。迄今為止，推出過不下10個不同業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬NB、盒馬奧萊、便利店盒馬等等，盡管大部分表現(xiàn)不佳，但盒馬在不斷的嘗試中驗證了很多模式的可能性以及自己的能力邊界，如今盒馬X會員店的關(guān)停也是深思熟慮的結(jié)果。

如今，fudi也開啟了自己的探索之路，旗下已有fudi會員商店、fudi精選超市、AW超市三種業(yè)態(tài)。和fudi會員商店不同，另外兩種業(yè)態(tài)并不強制僅限會員消費，但AW超市充值1000元成為會員后可以享受部分商品的折扣價，折扣范圍約在10%-20%之間。

目前三種業(yè)態(tài)門店面積、陳列方式、SKU數(shù)量等都有很大區(qū)別，但它們之間復用了部分選品，選品理念也是一脈相承。

例如AW超市著重強調(diào)“有機”，fudi則很早就采用了GAP標準。

創(chuàng)始人王興水表示，“fudi所有的產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格篩選，在做標準的時候都是一個個攻克。比如我們做定制種植的草莓、供港蔬菜等許多產(chǎn)品，都是嚴格按照GAP標準，進行地塊土壤管理、肥料管理、灌溉與施肥、采收處理、農(nóng)殘檢測等，確?？勺匪菁鞍踩浴！蓖瑫rfudi也嫁接了很多地標名品。

較為明顯的區(qū)別在海鮮供應(yīng)鏈上。fudi更多強調(diào)了“舟山最好的帶魚，大連、煙臺的海鮮”，AW則突出一個“環(huán)球海味”，法國吉娜朵生蠔、澳洲黑標射和牛等都被納入選品版圖中，更有國際化的氣質(zhì)。

從“有機健康”的定位上來說，AW超市的誕生是中國零售業(yè)態(tài)探索的又一個新型產(chǎn)物。它的出現(xiàn)既伴隨著中國已成為世界第三大有機市場的趨勢背景，也側(cè)面展示出目前國內(nèi)尚沒有任何一家超市能夠像全食超市或EREWHON一樣，直接引領(lǐng)一種生活方式。

從這個層面來說，AW超市的探索無疑具有一定的引領(lǐng)性意義——就像類型電影一樣，AW或許也在走一條可以被稱為“類型超市”的很新的路。

在消費分級的復雜環(huán)境下，從大賣場到會員店，從線上生鮮超市到線下競品超市，一系列舊業(yè)態(tài)的集中改造與新業(yè)態(tài)的快速崛起背后，是消費者分級、分散需求的推動——最終每個業(yè)態(tài)都將有自己的擁躉，每個消費者也都能找到自己心中的零售之光。

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