導(dǎo)語

近些年，國(guó)際網(wǎng)壇在數(shù)字傳播上的革新幾乎與場(chǎng)上擊球同頻率加速，2024年溫布爾登公開賽與?IBM?合作推出?“Catch?Me?Up”?生成式?AI?故事卡片，為每一位球員即時(shí)寫出賽前賽后“人物小傳”，讓手機(jī)端觀眾秒懂賽況，而在今年新增的AI助手“Match Chat”登陸溫網(wǎng)官網(wǎng)和移動(dòng)端軟件，這款助手能通過AI生成的分析報(bào)告，可以回答預(yù)設(shè)問題或自定義提問文本。在社交媒體變化與?AIGC技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)下，可以說網(wǎng)球品牌的傳播渠道與粉絲互動(dòng)方式邏輯正在被重新書寫，本期文獻(xiàn)述評(píng)聚焦于社交媒體驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)球賽場(chǎng)，綜述包括運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌打造、球迷互動(dòng)行為變革和生成式人工智能技術(shù)對(duì)網(wǎng)球賽事影響等多方面的文獻(xiàn)，為網(wǎng)球賽事運(yùn)營(yíng)方和研究者提供參考借鑒。

作者

王鵬 清華大學(xué) 博士

關(guān)鍵詞

社交媒體；網(wǎng)球；

體育營(yíng)銷；生成式人工智能

引言

社交媒體當(dāng)前已不再是體育品牌的“附加傳播渠道”，而逐步演變?yōu)闃?gòu)建受眾關(guān)系、敘述品牌故事與推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化的核心場(chǎng)域。在體育領(lǐng)域，這一變化尤為顯著，網(wǎng)球作為典型的全球性個(gè)人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，球員具有強(qiáng)烈的“人設(shè)構(gòu)建”能力，賽事?lián)碛兄缯Z種敘事價(jià)值。在網(wǎng)球賽場(chǎng)上，社交媒體甚至已經(jīng)成為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員日常生活中的必要組成部分。2025年1月，美國(guó)網(wǎng)球名將高芙（（Coco Gauff）在進(jìn)入澳網(wǎng)四分之一決賽后在攝影機(jī)鏡頭前為Tik Tok在美國(guó)被禁畫下一顆破碎的心(ESPN, 2025）。毫無疑問，利用社交媒體平臺(tái)和視覺語言重塑網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)已成為賽事發(fā)展的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)（Weese, 2024）。

圖源：MARTIN KEEP/AFP via Getty Images、ESPN

以四大滿貫為代表的職業(yè)網(wǎng)球賽事均加大了社交媒體的內(nèi)容投放力度，球員與品牌也紛紛展開內(nèi)容協(xié)作。同時(shí)，生成式人工智能技術(shù)的出現(xiàn)進(jìn)一步催化了賽事內(nèi)容創(chuàng)新的維度，球迷和粉絲從觀看者轉(zhuǎn)為內(nèi)容創(chuàng)造者，本述評(píng)將從以下三個(gè)維度出發(fā)探討社交媒體變革驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)球品牌傳播。第一部分梳理當(dāng)前社交媒體變革驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的品牌打造，第二部分探討社交媒體上的粉絲參與機(jī)制，第三部分則探討AIGC技術(shù)的最新應(yīng)用與潛在挑戰(zhàn)。

1. 社交媒體變革驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的品牌打造

隨著社交媒體在體育傳播中的作用日益凸顯，網(wǎng)球賽事組織方、品牌贊助商以及運(yùn)動(dòng)員本人在品牌建設(shè)與傳播方式上均發(fā)生了深刻變化。本部分將從職業(yè)賽事的數(shù)字化變革、非競(jìng)技社交互動(dòng)的傳播價(jià)值以及運(yùn)動(dòng)員個(gè)體形象策略三個(gè)方面，系統(tǒng)探討社交媒體環(huán)境下網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的品牌打造。

1.1 網(wǎng)球賽事的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與超級(jí)巨星效應(yīng)

近年來，職業(yè)網(wǎng)球賽事在內(nèi)容傳播策略上積極擁抱社交媒體，以吸引更年輕的觀眾群體為目標(biāo)展開創(chuàng)新。在2025年溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽上，全英草地網(wǎng)球俱樂部（AELTC）數(shù)字內(nèi)容執(zhí)行主編Will Giles在采訪中指出：“溫網(wǎng)正努力與更年輕的觀眾建立聯(lián)系，這已經(jīng)不是什么秘密了?！痹?025年溫網(wǎng)期間，官方TikTok賬號(hào)推出的“tenniscore”短片、幕后花絮以及球星跳舞片段在7月初便突破2億次觀看量，遠(yuǎn)超往年同期表現(xiàn)(Sinmaz, 2025），賽事組織方正在主動(dòng)順應(yīng)內(nèi)容平臺(tái)的傳播邏輯，嘗試通過輕松娛樂化的內(nèi)容與新一代網(wǎng)球迷建立連接。

盡管賽事內(nèi)容日趨多樣化，網(wǎng)球作為高度依賴個(gè)人魅力的運(yùn)動(dòng)，其傳播成效依舊受制于“超級(jí)巨星效應(yīng)”。Chmait等人基于2015至2018年澳網(wǎng)男子單打比賽的研究表明，在Rod Laver與Margaret Court兩大場(chǎng)館中，費(fèi)德勒、德約科維奇與納達(dá)爾顯著提升了門票銷售，分別比基準(zhǔn)球員多賣出1654、1334與999張門票(Chmait, Robertson, et al., 2020）。不僅如此，在線上的社交媒體層面，研究團(tuán)隊(duì)對(duì)2019年澳網(wǎng)期間84位選手的200萬條互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，進(jìn)一步驗(yàn)證了“線上人氣－線下消費(fèi)”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制：粉絲在線互動(dòng)熱度與球員對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀賽行為的拉動(dòng)存在顯著正相關(guān)（Chmait, Westerbeek, et al., 2020），即便在數(shù)字媒體高度發(fā)達(dá)的背景下，超級(jí)球星仍是賽事品牌傳播的關(guān)鍵支點(diǎn)。

1.2 非競(jìng)技互動(dòng)場(chǎng)景中的品牌延展

除四大滿貫等主流賽事外，近年來興起的拉沃爾杯、奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球項(xiàng)目等賽事也為運(yùn)動(dòng)員提供了更多品牌曝光的新平臺(tái)。相較于職業(yè)網(wǎng)球賽事，這類賽事在氛圍上更強(qiáng)調(diào)合作與互動(dòng)，其“非競(jìng)技化”特質(zhì)反而為社交傳播提供了豐富的素材空間。

Bredikhina等人對(duì)2019年拉沃爾杯期間14位頂級(jí)男子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的社交媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員之間的互動(dòng)行為（如互相發(fā)文、同框照片等）有效提升了賽事期間的粉絲參與度與互動(dòng)頻率，這些非競(jìng)技內(nèi)容在某些情況下對(duì)粉絲增長(zhǎng)的促進(jìn)作用甚至高于比賽本身(Bredikhina et al., 2023)

1.3 運(yùn)動(dòng)員個(gè)體品牌構(gòu)建的性別差異與媒體適應(yīng)策略

在社交媒體上，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在塑造個(gè)人品牌時(shí)展現(xiàn)出明顯的性別差異策略。研究顯示，男性運(yùn)動(dòng)員更傾向于采用“超級(jí)粉絲”框架（10.1%），通過談?wù)撈渌w育項(xiàng)目或休閑生活等內(nèi)容與粉絲建立更寬泛的聯(lián)系；而女性運(yùn)動(dòng)員則更常采用“品牌管理者”框架（2.8%），通過正式致謝、商務(wù)活動(dòng)等方式維持專業(yè)形象(Lebel & Danylchuk, 2012）。此外，運(yùn)動(dòng)員在面對(duì)媒體曝光時(shí)展現(xiàn)出復(fù)雜而矛盾的適應(yīng)策略，運(yùn)動(dòng)員普遍意識(shí)到媒體關(guān)注對(duì)其公眾形象的重要性，因此在某種程度上積極配合媒體傳播（Birkner & N?lleke, 2016）。但一項(xiàng)對(duì)阿加西、威廉姆斯和納達(dá)爾等頂尖球員的人物傳記研究顯示球星對(duì)媒體過度干涉私人生活的不滿，并在遭遇非體育性議題的報(bào)道時(shí)采取防御性策略，如不接受采訪、回避發(fā)布會(huì)、保護(hù)家庭隱私等（Küpper et al., 2022）。這表明運(yùn)動(dòng)員在品牌構(gòu)建過程中，既依賴媒體獲得公眾關(guān)注，也必須謹(jǐn)慎維護(hù)個(gè)體邊界與身份自主性。

2. 社交媒體變革驅(qū)動(dòng)下的球迷行為變化

隨著社交媒體深度嵌入體育傳播體系，球迷的參與行為、認(rèn)知模式與情感連接也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。從“圍觀者”到“參與者”再到“共同創(chuàng)作者”，社交平臺(tái)為球迷賦予了更強(qiáng)的存在感與互動(dòng)權(quán)力。

2.1 球迷參與賽事的動(dòng)機(jī)類型與行為特征

球迷為何參與網(wǎng)球賽事？一項(xiàng)研究通過定性訪談與問卷調(diào)查的混合研究方法，梳理出觀眾參與網(wǎng)球賽事的四類主要?jiǎng)訖C(jī)，結(jié)果顯示球迷參加到網(wǎng)球賽事中主要基于以下四種動(dòng)機(jī)。首先是實(shí)用主義者，觀眾主要關(guān)注賽事帶來的信息價(jià)值與場(chǎng)館設(shè)施等實(shí)用因素，觀賽行為以理性判斷為主，屬于偏功利性的參與者；其次是鐵桿粉絲，他們具有強(qiáng)烈的情感歸屬，對(duì)特定球員抱有持續(xù)支持；第三類為娛樂愛好者，此類人群將觀賽視為一種情緒調(diào)節(jié)和娛樂消費(fèi)，更關(guān)注周邊氛圍、娛樂體驗(yàn)及非競(jìng)技內(nèi)容。最后一類為社交愛好者，他們將賽事作為社交活動(dòng)的平臺(tái)，注重與親友的共同行動(dòng)與互動(dòng)，同時(shí)也通過觀賽行為進(jìn)行自我形象的建構(gòu)(Farrag & Althawadi, 2021）。

2.2 球迷的社交媒體使用

球迷與運(yùn)動(dòng)員之間的聯(lián)系不僅僅建立在競(jìng)技成績(jī)之上，社交媒體正在重構(gòu)這類關(guān)系的形成機(jī)制。Thompson 等人（2017）對(duì)105位關(guān)注四大滿貫賽事（澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)）的球迷進(jìn)行在線調(diào)查，深入分析了他們對(duì)賽事社交媒體策略的感知和使用偏好。研究結(jié)果顯示，球迷對(duì)賽事社交媒體運(yùn)營(yíng)的有效性主要聚焦于以下三方面（1）互動(dòng)性：球迷高度重視與賽事內(nèi)容的雙向交流能力，包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和參與問答活動(dòng)。（2）洞察力：社交媒體為觀眾提供了傳統(tǒng)媒體難以獲得的幕后花絮、球員日常與戰(zhàn)術(shù)分析等深度內(nèi)容。以及（3）品牌擬人化：賽事組織方通過情感化語言和人設(shè)塑造，使球迷對(duì)賽事或球員產(chǎn)生親近感與認(rèn)同感，從而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度(Thompson et al., 2017）。

3. 生成式人工智能對(duì)網(wǎng)球營(yíng)銷的影響

一項(xiàng)商業(yè)案例分析展示了Infosys公司如何利用數(shù)據(jù)洞察和AI技術(shù)徹底重新定義觀賽體驗(yàn)(Rammohan & Pandya, 2023），生成式人工智能對(duì)網(wǎng)球營(yíng)銷的影響體現(xiàn)在以下一些內(nèi)容場(chǎng)景當(dāng)中。第一是更加智能的數(shù)據(jù)可視化技術(shù)。CourtVision是Infosys推出的一項(xiàng)3D可視化工具，讓網(wǎng)球球迷能夠在擊球發(fā)生幾秒后就觀看球員的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和軌跡，這種服務(wù)以前僅限于電視轉(zhuǎn)播使用，現(xiàn)在通過網(wǎng)頁和App面向全球開放，極大增強(qiáng)了球迷的參與感。

第二是開發(fā)的AI Highlights與AI Shot of the Day（每日最佳擊球）功能，可在比賽結(jié)束后數(shù)分鐘內(nèi)自動(dòng)生成精彩集錦，并嵌入圖形說明，發(fā)布至Twitter、YouTube等社交平臺(tái)。系統(tǒng)可根據(jù)“觀眾歡呼聲、回合長(zhǎng)度、球速、旋轉(zhuǎn)”等上百種參數(shù)分析每日數(shù)千個(gè)擊球，篩選最佳鏡頭。第三是利用AI技術(shù)輔助媒體與記者：生成圖表、驅(qū)動(dòng)報(bào)道，讓記者能迅速生成比賽圖表、關(guān)鍵數(shù)據(jù)圖解，用于文章撰寫，這項(xiàng)技術(shù)顯著提高了體育內(nèi)容的傳播效率和質(zhì)量。

第四是為球員和教練打造的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，可根據(jù)個(gè)人需要調(diào)用視頻、數(shù)據(jù)、技術(shù)分析；比如可查看“所有對(duì)某選手的正手回球”“每一場(chǎng)比賽中的回合效率”，并結(jié)合AI提示重點(diǎn)改進(jìn)方向。

小結(jié)

整體來看，當(dāng)前關(guān)于社交媒體變革驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)球賽場(chǎng)的研究揭示了社交媒體在品牌塑造、粉絲互動(dòng)與內(nèi)容創(chuàng)新方面的重要作用，特別網(wǎng)球作為個(gè)人項(xiàng)目所體現(xiàn)出的超級(jí)巨星引領(lǐng)作用。然而，現(xiàn)有研究多聚焦于傳播效果與平臺(tái)策略，對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)背后的結(jié)構(gòu)性問題，如算法推薦機(jī)制對(duì)粉絲行為的操控性、內(nèi)容多樣性壓縮、以及運(yùn)動(dòng)員個(gè)人數(shù)據(jù)與隱私的商業(yè)化利用等問題關(guān)注仍顯不足，未來研究可進(jìn)一步深入分析數(shù)字平臺(tái)對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)傳播生態(tài)的潛在影響。

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