將【在公關(guān)】設(shè)為“星標?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是最近路上躲大車遠遠的姚素馨

來自愿意集資500湊錢進行復(fù)測的啊嘿噠公關(guān)

關(guān)于對撞測試本身，我們就不發(fā)表看法了。

作為事情已經(jīng)出了，輿情已經(jīng)起來了，肯定就要跟進了的公關(guān)，這篇文章主要看看涉事三方是做了哪些回應(yīng)，有什么花式操作。

01

先看一下三方的來頭。畢竟企業(yè)回應(yīng)要跟身份符合，畢竟處置危機過程中是最容易丟人現(xiàn)眼的。

理想汽車，民營新能源汽車企業(yè)的頭部企業(yè)，能用銷量和盈利讓同行眼紅的存在。

不針對理想，這個行業(yè)的整體畫風，和為了與用戶建立緊密關(guān)系花的力氣，專業(yè)人士都不好意思拿出來當專業(yè)知識講，太肉眼可見了。

乘龍卡車，也不是“冷門品牌”，“東風乘龍”是東風公司自主品牌體系中的核心卡車品牌。

你說巧不巧，東風乘龍是以6300噸壓力機成型大梁、龍骨駕駛室等核心技術(shù)，以“龍的脊梁”為標識，主打牢靠和耐用性。

這個視頻，撞的是臉，戳的是脊梁骨啊。

乘龍背后的母公司東風公司是世界500強，也是血統(tǒng)純正的中央直管特大型汽車企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋商用車、乘用車、新能源汽車、軍車、關(guān)鍵汽車總成和零部件、汽車裝備以及汽車相關(guān)業(yè)務(wù)。

中國汽研，也就是中國汽車工程研究院股份有限公司，國資央企、國家一類科研院所、上市公司。

很多汽車的測試視頻，為了不暴露移動式壁障車（就是另外那輛車）的實際品牌，都用白底藍字“中國汽研”涂裝作為偽裝。

對于中國汽研來說，要是被扣實“造假”、“做手腳”，也是斷生路和領(lǐng)導(dǎo)官路的狀況。

很明顯了，三方都是沒有什么讓的余地，忍一時風吹浪打，退一步萬丈深淵。

02

故事開始。

7月29日晚，理想舉辦i8產(chǎn)品發(fā)布會，正式發(fā)布首款純電動SUV，新車將于8月20日開始陸續(xù)交付。記住，i8是全新車型，8月20日才開始交付。

發(fā)布會現(xiàn)場，播放了一段理想 2噸多的i8與一輛標注8噸的卡車碰撞的測試視頻。

在碰撞測試視頻中，理想i8車型和卡車正面對撞時，卡車四個車輪彈起，駕駛室和后貨箱出現(xiàn)明顯的分割，駕駛室?guī)缀醯乖诶硐雐8車型的前車窗上。

報告顯示i8這邊：A柱、B柱、C柱、門梁均無變形，氣囊全部打開，電池包無漏液、無起火，車門自動解鎖、門把手自動彈開。

開頭說了，怎么撞出這個結(jié)果，這篇文章不討論。為什么理想要發(fā)視頻，這篇文章也不討論。

我們主要分析，發(fā)都發(fā)了，大家準備怎么收場?；蛘撸瑴什粶蕚涫請?？

03

發(fā)布會現(xiàn)場播的視頻，用作測試的車輛方向盤沒有打碼，網(wǎng)友很快就鎖定了是乘龍卡車。

關(guān)于理想沒打碼是怎么回事，是故意的嗎，這篇文章也不討論。

但是，因為有了明確的“對家”，以及對家也不是什么軟柿子，故事就好看了起來，傳播聲量也大規(guī)模上揚，俗稱，有流量了。

觀察輿情，并不復(fù)雜。就3個方向。

方向1：相信測試結(jié)果，感嘆乘龍不行，要避雷。

方向2：不相信測試結(jié)果，覺得理想把大家都當白癡了。

方向3：看熱鬧不嫌事兒大，不僅去乘龍那邊告狀“大龍子，有人蛐蛐你”，還想看有活人上陣的再次對撞。

有點尷尬的是，說理想真厲害的不多。

04

與以往案例公眾花式評論不同，這次網(wǎng)友貢獻度不大，話題似乎都是幾方當事企業(yè)自己推動的。

在開始的幾天里，理想和東風乘龍，雙方都沒把這事兒當作需要進行消除影響的“負面”，沒有要降熱度降權(quán)重的想法，而是注重于承接熱搜帶來的流量。

先看乘龍這邊。

“乘龍卡車”是驗明正身的品牌方官方號?？紤]卡友的屬性，“乘龍卡車”粉絲數(shù)量最大的社媒陣地應(yīng)該就是抖音。

以“官號回復(fù)評論”的形式，進行信息輸出，可以認為就是代表官方態(tài)度。

網(wǎng)友：“理想把你創(chuàng)飛了?！?/p>

乘龍卡車：“不知道背后導(dǎo)演想啥，實際碰撞你覺得會怎么樣？”

網(wǎng)友：“真的連理想都撞不過嗎？”

乘龍卡車：“被擺了一道，聰明人一眼看出假?！薄耙谎奂侔?，駕駛室鎖止必要性損壞，導(dǎo)演安排的。”

網(wǎng)友：“你也發(fā)對撞視頻吧。”

乘龍卡車：“正在處理?！?/p>

網(wǎng)友：“法務(wù)部還不行動？”

乘龍卡車：“正在處理。”

05

關(guān)于使用官方賬號“發(fā)言”，講幾個點。

1）官方賬號所有發(fā)布（包括原發(fā)和互動），都被認為是代表企業(yè)立場和意志的。換句話說，效力跟正式聲明一樣。

2）公關(guān)使用官方賬號以非正式聲明的形式，通過留言互動進行信息傳遞，要么是為了表示“這個事兒不重要，隨便回一下得了”，要么是為了趕時間盡快給個說法。

我不反對東風乘龍用“回復(fù)”形式對于測試結(jié)果表示不認同，并且擺出“硬剛”態(tài)度進行回擊。

但是作為公關(guān)，看到回復(fù)里的“被擺了一道”“導(dǎo)演安排的”等說法，打了肉毒的眉頭都要能皺起來了。

這不是可以輕易說的話啊，怎么就輕易說了呢？

然后，因為寫稿子要用，我們想去抖音核實一下，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)都不見了。

翻看“乘龍卡車”官方號，i8發(fā)布會前最后一條內(nèi)容是7月25日的，底下沒有相關(guān)留言。7月30日發(fā)的是自家安全性相關(guān)視頻，也沒找到相關(guān)留言評論。

乘龍卡車這是把自己回復(fù)的，藏起來了？

多說一句，官方賬號的日常操作都在“小編”手上。

我們遇到過太多喜歡自由發(fā)揮的小編，很多企業(yè)的機制也不完善。小編翻車案例之前已經(jīng)寫過《》，自己看吧。

雖然現(xiàn)在這些留言沒了，但是根據(jù)東風乘龍后續(xù)的表現(xiàn)，個人覺得不是當時小編自己作妖，更像是貫徹了企業(yè)的意志。

06

理想這邊。

一大波人已經(jīng)去給乘龍卡車告狀了，乘龍也沒有要咽下這口氣的意思，理想在發(fā)布會第二天，還是按照“標準傳播”模型進行傳播。

發(fā)布會上的幾個重要內(nèi)容，肯定是要拆成單條，再發(fā)一發(fā)。

i8與乘龍對撞的視頻，給方向盤打碼之后，也是照舊發(fā)了。

這集熟嗎？前幾天平頭哥曝光亮證姐，也是先發(fā)了沒給車牌打碼的視頻，警察找上門了之后，重新傳了打碼視頻。

這里還有一個問題。我看到同事給我的資料里面寫著“重卡”，按照我一貫有把柄必抓的個性，立刻指出：8噸不是重卡哦。自重加載重超過14噸，才算重卡。

同事給我甩了一張圖：理想自己說的。

我又仔細看了一下測試視頻，全程也是用了“重卡”。“重卡”這詞，是非用上不可的嗎？

07

當然，在微博認證的兩位“理想汽車產(chǎn)品線負責人”的下場，也蠻好看。

本來，網(wǎng)友再怎么喊“再撞一次”，也只是梗。

兩位產(chǎn)品線負責人應(yīng)該是看封面新聞這篇“理想獨家回應(yīng)”的報道特別順眼，不僅轉(zhuǎn)發(fā)，還直接約復(fù)測。

如果之前公關(guān)部不知道，這2位的發(fā)言，就是企業(yè)內(nèi)部管理有問題。

如果之前公關(guān)部知道，這2位的發(fā)言，應(yīng)該就是代表企業(yè)的意圖，只是用產(chǎn)品線負責人“謝邀”的形式，傳遞出來。也意味著理想在輿情端依然沒有降溫、降熱度的意圖。

而實際上，2人發(fā)的微博，確實對于輿情持續(xù)上升有相當大的拉升作用。

08

為什么封面新聞這篇文章，備受親賴呢？

除了“獨家回應(yīng)”，理想還強化了一個重要信息“測試是第三方做的”。

再說一遍，不管渠道怎么變化，企業(yè)獲得了多少自己直接與公眾溝通的機會，在公關(guān)上，“第三方”有著無法撼動、不可替代的地位。

注意看措辭：“理想全權(quán)委托專業(yè)的第三方檢測機構(gòu)測試認證，試驗場地、測試設(shè)備以及市場端隨機購買的測試卡車均由檢測機構(gòu)提供，理想汽車沒有任何指定。”

這個“專業(yè)的第三方檢測機構(gòu)”，當然就是印在卡車車身上的“中國汽研”。

再再說一遍，公關(guān)超超超超超超喜歡“第三方”的。

09

中國汽研被拉下水后，也做了一次簡單回應(yīng)。

九派財經(jīng)以投資者身份致電，又是證券部工作人員做的回應(yīng)，應(yīng)該打的是投資者熱線。

中國汽研回復(fù)有幾個關(guān)鍵信息：“不會因為（哪一方）是客戶，去刻意調(diào)節(jié)車輛參數(shù)。”但是對于用了什么標準，含糊其辭。

更重要是，埋了個雷，說“測試卡車是一輛全新車”。

10

來看乘龍卡車這邊。

正式回應(yīng)之前，先放了一些自己的安全性測試相關(guān)內(nèi)容。

這是抖音的，7月30日晚上9點多發(fā)的。

微博是在7月31日早上9點多發(fā)的。

這類外圍內(nèi)容發(fā)布，也算是比較常見的操作方式。

提醒一下，我在培訓(xùn)時候經(jīng)常說，這種“證明自己”的材料，要在沒有出什么事的時候準備好，有輿情了直接拿出來發(fā)。

11

7月31日晚上近8點，乘龍卡車在微信，抖音，微博官方賬號，同時發(fā)布《》，正式回應(yīng)。

沒有點名理想，一直用的“某品牌”。

有人說這不硬氣。這么說的，大概率沒怎么接觸過法務(wù)部。

東風柳汽正式出面，對于事情的指控是“侵權(quán)”。

關(guān)于事實的描述是“未經(jīng)授權(quán)發(fā)布并扭曲其乘龍卡車碰撞視頻”，法律上的罪名是“構(gòu)成侵權(quán)且涉嫌違法?！?/p>

同時，東風柳汽認為測試“與實際場景運營存在嚴重差異，發(fā)布與公眾認知的正常碰撞結(jié)果偏差較大的碰撞視頻”。這個描述，跟之前賬號回復(fù)評論的“有人做局”其實是一個意思，指責，這是故意測出一個不符合現(xiàn)實狀況的結(jié)果。

注意，關(guān)于測試是否合規(guī)，以及有現(xiàn)實意義，也是幾方爭辯的重點。后文還會反復(fù)出現(xiàn)。

東風柳汽認為造成了2個影響：

1）“貶低我司品牌形象，”

2）“容易對廣大車主造成誤導(dǎo)，形成安全隱患?！?/p>

這份聲明，挺完整的，也都說在點子上了。

不過，東風柳汽表述的與公眾認知基本一致，所以這份聲明難度不是很大。想體會難度的，可以看看上一篇寫的。

12

雖然看上去正式聲明只是發(fā)了一次，其實，東風柳汽官方動作不斷。

當天晚上的乘龍卡車抖音直播間，也是不斷提及此事。

不過，與聲明的嚴謹性相比，主播的口播里，出現(xiàn)了大量額外闡述。比如，主播說“不要相信視頻的特效，您親自驗證剎車性能和緊急避障，才是真正的生存答卷?！?/p>

被媒體抓到之后，掛了詞條。

前面我們說了，抖音可能是東風乘龍最重視的社媒平臺，是作為主陣地在打的。

在事件發(fā)生后，乘龍卡車幾乎保持著天天直播的頻率，而且直播間人數(shù)也比之前多了很多。

13

看看8月1日這一天，東風乘龍忙了些什么。

8月1日早上8點，乘龍卡車微信公眾號發(fā)布海報，喊話“安全不是空口無憑的理想，而是我們每一程切實的守護”。

8月1日晚7點，乘龍卡車抖音賬號發(fā)布視頻，告訴你“駕駛室鎖止結(jié)構(gòu)”是怎么回事。是的，裝一下卡車頭都掉了，是個巨大的攻擊點。

8月1日晚7點半，乘龍卡車微信公眾號發(fā)布《致乘龍卡友的一封信》（他們公眾號一天可以發(fā)多次耶），呼吁車友對當下輿情保持冷靜，并對乘龍卡車的安全性能再做進一步的保證，并感謝車友長久以來的信任與支持。

同時，反手一頂破壞“反內(nèi)卷競爭”，與“清朗行動”對著干的帽子，給到對方。

8月1日晚8點，乘龍卡車官方抖音賬號發(fā)布視頻，介紹自家旗下的東風柳汽全系車型，并配文“東風柳汽全系車型申請出戰(zhàn)”。

看完我只覺得，傳播部門工作量不小啊。

14

第二天一覺醒來，兩眼一睜，繼續(xù)干啊。

8 月 2 日早8點，乘龍卡車微信公眾號發(fā)布了一篇題為《乘龍卡友說 | 用戶劉師傅：乘龍龍骨結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵時刻能救命》。

“乘龍卡友說”是乘龍卡車公眾號的固定欄目，以往的文章內(nèi)容多為分享車友日常故事。這次推送的內(nèi)容，聚焦于一位車友的事故經(jīng)歷：劉師傅在遭遇意外時能毫發(fā)無傷，正是得益于乘龍 M3 配備的龍骨式框架結(jié)構(gòu)駕駛室。

文章中不僅詳細闡述了這一駕駛室結(jié)構(gòu)的安全性能，還提及事故發(fā)生后乘龍團隊第一時間啟動售后服務(wù)的響應(yīng)過程。

8月2日早9點，乘龍卡車微信公眾號發(fā)布了一張后來廣泛傳播的海報《活著，才有資格談理想》。

直到半夜，乘龍卡車官方抖音賬號還在發(fā)視頻，回應(yīng)網(wǎng)友的評論，并再次宣傳自家產(chǎn)品的安全性能，并配文“安全不是作秀，乘龍只焊真骨”。

15

8月3日，還在繼續(xù)。這篇文章字好多的鍋，我都不想背了。

8月3日下午1點，海報還是來了。乘龍卡車微信公眾號發(fā)布《龍的脊梁，無懼挑戰(zhàn)》。

微信公眾號次條發(fā)布《硬核實力，可靠品質(zhì)——乘龍車型B10壽命性能可靠為安全運輸保駕護航》。

注意，這里已經(jīng)是具體的產(chǎn)品介紹了，有明顯的希望流量轉(zhuǎn)化的意圖。

16

東風柳汽官方連續(xù)4天不間斷下場回應(yīng)理想，也直接上了個抖音熱點榜。

我做危機處理，其實很討厭一個詞，叫做“轉(zhuǎn)危為機”。東風柳汽這個，是不是有點轉(zhuǎn)化的不錯的意思？

其實不是，因為對于乘龍卡車來說，原本就不是輿情上無法處理的“危機”，甚至，理想和中國汽研那邊危機程度更深一些。

這種情況，更加接近“潑天富貴”。

17

更積極的，其實是乘龍卡車的經(jīng)銷商們。

“乘龍卡車王公子”是其中最積極、最廣泛傳播的。

事情發(fā)生之后，兢兢業(yè)業(yè)引流。

王公子發(fā)了不少視頻。

包括，準備了一輛理想汽車和兩輛乘龍卡車，聲稱全網(wǎng)招聘理想駕駛員，進行復(fù)測。

前面我們說了，i8還沒交付，市面上沒有i8。在王公子這里，這都是不重要的細節(jié)，只要是理想的車就行。

然后，王公子還代表乘龍車主，向理想車主下了“戰(zhàn)書”，全網(wǎng)尋找理想車主進行復(fù)測，并且自制了“市場卷我兩三年，我愿出車做科研”的標語。

這類賬號，在抖音上還有一大把，都是喊打喊殺、你死我活的畫風。

我看完腦子嗡嗡的，不能只禍害我一個，也要給你們看看。

最后再說一句，我不能明確列給你們看平時為企業(yè)處置危機時，經(jīng)銷商是怎么惹禍的。但是，車企被4S店攪合地一發(fā)不可收拾的案例，也有大把，可以去看。

18

在乘龍卡車的“瘋狂輸出”的4天里，理想似乎只在7月31日應(yīng)戰(zhàn)了。

我們看了一下理想的抖音賬號。

7月29日發(fā)布會當天，理想抖音賬號照常推送理想 i8 的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容。

7月30日，碰撞測試相關(guān)視頻“依舊”見網(wǎng)。但是，后續(xù)一系列理想 i8 的宣傳視頻，評論區(qū)也均設(shè)置了僅互關(guān)好友評論的權(quán)限。

直至8月3日，理想抖音賬號才徹底放開了評論區(qū)回復(fù)功能。

微博賬號類似，8月2日停了停。

很明顯了，理想根據(jù)輿情反饋，在應(yīng)對策略上做了調(diào)整，放棄了“承接爭議流量”的想法。

我們也都知道，發(fā)布會后應(yīng)該是密集宣傳期，i8的節(jié)奏還是被打斷了。MEGA當時也是。

19

8月3日，是個節(jié)點。

周日的大晚上，理想和中國汽研前后相差11分鐘，發(fā)出聲明。

22點01分，理想汽車官微發(fā)文《關(guān)于理想i8安全性碰撞測試的說明》，從測試原因，測試表現(xiàn)，輿論影響三個角度回應(yīng)該事件。

聲明很長。理想在回應(yīng)策略上也是準備展開說說的形式，進行解釋說明。

平時看我們文章的同學(xué)，會發(fā)現(xiàn)我對信息有效傳播程度極其絕望，經(jīng)常會說“解釋沒用”。

這里，我再補充一句，“解釋沒用”是為了讓你理解要面對的是什么樣的環(huán)境、什么樣的人?！敖忉寷]用”的推導(dǎo)結(jié)論不是“算了”，而是“沒用也要解釋”。

再說一遍，企業(yè)沒有所謂的“自證陷阱”。企業(yè)遇到問題，就是主打解釋說明，只是怎么進行解釋說明的問題。

理想回復(fù)的幾個重點：

1）不是你們想的那些不可告人的目的，正面去撞大卡車，只是為了“驗證理想 i8 所采用的‘短前懸安全結(jié)構(gòu)’在安全可靠性方面的實際表現(xiàn)?！?/strong>“從碰撞測試結(jié)果來看，理想 i8 的安全性能得到了充分印證。”

2）沒做手腳，不是特效，“理想汽車高度認可中國汽研的專業(yè)檢測能力與測試過程的公正性，堅信該機構(gòu)出具的碰撞測試數(shù)據(jù)及結(jié)果具備科學(xué)權(quán)威性。”

3）理想不是要搞乘龍，雙方“不存在競爭關(guān)系”，“對這一央企標桿始終心懷敬重”，“絕非針對其他品牌進行產(chǎn)品質(zhì)量評價，其測試結(jié)果也不應(yīng)被曲解為對其他品牌產(chǎn)品質(zhì)量的論斷”?！袄硐肫噷⒎e極響應(yīng)國家反內(nèi)卷號召，與行業(yè)同仁共同促進行業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>

4）關(guān)于“小車碰撞大車”，理想也不認是自己“頭上插角”硬搞出來博關(guān)注的，是“主流車企普遍采用的測試與宣傳方式”。

這里吐槽一句，理想大哥，別人家雖然也撞了大車，但是沒撞贏啊。

20

22點12分，中國汽研微信公眾發(fā)布聲明，回應(yīng)理想i8的測試。

說是“正好”就差11分鐘發(fā)布，好像不太可信，雙方可能是有對時間。

看下內(nèi)容：

增量信息不多，我們知道了：

1）100kmh相對速度里，理想i8的速度為60+2kmh，乘龍卡車的速度為40+2kmmh。之前包括我這種想算動量沖量的，只能用50對50，現(xiàn)在可以再算一遍了。

2）這種當對照組的車，學(xué)名叫做“移動式壁障車”。這次被當作移動式壁障車的乘龍卡車，是“隨機購買的二手車”。

等等，7月31日采訪里不是說新車嗎？

這種“對不上”的信息一出現(xiàn)，在公眾眼里就是“出爾反爾”“有貓膩”“不可信”的鐵證。

作為長期被虐有經(jīng)驗的公關(guān)，我的第一反應(yīng)就是“豬隊友”。

最被公眾質(zhì)疑的點：卡車頭為什么會掉下來，鎖扣為什么沒發(fā)揮作用，只字未提。二手車連個有用的鎖扣都不配擁有嗎？

讀完整個聲明，個人感覺中國汽研發(fā)這個東西的主要意思就是：你們別瞎說哦，“中國汽研將保留對惡意解讀、誤導(dǎo)傳播的平臺和個人媒體的法律、聲譽的追訴權(quán)。”

順便扣一個字眼，追訴權(quán)主要用于刑事訴訟領(lǐng)域，指的是國家（通過檢察機關(guān)等）對犯罪行為追究刑事責任的權(quán)利，其主體是國家司法機關(guān)。

中國汽研所主張的“惡意解讀、誤導(dǎo)傳播”，還是個民事吧。

能不能有個嚴謹點的法務(wù)啊。

21

翻了一下輿情，理想和中國汽研發(fā)布聲明的作用，確實并不明顯。

大家的反應(yīng)還是“別逼逼”，光靠嘴說沒用，測試惹出來的事情，只有另外一個測試可以解決，“以撞治撞”才是人間正道。

評論也是熱熱鬧鬧地全網(wǎng)蹲復(fù)測。

我在辦公室問：輿情還是一邊倒地只想看對撞嗎？

同事：這誰不想看啊。

22

彩蛋。

為了稿子，我們特意去找了找各家非要去撞人家大卡車的視頻，是有不少。

評論區(qū)里基本上看不到對各家車企產(chǎn)品安全性能的半分欣賞，滿屏都是對碰撞測試真實性的質(zhì)疑。

其中，方程豹豹8幾個月前上市時，也發(fā)過對撞視頻。但是沒有引發(fā)過多反應(yīng)。

這次，方程豹的合肥直營中心可能覺得機會來了，這波流量自己也得吃上一口，又把這個視頻編輯了一遍，重新發(fā)了。

剛想給大家加上視頻鏈接，就發(fā)現(xiàn)人家把視頻刪了，但是我們在官方賬號找到了原視頻，建議大家看下，不比理想的差。

上文：