作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

這兩年，豪華品牌似乎被中國品牌打得有些找不到北了，不僅新能源車的銷量沒有太大起色，就連自己擅長的品牌打造和燃油車市場，也有些自亂陣腳。

究其原因，一方面是銷量承壓下的預(yù)算收縮，讓豪華品牌甚至連“搞一場大活動(dòng)”的勇氣都消失了，生怕投入與聲量不成正比，或者被質(zhì)疑“花了這么多錢，達(dá)到什么效果？”的靈魂之問；另一方面，一些豪華品牌的團(tuán)隊(duì)自己已經(jīng)喪失信心，被新勢力帶著節(jié)奏走。當(dāng)雷軍用個(gè)人品牌和熱搜的打法快速搶占市場時(shí)，不少豪華品牌的預(yù)算也開始向直播和短視頻傾斜。

2025年已過半，但豪華品牌的活動(dòng)清單里，像樣的品牌活動(dòng)卻屈指可數(shù)，更多的是“快消式”的信息轟炸。當(dāng)豪華品牌丟掉自己的“強(qiáng)項(xiàng)”去學(xué)習(xí)別人時(shí)，就像穿西裝跳街舞，不是不行，只是總覺得少了點(diǎn)靈魂。

8月7日晚，一汽奧迪在杭州以一場Q6L e-tron和A5L的雙車上市發(fā)布會(huì)，讓大家看到了豪華品牌發(fā)布會(huì)該有的樣子——從場地布置到活動(dòng)的節(jié)奏、邀請的嘉賓，包括產(chǎn)品本身和最后公布的價(jià)格，特別是活動(dòng)最后點(diǎn)亮整個(gè)杭州城，都顯得高級和有質(zhì)感。

特別是其嘉賓的選擇，更是“秒殺”一眾新勢力品牌邀請的流量明星：馬未都代表著對文化和經(jīng)典的敬畏，張亞東象征著當(dāng)代審美的前沿，馬龍則是“實(shí)力與優(yōu)雅”的代名詞。

他們?nèi)叩墓残裕瑒偤门c一汽奧迪“突破科技，啟迪未來”的品牌精神形成呼應(yīng)。他們不是來“帶貨”的，而是作為品牌價(jià)值觀的“翻譯者”，讓觀眾理解——選擇奧迪，本質(zhì)上是選擇一種對品質(zhì)、歷史與創(chuàng)新的平衡態(tài)度。

而且，他們的合作，不是一次簡單的站臺(tái)或代言，而是長期的“奧迪英杰會(huì)”成員，是一起成長的關(guān)系。這就是長期主義的價(jià)值和魅力。

當(dāng)下，隨著消費(fèi)降級和市場內(nèi)卷，整個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了戰(zhàn)略迷茫和審美降級的情況。

曾幾何時(shí)，豪華品牌的活動(dòng)本身就是一場非常好的“品牌種草”，讓人對美的、好的生活產(chǎn)生向往，而這種向往感，本身就是豪華品牌最重要的資產(chǎn)——奔馳在敦煌沙漠中用燈光勾勒出的G級輪廓，與戈壁星空相映成趣，讓人們對“越野與詩意”產(chǎn)生美好的向往；寶馬自2006年起就持續(xù)舉辦寶馬X之旅，開創(chuàng)了中國汽車行業(yè)體驗(yàn)式營銷的先河，在這個(gè)過程中，不僅僅是產(chǎn)品性能體驗(yàn)，更是品牌精神和倡導(dǎo)的生活方式的最好體現(xiàn)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對寶馬品牌的認(rèn)同感和忠誠度……

一汽奧迪的經(jīng)典營銷案例更多，比如這些年持續(xù)與劉德華攜手，拍攝能與整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生共鳴的片子，傳遞品牌精神；打造奧迪旅行車的“雙面人生之旅”，為用戶帶來精神力量與生命感悟，展現(xiàn)了奧迪對旅行車文化的堅(jiān)守；還有持續(xù)了多年的奧迪RS燃擎之夜，展現(xiàn)了奧迪對RS家族產(chǎn)品操控性能的自信，因?yàn)?，極限賽道場景本身就是豪華品牌的試金石……

這些活動(dòng)，從不急于推銷產(chǎn)品參數(shù)，而是通過場景、文化、情感的滲透，讓品牌價(jià)值像水墨畫一樣暈染開來。

這正是豪華品牌之所以能成為“豪華”的關(guān)鍵——用戶購買的不僅是一輛車，更是一種被認(rèn)同的生活方式與審美主張。

然而，在什么都要講究KPI、ROI的當(dāng)下，品牌建設(shè)的效果卻很難被直觀的數(shù)據(jù)來衡量。因此，越是銷量下滑，越追求每一分錢的投入都要有線索轉(zhuǎn)化；但悖論是，越追求線索轉(zhuǎn)化，就會(huì)讓品牌越平庸，最后陷入只能拼價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中……

而價(jià)格戰(zhàn)，從來就不是豪華品牌的“舒適區(qū)”，哪怕你打個(gè)六折七折，依然卷不過中國新能源車。而且，越打折，消費(fèi)者往往越不敢買，因?yàn)楸Ｖ德试降汀?/p>

因此，一汽奧迪的這場活動(dòng)，與其說是一次成功的產(chǎn)品上市，不如說是一次對“豪華本質(zhì)”的重申——真正的豪華，從來不是堆砌配置或追逐潮流，而是在時(shí)代變遷中守住核心價(jià)值的定力。

就像奧迪Q6（參數(shù)丨圖片）L e-tron和奧迪A5L一樣，它們沒有為了“智能化”抹去奧迪的品質(zhì)印記，也沒有為了“經(jīng)典”而拒絕新科技的賦能。

正如一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛所說：“和其他傳統(tǒng)豪華品牌比，我們有華為；和新勢力比，我們是奧迪。”

這種平衡，恰恰是當(dāng)下很多車企所缺失的——要么盲目否定傳統(tǒng)，把過去的積累視為包袱；要么固執(zhí)拒絕改變，把守舊當(dāng)作“堅(jiān)持”。有些合資企業(yè)，甚至簡單地以為只要跟傳統(tǒng)汽車媒體劃清界限，擁抱網(wǎng)紅大V和科技博主，就能實(shí)現(xiàn)向智能新能源車企轉(zhuǎn)型。

這兩種“極端”現(xiàn)象，大家可以自己對號入座。

事實(shí)上，汽車行業(yè)的競爭，最終拼的不是“誰學(xué)得快”，而是“誰立得穩(wěn)”。當(dāng)新勢力的流量紅利逐漸消退，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的邊際效益遞減，那些能守住品牌內(nèi)核、又能擁抱時(shí)代變化的企業(yè)，才能走得更遠(yuǎn)。

一汽奧迪昨晚的活動(dòng)說明，豪華品牌的“彈藥”并未耗盡，只是需要找回使用它們的底氣與智慧。只有少一些對短期流量的追逐，多一些對長期價(jià)值的投入，才不會(huì)在“撿芝麻”的忙碌中，丟掉了“西瓜”——那個(gè)讓品牌之所以成為品牌的根本。

即便在“流量為王”的時(shí)代，對于豪華品牌而言，審美、品質(zhì)匠心與文化共鳴依然才是真正的護(hù)城河。