作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

中國(guó)外賣(mài)大戰(zhàn)“休戰(zhàn)”，美團(tuán)去海外“搶單”。

7月底，美團(tuán)巴西CEO仇廣宇接受巴西權(quán)威媒體采訪(fǎng)稱(chēng)，巴西外賣(mài)由一個(gè)玩家主導(dǎo)，美團(tuán)從中看到了機(jī)會(huì)。

這是5月美團(tuán)創(chuàng)始人王興與巴西總統(tǒng)盧拉會(huì)面之后，美團(tuán)又一次公開(kāi)表態(tài)。

當(dāng)時(shí)，美團(tuán)與巴西政府并簽署投資協(xié)議：將旗下外賣(mài)服務(wù)Keeta引入巴西，并在未來(lái)五年內(nèi)投資10億美元支持。

很快，6月初，滴滴旗下的99 food在經(jīng)過(guò)兩個(gè)月籌備后搶先在Keeta之前再次上線(xiàn)巴西。當(dāng)中國(guó)兩大O2O巨頭在巴西會(huì)師，又遭遇同一個(gè)強(qiáng)大“地頭蛇”，外賣(mài)三國(guó)演義在巴西一觸即發(fā)。

美團(tuán)與滴滴的共同敵人

巴西外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到120億美元，是全球第五大外賣(mài)市場(chǎng)，并且仍以每年20%的速度增長(zhǎng)。

龐大的人口基數(shù)、快節(jié)奏的城市生活、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，再加上巴西人“在外就餐”的文化，讓越來(lái)越多的巴西人點(diǎn)起了外賣(mài)。巴西一家餐飲企業(yè)去年一項(xiàng)調(diào)查顯示，40%的巴西人使用過(guò)外賣(mài)服務(wù)，而在15至28歲的年輕人中這一比例更是達(dá)到了51%。2023年巴西一所大學(xué)的調(diào)查顯示，巴西外賣(mài)的旺盛需求，讓30%的商家甚至以“外賣(mài)廚房”——即只提供外賣(mài)業(yè)務(wù)而不提供堂食服務(wù)——的模式經(jīng)營(yíng)。

除了龐大的市場(chǎng)規(guī)模，巴西外賣(mài)市場(chǎng)大玩家僅有本土企業(yè)iFood一家，也讓美團(tuán)看到了機(jī)會(huì)。

iFood成立于2011年，這“地頭蛇”曾經(jīng)讓滴滴吃過(guò)不少苦頭。

2018年，滴滴收購(gòu)了巴西本土出行平臺(tái)99，2019年，滴滴推出了外賣(mài)業(yè)務(wù)99 Food，并首先在巴西第五大城市一庫(kù)里蒂巴上線(xiàn)。2020年，巴西外賣(mài)行業(yè)由于疫情而迎來(lái)了一輪強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

而當(dāng)時(shí)的iFood已經(jīng)拿下了超八成的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)氐钠渌脚_(tái)，99 Food在拓展當(dāng)?shù)夭惋嬌碳視r(shí)，iFood要求商家“二選一”。在運(yùn)營(yíng)了一年多時(shí)間之后，99 Food只拿下了5%的市場(chǎng)份額。2023年4月，99 Food停止運(yùn)營(yíng)，就連出行巨頭Uber旗下的Uber Eats以及其他外賣(mài)平臺(tái)也在當(dāng)時(shí)宣布停止巴西業(yè)務(wù)，僅保留超市商家的雜貨配送服務(wù)。

而今年4月，滴滴再次帶領(lǐng)99 Food殺回巴西，這一次，99已經(jīng)通過(guò)了旗下的出行業(yè)務(wù)累積了70萬(wàn)名摩托騎手，超5000萬(wàn)的用戶(hù)（占巴西1.2億移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)的40%以上）。同時(shí)，99平臺(tái)上的“摩的小哥”們，也在不“接人”的時(shí)段加入99的Entrega（快送）產(chǎn)品線(xiàn)送貨。在城市出行需求低峰時(shí)段，則往往是外賣(mài)訂單的高峰時(shí)段。“摩的小哥”們已經(jīng)累積下的大量配送訂單和經(jīng)驗(yàn)，成為99 Food回歸巴西的基礎(chǔ)。

但更重要的是，巴西外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)不允許“二選一”的霸王條款。2023年，巴西反壟斷組織巴西經(jīng)濟(jì)保護(hù)行政委員會(huì)制定新規(guī)，不允許外賣(mài)平臺(tái)與商家簽訂排他性協(xié)議，這一規(guī)定將從今年起生效，這成為滴滴與美團(tuán)在今年進(jìn)軍巴西的機(jī)會(huì)。

有趣的是，如今Keeta的海外CEO仇廣宇，也曾負(fù)責(zé)過(guò)滴滴拉美的業(yè)務(wù)。而99 Food的騎手穿的也是美團(tuán)的亮黃色。盡管滴滴搶先了美團(tuán)進(jìn)入巴西，但iFood這個(gè)巨頭是他們必須共同面對(duì)的對(duì)手。

會(huì)見(jiàn)總統(tǒng)，美團(tuán)有備而來(lái)

iFood暫時(shí)難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位，是99 Food第一次退出巴西的原因。而在“一強(qiáng)”格局下，巴西外賣(mài)行業(yè)也苦iFood久矣。

2020年7月，大批巴西外賣(mài)騎手就曾因?yàn)樾匠晏停瑳](méi)有休息時(shí)間，不按規(guī)定路線(xiàn)行走就會(huì)導(dǎo)致罰款甚至封號(hào)，而紛紛抵制iFood，巴西檢察官辦公室因此對(duì)iFood提起訴訟；

今年3月31日，巴西70多個(gè)城市的iFood外賣(mài)騎手發(fā)起全國(guó)性抵制，要求改善工作條件并提高薪資。他們要求將配送費(fèi)提高至最低10雷亞爾，并將每公里配送費(fèi)由當(dāng)前的1.5雷亞爾上調(diào)至2.5雷亞爾；將自行車(chē)配送方式的服務(wù)半徑限制為3公里內(nèi)。

在99 Food退出巴西市場(chǎng)期間，不少巴西商家也期待著99 Food等其他平臺(tái)的回歸。在99 Food與Keeta等平臺(tái)宣布今年進(jìn)入巴西市場(chǎng)之后，巴西就把與餐飲協(xié)會(huì)也發(fā)布聲明對(duì)此表示歡迎：“這將為消費(fèi)者提供更多選擇，為商家、外賣(mài)員和消費(fèi)者創(chuàng)造更便利的商業(yè)環(huán)境”。

市場(chǎng)份額過(guò)高，加之商家與騎手的不滿(mǎn)，可能是巴西官方終于對(duì)iFood整治的原因。與此同時(shí)，巴西也有著復(fù)雜的政商關(guān)系。創(chuàng)投機(jī)構(gòu)墨騰創(chuàng)投（Momentum Works）認(rèn)為，在巴西當(dāng)?shù)剡\(yùn)作一個(gè)大平臺(tái)，尤其是會(huì)受到關(guān)注的平臺(tái)，掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)或者有足夠的發(fā)聲渠道是必要的。

Uber Eats與99 Foods盡管背靠巨頭，也吃了沒(méi)人幫腔的虧，被迫退出了巴西。因此，在Keeta正式進(jìn)入巴西之前，巴西總統(tǒng)盧拉與王興的會(huì)面以及投資協(xié)議的簽署，讓Keeta未來(lái)在巴西掌握更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而且不同于滴滴通過(guò)收購(gòu)巴西本地企業(yè)，美團(tuán)的Keeta是親自下場(chǎng)。

除了對(duì)手實(shí)在太強(qiáng)，99Food在2020年卷入巴西外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)，也尚未做好充足的準(zhǔn)備。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的99 Food沒(méi)有來(lái)得及在疫情的需求高峰之前建立好商戶(hù)合作和履約網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有配齊關(guān)鍵管理團(tuán)隊(duì)。

而美團(tuán)用10億美元證明了出海巴西的決心，出海之前也做好了充分的準(zhǔn)備。根據(jù)巴西媒體報(bào)道，早在2020年3月，美團(tuán)就已經(jīng)在巴西注冊(cè)了商標(biāo)，用五年的時(shí)間持續(xù)調(diào)研巴西市場(chǎng)。

而且經(jīng)過(guò)在中國(guó)香港與沙特市場(chǎng)歷練，美團(tuán)Keeta也累積了海外經(jīng)驗(yàn)，并且逐漸復(fù)制到新的海外市場(chǎng)。媒體報(bào)道，美團(tuán)在出海中東之前，已經(jīng)把香港Keeta部分團(tuán)隊(duì)成員抽調(diào)到中東項(xiàng)目。

美團(tuán)還把“核武器”算法系統(tǒng)復(fù)制到巴西。仇廣宇提到，美團(tuán)在中國(guó)有1萬(wàn)名工程師，其中1000多為是算法專(zhuān)家，美團(tuán)用大數(shù)據(jù)模型來(lái)優(yōu)化訂單分配和騎手管理，這套能管理700萬(wàn)騎手的系統(tǒng)，在巴西也能派上用場(chǎng)。

因此，在巴西做外賣(mài)，美團(tuán)的邏輯也不同于滴滴：滴滴從最熟悉的出行服務(wù)向配送轉(zhuǎn)型，而美團(tuán)則是從進(jìn)入巴西市場(chǎng)之初，就將其配送大數(shù)據(jù)模型輸出到巴西。盡管美團(tuán)在國(guó)內(nèi)也曾因?yàn)榕渌途W(wǎng)絡(luò)的算法問(wèn)題而被詬病，但在外賣(mài)小哥不喜歡加班的巴西，配送網(wǎng)絡(luò)與算法對(duì)于優(yōu)化外賣(mài)員的工作體驗(yàn)顯得尤為重要。

iFood的反撲

進(jìn)軍巴西，美團(tuán)準(zhǔn)備了“大招”——無(wú)人機(jī)。仇廣宇透露：美團(tuán)已有超100萬(wàn)次無(wú)人機(jī)或自動(dòng)駕駛配送經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃把這一模式帶到巴西。在中國(guó)香港，無(wú)人機(jī)可以解決跨島配送問(wèn)題，未來(lái)Keeta也會(huì)在巴西探索應(yīng)用場(chǎng)景。

有媒體報(bào)道，在Keeta宣布進(jìn)入巴西之后，巴西當(dāng)?shù)氐耐赓u(mài)從業(yè)者開(kāi)始接到了Keeta的面試邀請(qǐng)。不同于滴滴通過(guò)99出行積累的騎手基礎(chǔ)，Keeta在巴西顯然還要和iFood、99 Food搶奪騎手資源。

巴西盡管沒(méi)有中國(guó)香港的跨島配送問(wèn)題，但人口眾多會(huì)導(dǎo)致普遍的交通擁堵，圣保羅常年位居全球交通最擁堵城市之列，這將給配送效率帶來(lái)巨大的壓力。而美團(tuán)不僅在國(guó)內(nèi)開(kāi)始了無(wú)人機(jī)配送的應(yīng)用，Keeta也在香港和沙特啟用了無(wú)人機(jī)配送。

面對(duì)Keeta可能到來(lái)的“空襲”，iFood并非沒(méi)有準(zhǔn)備。早在2020年與2022年兩度測(cè)試了無(wú)人機(jī)配送，但最終并沒(méi)得到正式推廣。畢竟相比人力配送，無(wú)人機(jī)的配送費(fèi)用要高許多，對(duì)于消費(fèi)下沉的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，是一筆不小的成本。

而面對(duì)滴滴的進(jìn)攻，iFood也與對(duì)手握手言和：今年6月中旬，Uber和iFood簽署合作協(xié)議，未來(lái)雙方的應(yīng)用程序可以接入另一方的功能，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)需切換應(yīng)用而使用叫車(chē)和點(diǎn)外賣(mài)兩種服務(wù)。

打通外賣(mài)與出行，iFood顯然是在復(fù)制99Food的模式。在巴西，深耕多年的99Food不僅有外賣(mài)與出行業(yè)務(wù)，滴滴也在巴西推進(jìn)本地電子支付等等金融服務(wù)，旗下的99 Pay已經(jīng)有1500萬(wàn)用戶(hù)。99Food平臺(tái)在巴西已然變成了當(dāng)?shù)氐摹懊缊F(tuán)”。

而仇廣宇表示，Keeta將在巴西招聘1000多名員工。Keeta將專(zhuān)注外賣(mài)業(yè)務(wù)，未來(lái)或考慮生鮮、藥品電商，但不會(huì)做打車(chē)——同樣面對(duì)iFood這一對(duì)手，美團(tuán)似乎也給滴滴留下了空間。

但如此一來(lái)，成為巴西“美團(tuán)+滴滴”的99 Food，不僅是對(duì)iFood——一個(gè)單純的外賣(mài)平臺(tái)——的最大威脅，也是Keeta攻入巴西的一大難關(guān)。從巴西用戶(hù)的角度出發(fā)：打車(chē)時(shí)可以用99出行，點(diǎn)外賣(mài)時(shí)iFood也已養(yǎng)成使用習(xí)慣。而作為后來(lái)者的Keeta，對(duì)比iFood少了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)比99出行又少了一個(gè)打車(chē)的高頻場(chǎng)景，想要說(shuō)服用戶(hù)來(lái)Keeta點(diǎn)外賣(mài)，前期還是得靠燒錢(qián)補(bǔ)貼。這可能是美團(tuán)投在巴西的10億美元的最大用處。

而參考美團(tuán)在國(guó)內(nèi)外的業(yè)務(wù)，美團(tuán)在巴西很可能還是從外賣(mài)的高頻場(chǎng)景入手，最終在巴西布局更多的近場(chǎng)零售業(yè)務(wù)：而在去年9月外賣(mài)業(yè)務(wù)出海沙特之后，今年5月，美團(tuán)小象超市的海外版Keemart正式在沙特首都營(yíng)業(yè)。有媒體報(bào)道，一位接近美團(tuán)的人士表示，美團(tuán)“賺錢(qián)的都是團(tuán)購(gòu)、酒旅或者金融業(yè)務(wù)?！?/p>

如此看來(lái)，無(wú)論是美團(tuán)還是滴滴，真正的目的還是在巴西分別打造海外版的“超級(jí)APP”。而能否從iFood這個(gè)巨頭手中搶過(guò)更多訂單，是他們?cè)诎臀麝P(guān)鍵的第一步。美團(tuán)和滴滴誰(shuí)能贏(yíng)下巴西尚未可知，但iFood接下來(lái)的日子可能不太好過(guò)了。